游戏行业校企合作游学活动需求意向调查
DAU情况：小红书APP从2014年成立，21年MAU破亿，DAU达四千多万；22年MAU达2亿，DAU达八千多万，年底DAU达9300万；23年DAU目标为1.5亿，年初DAU为9700万，年底最高峰值DAU达1.12亿；今年DAU增速有所放缓，最高峰达1.32亿，均值为1.25亿左右。用户时长情况：22年初用户平均日使用时长为55分钟，年末达58分钟；23年最高峰达71分钟，全年平均时长为66分钟；今年用户时长为74分钟，Q4达77分钟，全年用户时长在70分钟以上。性别结构：此前男女比例为8比2，22年为7比3，24年年初因用户增长，男性用户增加，女性用户占比目前为66%。年龄结构：小于18岁的用户年龄占比21%，18到22周岁占比20%，23岁到27岁占比18%，28岁到32岁占比13%，32岁以上占比29%，意味着70%以上的用户为90后，用户结构仍以年轻女性为主要核心用户。用户增长投入放缓原因：23年做完春晚campaign后迎来用户增长，但大部分用户未成为长期使用用户，且小红书的核心用户为超一线城市、女性、高知、年轻群体，构成了独特的社区文化和生态，若涌入大量下沉人群且未做好人群分层，可能影响核心用户结构，导致核心用户流失。用户增长天花板：小红书这类媒体的顶级MAU预计撑破天在4亿左右，目前小红书月活用户中90后以上人群接近2亿，在核心人群方面已接近天花板。KOL概念与广告模式：小红书最早提出KOL概念，通过广告工具对达人内容进行加热，此为商业化广告的基石，广告收入可分为品牌广告、效果广告和针对C端的薯条广告。蒲公英商单流水与广告收入：23年蒲公英商单流水为97亿，广告收入为203亿；今年广告收入目标为300亿，截至11月已完成274亿，蒲公英商单完成129亿。电商GMV情况：去年电商支付GMV口径为398亿，今年目标为800亿，截至11月底GMV为785亿，其中直播电商GMV近500亿。业务目标：明年商业化收入目标预计在350到380亿左右，蒲公英商单流水预计在200亿，电商GMV目标在2000亿到3000亿左右。以电商类型广告主为重点：围绕新推出的晨风平台重点发力，进行组织架构调整，设立独立的电商推广部门，同时做好品类SPU的建立，为电商商业化打好基础，通过更加精准的推广，为广告主找到精准流量，满足其营销诉求，拿到更多广告预算。以线索行业为重点：围绕教育类、生活服务类、婚庆类等以客资线索为营销目标的行业进行产品升级和迭代，明年会上架商家名片、私信通等新产品功能，通过更优秀的技术降低广告主营销成本，实现商业化收益最大化。广告加载率和ECPM价格：信息流场景下广告加载率几乎为百分之百，搜索场景下被商业化的搜索词条或query占比目前为15.2%，今年Q1的CPM为47块钱，Q2为58块钱，Q3为44块钱，整体CPM在40块钱左右浮动，广告为竞价广告，CPM价格会随广告主出价浮动。后续提升空间可能在搜索业务词条的填充上，重心会围绕搜索方向，增加投放能力，为广告主推荐未发现的黑马词等，提高广告填充率。AD load情况：推荐页中广告出现频率固定为10%，搜索词条广告填充率去年为10%，23年9月后调整为13%到14%。广告增长驱动因素：数据模型能力和电商广告电商推广业务是明年广告增长的着手点，提高电商转化能力，推出乘风平台，拿到更多广告预算。广告ROI情况：小红书是种草平台，ROI核算有更多外溢价值，全域ROI水平为3.2，站内自闭环ROI水平为11.7左右。不能与主打货架内容的电商平台对比，小红书主打兴趣电商概念。品类结构：今年最大的品类是服装鞋包，其次是美妆个护，再往下是3C数码和食品。截至11月，美妆GMV为150多亿，服装GMV为158亿，二者相加占比不到一半。