4月21日，休闲零食电商巨头三只松鼠股份有限公司正式发布招股说明书，拟在创业板挂牌上市。财务数据显示，三只松鼠在2016年实现44.23亿收入，同比增长116.47%，净利润2.37亿元，同比暴增2535%。这份亮眼的成绩单，足以让业内同行咋舌。不过，背后同样也隐藏着重重风险。
4月21日，休闲零食电商巨头三只松鼠股份有限公司正式发布招股说明书，拟在创业板挂牌上市。财务数据显示，三只松鼠在2016年实现44.23亿收入，同比增长116.47%，净利润2.37亿元，同比暴增2535%。从0开始，做到年营收超44亿，净利润超2亿，这个线上起家的零食品牌只用了五年。
这份亮眼的成绩单，足以让业内同行咋舌。尽管经历过甜蜜素事件、“双11”发不出货、产品遭吐槽等一次次惊魂与动荡，但三只松鼠在过去几年的发展速度却令人侧目。不过发展迅速的背后同样也隐藏着重重风险。新京报记者从招股书中发现，目前三只松鼠主要存在销售渠道单一、坚果占比过高、消费旺季扎堆等经营风险，在电商平台的推广费、佣金、物流费等成本更是居高不下。
同时，招股书也暴露出三只松鼠过于注重营销而忽视研发的“头重脚轻”模式——以2014年为例其研发投入仅为184.53万元，远远低于同类企业。此外，在短短的7个月时间中，因为食品质量问题，三只松鼠遭遇了14起连环诉讼，被多名消费者告上法庭共计索赔约216万元。
中国食品(农产品)电子商务研究院院长洪涛表示，以三只松鼠为代表的零食电商企业，在此前依靠买流量、大打价格战来争夺市场，忽视了在产品研发上的投入。但在上市融资之后必须要加强食品安全质量管控、创新研发等核心成本上的投入，以实现品牌的良性发展。
由于上市股份占总股份的比例不大，且上市估值相对偏低，这家安徽休闲食品公司登陆创业板后将可能吸引各路资金的短线炒作。
根据深交所对创业板上市公司的规定，上市公司公开发行的股份需要达到股份总数的25%以上，发行后股份超过4亿的公司，首次公开发行股份数量占发行后股份数量的比例最低为10%。三只松鼠可谓是“踩线”发行。
按申报说明书上的最低规模发行，显得上市公司有点“小气”。这是因为，主要股东可能希望维持对公司的更多控制，并在更大程度上保证自己的权益不被稀释。
招股书数据显示，三只松鼠2014年、2015年、2016年实际营业收入分别为9.24亿元、20.43亿元、44.23亿元，年均复合增长率高达119%。其在2014年时处于亏损状态，净利润为-1286.49万元。到2015年间实现扭亏为盈，净利润897.39万元，此时利润总额中仍有44.33%来自于政府补助的685.66万元。
而到了2016年间，三只松鼠全年净利润达到了2.37亿元，同比暴增2535%。三只松鼠解释称，主要是公司利用其品牌溢价和规模效应，稳步提高销售单价并有效管控采购成本，实现盈利能力的提升。
不过，在线上平台的销售成本中，三只松鼠的平台推广费、平台佣金、物流快递等三大费用居高不下。
另一方面，毫不手软于热门大剧进行广告植入，或许也是三只松鼠的致胜之道。不但豪掷2000万元进行10部电视剧的品牌植入，包括爆红剧《欢乐颂》、《小丈夫》和《好先生》等，更斥资1500万元拍摄54集同名动漫电视剧《三只松鼠》，着以打造品牌“从娃娃抓起”，以三个松鼠“松鼠小酷”、“松鼠小美”和“松鼠小贱”作为品牌代表。
同时，新京报记者注意到，三只松鼠在2014~2016年间，在天猫、京东等电商平台及其他推广费用为4187.82万元、8154.29万元、1.24亿元。支付给平台的佣金费用分别为3446.84万元、7979.16万元、1.36亿元。快递及物流费用分别为8507.73万元、1.72亿元、2.98亿元。
为此，三只松鼠也开始加紧了线下实体门店的建设。招股书显示，三只松鼠计划投资2.45亿元，用于线下实体门店的租赁、装修等费用，该笔投资将在两年内完成，主要在二三线城市的CBD商圈进行选址，以实现线上+线下相互融合发展的全渠道策略。
中国食品(农产品)电子商务研究院院长、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛认为，单独依赖第三方电商平台等销售模式，给三只松鼠的成本控制、利润空间也带来了制约，所以它在上市融资后走全渠道销售模式也是一种必然选择，“由单一电商渠道转向线上线下融合，在线下门店突出创新体验性，以此来进一步挖掘市场规模，提升利润空间并控制经营成本，实现可持续的良性发展。”
在三只松鼠令业界惊诧的增速背后，也暴露出在研发投入上占比太低的问题。
此前，三只松鼠曾对外宣传拥有超过277家供应商的研究人员及15家院校的科研人员，整体研发平台人数超过1200人，并在同行业中的“产品研发、质量检测等领域积累了技术优势。”
根据三只松鼠招股书中披露的信息，其2014年、2015年、2016年的研发投入费用仅为184.53万元、688.22万元、1184.34万元，分别占据营业收入的0.2%、0.33%、0.27%，这与其动辄数十亿的销售额相比差距巨大。
新京报记者将三只松鼠、洽洽、盐津铺子、好想你等同类休闲食品从2014-2016年的研发投入进行对比，三只松鼠都是垫底。以盐津铺子为例，其2014年、2015年、2016年的研发投入分别为827.85万元、1153.41万元、2208.66万元，占营业收入的1.62%、1.98%、3.23%，比三只松鼠高出不少。