品类结构相对稳定，以美妆服饰等为主，文玩手工艺今年增长较大，未来重点策略方向包括时尚潮流、家居、家具、美食、健康、美妆、个护、文玩、手工艺、母婴等。达人成交与电商成交比例：达人成交占比六成左右，电商成交占比四成左右。GMV增长策略：今年重点做供给端的事情，提高商家入驻率，建立SKU，借助广告策略打法拉升 GMV增长，同时提高电商能力。退货率情况：服装退货率最高，将近30%；美妆个护退货率将近20%多；家居百货退货率为22%；母婴退货率为15%左右，整体退货率偏低，低于抖音快手。业务开展情况：去年5月开始做本地生活，去年GMV为5亿，今年陆续放开一些品类，主要做餐饮和酒旅，在到店利润这一块做了内部白名单的灰度测试，今年GMV为24亿左右，业务进度未达预期，后续可能围绕本地生活种草活动做，逐渐减少在电商方面的力度。AI应用情况：作用于笔记的信息分析能力，如图文识别、内容主体和信息提取，以及图片信息识别等，以提高信息检索能力和笔记内容分析能力，更好地将笔记内容分发到用户面前，目前未做文生图或写脚本等面向用户侧的AI软件。Q：小红书近年来的流量池数据，如DAU和时长，尤其是今年的情况。A：小红书APP于2014年成立，2021年MAU破亿，当时DAU约四千多万，2022年MAU很快达到2亿，DAU来到八千多万，22年底DAU约9300万，23年朝着1.5亿的DAU冲刺，23年初DAU为9700万，年底最高达到1.12亿，今年DAU最高峰达到1.32亿，均值在1.25亿左右。用户时长方面，22年初为55分钟左右，22年末平均日使用时长约58分钟，23年最高峰达到71分钟，全年平均66分钟，今年用户时长达到74分钟，Q4时达到77分钟，今年整体在70分钟以上。Q：从用户画像和结构的角度来看，小红书今年观察到了怎样的变化趋势？在这个过程中，平台做了哪些重点内容的扶持和运营策略？A：今年在用户增长投入减少，因为23年春晚campaign后迎来的用户增长中，大部分未成为长期用户。从性别结构看，之前男女比例最早为8比2，22年约7比3，今年年初因用户增长有更多男性用户，女性用户占比目前为66%。从年龄段看，以月活用户画像为准，小于18岁用户占比21%，18 - 22周岁用户占比20%，23 - 27岁用户占比18%，28 - 32岁用户占比13%，32岁以上用户占比29%，70%以上为90后用户，平台主要核心用户仍为年轻女性。Q：用户增长投入放缓背后的原因是什么？个别进来的用户没有成为长期用户，有没有做归因？A：这与平台的用户群和社区环境高度相关。小红书是年轻社区产品，核心用户由超一线城市、女性、高知、年轻群体构成，他们形成了平台的社区文化和生态。高龄用户（如80后、70后、60后等更下沉用户）浏览小红书时，可能不习惯双列展示，画面信息密集、字体相对小，不符合他们刷短视频的习惯。若大量涌入下沉人群且未做好分层，可能影响核心用户结构，导致核心用户流失，这是用户增长放缓策略的思考因素。Q：往明年看，用户增长会是重点吗？还是会把更多精力放在哪里？A：类似小红书这种媒体，DAU的顶级天花板大概在4亿左右，因为目前国内90后及之后出生人群大概5亿左右（14周岁以上有行为能力人群），而小红书目前90后以上月活用户接近2亿，在核心人群方面已经接近天花板，再拓展空间有限。Q：4亿长期天花板大概对应的DAU和时长是什么水平？A：按照互联网APP的MAU和DAU对应关系，DAU大概在2亿 - 2.5亿的区间。Q：请分享近几年小红书分业务（包括直播、广告、电商等）的经营数据，如各自体量以及近两年的增长情况。A：首先，直播属于电商环节，直播收入主要为直播电商收入。小红书商业化广告的基石是基于KOL内容通过广告工具加热的模式。2023年蒲公英商单流水为97亿，广告收入为203亿，其中蒲公英商单起到撮合服务，向达人和品牌各抽取10%佣金。