中国食品（农产品）电子商务研究院院长、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛对新京报记者表示，三只松鼠在2012年~2015年主要以追求销售规模为主，形成了“重营销轻研发”的模式。其在市场营销、平台流量等方面成本投入巨大，并且以低价竞争来形成市场优势，但一个直接结果是在研发费用上投入相对比较低。
“在上市再扩张的过程中，企业一定要重视创新研发等硬实力的投入，把食品安全质量管控问题抓起来。”洪涛告诉新京报记者，随着国内越来越注重知识产权保护、食品安全管控等趋势，三只松鼠更要加大在上述各个环节的投入，“因为它的产业链很长，涉及原料采购、加工、分拣、销售等多个环节，如果某一环节脱节导致出现食品质量问题，会对品牌造成非常大的伤害。”
其实早在2016年5月，三只松鼠就曾在阿里巴巴的牵线下，作为拟IPO天猫商家代表走进深交所。尽管营收成绩亮眼，但因销售数据难确认、国内尚无可参考案例，其IPO之路仍需“过五关、斩六将”。
新京报记者注意到，在招股书中，三只松鼠用整整7页的篇幅，列举了在发展过程中面临的13条风险。其中，单一渠道依赖性较强、单一产品销售占比过重、采购周期过于集中成为其主要面临的三大经营风险。
招股书显示，三只松鼠的销售渠道中对于天猫平台的依赖性较强。在2014年、2015年、2016年中，三只松鼠在天猫商城的销量为7.26亿元、15.47亿元、28.17亿元，占据整体销售额的78.55%、75.72%和63.69%。
同时，三只松鼠的主营业务构成中，坚果产品的营收占比过重。如在2014年、2015年、2016年中，坚果产品的收入分别为8.12亿元、16.4亿元、30.78亿元，占整体营收的87.85%、80.44%、69.83%。
此外，年货节旺季等过于集中的销售高峰，也给三只松鼠带来了资金压力。招股书显示，销售旺季集中在第一、四季度，这也导致采购周期集中对流动资金需求量大，为此三只松鼠近年来主要依靠短期银行借款来补充资金缺口。
一个可以佐证的数据是，三只松鼠在2014年、2015年、2016年的存货余额分别为3.49亿元、6.58亿元、11.68亿元。其在招股书中表示，这部分存货可在次年春节销售期间逐步消化，但也面临着滞销风险。
在当下网络坚果市场上，在产品类目、包装、口感、赠送礼物、营销手法、销售渠道等各方面，都存在很大同质化雷同，消费者对该类产品忠诚度有限，存在很大替代性。细看坚果电商领域，又有新农哥、百味草、猫诚电商等一大批同质化休闲食品网络品牌和渠道。
回顾这些年，三只松鼠不仅在核心品类坚果炒货上少罕有自我颠覆性创新品推出，基本年年还是“新瓶装旧酒”；在肉干果脯、蜜钱果干、饼干糕点、花茶等几个外延式品类上也罕见昔日坚果般“爆款”打造诞生。而消费者永远都是“喜新厌旧”的，消费偏好也是在不断变化，不少消费者在体验过三只松鼠带来的几次惊喜过后，愈发趋于理性、平淡、乏味，甚至逐步转移消费，抛弃三只松鼠。
万擎咨询CEO，电子商务观察家鲁振旺对新京报记者表示，“对单一产品、单一渠道依赖性过强，市场上一旦出现原料价格变动、电商合作模式更改，会直接对它的营收带来冲击。”三只松鼠目前产品体系中，坚果类目占主导地位，但国内对于坚果的消费习惯仍然以季节性为主，尤其是春节年货市场能占企业全年营收的30%~40%。如果对市场预计不足，便会出现库存积压过高，对产能和去库存能力带来压力。
“三只松鼠发展到了瓶颈期，接下来还是要依靠扩充产品品类、全渠道经营两大模式突围。但坚果类目的成功是否能复制到其他品类，电商渠道的成功能否复制到线下门店，这对它来说都是一个严峻的考验。”鲁振旺说。
新京报记者还在招股书中注意到，在2016年7月~2017年2月期间，三只松鼠接连被14名消费者起诉至法院，要求退款并3~10倍赔偿，主要纠纷为产品不符合食品安全国家标准、违法广告法等，整体索赔金额达到216万元左右。
如2016年7月，柯某以松鼠小贱香辣卤藕保质期标注与食品安全标准不符为由，将三只松鼠起诉至法院，要求退还货款5.5万元，并10倍赔偿55万元；2016年11月，马某以和田骏枣总含糖量未达到一等品要求，不符合食品安全标准为由，起诉三只松鼠要求退款4503元并3倍赔偿1.35万元……
2016年5月，三只松鼠还因在食品中添加药品莲子芯、用非食品原料玫瑰果生产食品等，被芜湖市食药监部门处以5.63万元的行政罚款。目前，上述案件正在审理之中。
对于密集遭遇食品质量连环诉讼的问题，截至发稿前，新京报记者并未收到三只松鼠方面的正面回复。不过，一位三只松鼠的高管在微信上向新京报记者表示，“诉讼会在法律层面得到公正裁决，三只松鼠重视每一位消费者，但也不会向以牟利为目的职业打假人低头。”
随着三只松鼠逐步做大，无论是对供应商商品，还是自身加工、包装、存储、配送等环节均需加强供应链与品质、工艺把控，避免“前车之鉴”重蹈覆辙，毕竟“民以食为天”，食品安全无小事。（来源：《新京报》；文/李栋、夏丹；编选：中国电子商务研究中心）
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