广告可分为品牌广告、效果广告和针对C端的薯条广告。2023年广告流水目标为300亿，截至11月已完成274亿；2023年蒲公英商单完成129亿。2023年电商支付GMV口径约为398亿，2023年目标为800亿，截至11月底已达785亿。2022年直播成交GMV为244亿，2023年截至11月直播GMV将近500亿。Q：蒲公英商的广告，是否未包括在后面提到的广告收入里面？Q：前面提到的广告300亿的目标，目前看12月的情况有希望完成吗？A：从目前来看应该可以完成，因为还有一些招商资源会记录在12月。Q：明年各块业务的目标是多少？从战略角度看，明年商业化的重心是什么？公司有哪些应对策略？A：明年商业化收入目标预计在350 - 380亿左右，蒲公英商单流水预计为200亿，电商GMV目标预计在2000 - 3000亿左右。明年商业化重心有两块，一是以电商类型广告主为重点，围绕新推出的晨风平台重点发力，未来可能会对晨风平台做较大架构调整，单独设立电商推广部门。在策略上，今年做了很多品类的SPU建立，为明年电商推广打好基础。二是线索行业（客资行业），主要围绕教育类、生活服务类、婚庆类等以客资线索为营销目标的广告主进行产品升级和迭代，明年可能会上架商家名片等私信通等新的产品功能，目的是降低广告主营销成本，实现商业化收益最大化。Q：针对广告业务，目前的广告加载率、ECPM价格大概处于什么水平？后续是否有进一步提升的空间？A：从信息流角度，广告加载率几乎是百分之百；在搜索场景下，被商业化的搜索词条占比约为15.2%。从CPM来看，Q1约为47元，Q2约为58元，Q3约为44元，目前整体在40元左右浮动。后续提升空间更多在搜索业务的词条填充方面，目前搜索词条广告填充率不到20%，未来会围绕搜索方向增加投放能力，帮广告主发现黑马词以提高广告填充率。Q：15.2%的广告加载率是否是指推荐页面上下滑中间出现广告的概率？A：不是，在推荐页看到广告的出现频率是固定的10%，因为广告排序是一个固定公式，每十个出现一个广告。Q：推荐页广告出现频率10%同比去年有提升吗？往后看预计天花板是多少？A：所有广告算法从商业化开始至今未变，只有搜索算法做了调整。推荐页广告出现频率一直是10%，没有提升。在搜索方面，去年2023年9月之后，从之前的10%提升到13% - 14%左右。Q：13% - 14%是指用户搜索词条之后出现广告的概率吗？A：不能说是概率，当用户搜索广告词条后，搜索结果是双列排序，在排序上会植入广告，如果词条被商业化，可能在第二位或第三位有个广告位，再往下是7 - 13位的动态位，从整体大盘看，AD漏斗是13% - 14%。Q：为什么自己感觉刷到小红书商业化内容挺多的，但广告出现频率是10%，是否有部分内容没计入AD load但用户感知是商业化内容？A：可能和KFS策略有关，看到的可能是达人笔记，虽然是和品牌方合作但未被商业化加热，排序靠前，这种情况下不算作广告，虽然是广告内容但作为自然流内容被分发，和广告内容在算法上有本质区别。Q：既然现在用户增长已相对平缓且明年广告目标不低，往后看广告增长的主要驱动来自哪里？A：一是数据模型的能力，二是全国平台（电商广告电商推广业务）。不过当前电商推广面临一些问题，在种草阶段广告主预算有限，要拿到更多广告预算需满足广告主的营销效果诉求，提高电商转化能力，例如明年重点打造的乘风平台（类似抖音千川后台的纯粹电商推广后台）就是为了获取更多广告预算。Q：内部有没有做过乘风平台升级后的相关测试？其ROI相比抖音、快手和一些货架平台有没有优势？A：内部不做这样的对比，小红书是种草平台，ROI核算有更多外溢价值。之前做过测算，全域ROI水平是3.2，站内自闭环的ROI水平是11.7左右，还有YE的ROI也在其中。单纯看站内ROI情况，与货架电商对比是不对等的，因为小红书主打兴趣电商而非货架内容。Q：今年800亿的GMV是全部闭环的GMV，还是包括导流到外部的外链？A：从非闭环电商来看，其占比非常小，几乎可以忽略不计。Q：是否可以理解为明年2000 - 3000亿的目标基本由那四条线达成？A：是的，明年重点发力方向是闭环电商，乘风平台也是围绕闭环电商构建的。Q：今年打造了一些标志性达人，但在电波上表现不是特别出色，为达成较高GMV目标，平台侧和商家侧入驻意愿方面有哪些战略规划？A：从去年开始推出一些有名的达播策略，不同阶段重点方向和策略不同。开始入局电商时推出董洁和张晓慧等头部达人起示范作用带动买手参与电商交易。今年重点围绕电波，推出了享受电商的top 100企业名单，在618和双十一等重要节点做了很多激励政策，如电波排位赛等，目的是促进品牌在电波平台做直播的数量。Q：从供应链角度看，对于品牌商家、白牌商家、头部大牌商家、中小商家是否有明确侧重？A：不好区分什么是白牌、品牌等，可以从店铺属性的入驻量和GMV表现情况来看。内部大体分为五类商家：个体店、个体工商户、普通企业店、专卖店、旗舰店。从店铺数量看，个人店有3万6300多家，个体工商户有17000多个，普通企业店有66000多个，专卖店有4000多个，旗舰店有8000多家；从GMV占比看，个人店占3%，个体工商户占13%，普通企业店占55%，专卖店占8%，旗舰店占22%。Q：从数据来看，是否在品牌商家或者大牌商家方面更占优势？A：从店铺角度看，企业店不一定都有品牌，但整体来看，有品牌的商家GMV占比更大。Q：从平台流量分发角度，是否会给品牌商家更多流量扶持？A：如果是自然流量分发，在统一规则前提下，个人店铺和企业店铺享受同等权益。但由于品牌企业体量优势，小二有流量激励活动时，GMV成长性好或占比大的企业会得到更多激励券，所以在激励层面品牌企业更有优势，但流量分发权益相同。Q：小红书GMV增长较快，从明年来看，其起量主要是抢了哪一家的份额，或者挖掘了哪些增量群体？A：小红书目前在电商板块的体量相对抖快、淘天、京东等来说较小，如快手财报显示其GMV为万亿级别，小红书与之相比体量小很多。所以很难说小红书的市场份额增长会导致其他媒体市场份额下降，小红书仍处于快速增长过程中，更多是在克服内部问题、做好基建工作以提升GMV，还未到去分掉头部电商市场份额的阶段。Q：从电商驱动因素（月活跃买家数量、客单价、下单频次）来看，小红书目前各因素大概处于什么水平？后续GMV增长主要由哪些因素驱动？A：以双十一数据为例，下单用户数为七千多万，客单价一百多块钱。目前小红书用户电商成交客单价相对较低，未来在提升空间上，可能会更注重用户体验，提高用户复购次数和客单价。A：小红书从去年5月开始做本地生活，但进展没有想象中快。本地生活较难运营，非常依赖运营能力且是重线下场景的事情。从进度上看没有达到很好的预期，去年GMV约5亿，今年约24亿，之前主要做餐饮和酒旅，今年在到店业务做了内部白名单灰度测试。从本地生活赛道来看，目前做得还比较少，后续可能更多围绕本地生活种草活动做，在本地生活电商方面可能会逐渐减少力度。Q：小红书在AI领域有哪些布局？对平台的流量侧和广告业务是否有明显增益？A：小红书在AI领域更多作用于笔记的信息分析能力，如图文内容主体识别、内容提取、图片信息识别等，主要作用于应用侧而非用户侧，例如提高信息检索能力、分析笔记内容以便更好地分发给用户，目前没有做文生图、写脚本之类的AI软件。Q：小红书电商的品类结构是怎样的（例如服装、美妆等品类的占比拆分）？A：今年截至11月，服装鞋包的GMV为158亿，美妆个护为150多亿，其次是3C数码和食品。A：3C数码包含数码家电，其中小家电之类的电器产品销售比手机更高，手机类目也归在3C数码类目里。Q：品类结构这两年是否稳定？往后大概是怎样的情况？A：在用户没有很大变化的情况下，品类结构相对比较稳定，仍以美妆服饰这类为主。A：时尚潮流、家居、家具、美食、健康、美妆、个护、文玩、手工艺、母婴等品类都是重点会去做的方向，但没有先后顺序之分。从增长来看，文玩手工艺增长较大，从今年看，家居是公司做的一个方向，也有组织人员重点做文创文艺方向。A：达人成交占比大概六成左右，电商成交占比大概四成左右。Q：今年是800亿，明年2000到3000亿，这个增量将如何实现？A：有几个方向。一是今年做了很多基础工作，重点在供给端，目前活跃商家数大概19万，提高供给端商家数量后建立SKU，并且借助广告策略打法拉升GMV增长；二是提高电商的电商能力，在这方面重点发力。Q：您之前提到的800亿跟明年的2000到3000亿是支付口径，是已支付（退完货在里面）的部分吗？A：DAU的男女比例和MAU的男女比例高度重合，年龄比例现阶段也是高度重合的。A：用户搜索query表达诉求时，有些词无商业价值，广告主不会购买。但有些词虽未被商业化，却有潜在商业价值，我们通过洞察发现后推荐给广告主，在已被购买的词下提高加载率，也是变相解决广告填充率不足的问题。Q：能否拆分一下23跟24年信息流跟搜索率两个广告的收入占比？A：23年搜索是41亿规模，信息流是108亿；今年截止到11月份，信息流是140亿，搜索是68亿，搜索占比有所提高。Q：公司的组织架构是什么样的？包括公司总人数以及广告条线、电商条线、内容条线大概的人数规模？A：目前显示结构不显示人数，商业化团队大概有1400多号人，电商交易部大概有360多号人。Q：能否拆分一下广告收入结构，比如分行业的，前三的行业是哪几个？今年增速比较快的分别是哪几个？大概规模和增速是什么水平？A：广告行业前三的是美妆个护、母婴、时尚。截止到9月份Q3，美妆是67亿，母婴是24亿，时尚是21亿。增速方面，美妆是70%，时尚是69%，母婴是33%。A：游戏在我们目前来讲占比非常小，今年刚刚在去发力做这个类目，目前整体占比还是很小的。Q：看到小红书日搜索量一年翻倍接近百度一半且搜索广告占比在提升，明年在搜索这块整体的搜索目标（广告流水）大概是多少？有哪些动作提升搜索PV？A：按照现在情况看，明年搜索广告流水估计要破百亿，在100亿左右。在提升搜索PV方面，我们会做用户引导动作，如提示词搜索等嵌入内容。Q：内部是否复盘过今年搜索量增长快的原因？有哪些主要动作？A：一是有庞大用户群体，提升了小红书搜索心智，如强调小红书是生活宝典等；二是满足了用户搜索场景下的需求，在搜索综合排序技术上有更多突破，让推荐更贴近用户搜索环境需求。Q：搜索功能从用户视角产品变化不大，明年在这块有什么规划吗？A：搜索功能更多作用于后端技术一直在迭代。从商业侧来看，有很多动作，如产品或推广侧做了很多搜索词分类，整理各行业细分下的类目、品类、需求的query，方便广告主拓词。Q：明年GMV目标若翻三四倍，会侧重于自播还是达播？哪一个权重预期更高？A：更扶持达播和店铺这一块，但这与用户习惯息息相关，是个动态调整过程，会用更多商业化流量加持并看反馈情况。Q：从您的角度看，目前什么品类做直播效果更好？接触到的对小红书平台比较开放的品牌商有哪些特点？A：美妆、时尚、本地出行和美食这些品牌做直播更有优势。一是其内容形式或商品符合用户需求画像；二是在直播时更看重媒体，直播内容形式更贴合用户习惯，促销类型直播内容相对较少。Q：是否平台最后利好偏中小品牌的达播，而头部品牌优势不明显或者不屑于做？A：不是，有很多案例，如618期间sswise保健品品牌达播单场GMV过千万，大品牌做店铺也能取得较好成果，这也让品牌有更多选择权，他们希望和平台探讨出自己做达播有持续稳定增长的方式。Q：从不同平台对比角度看，品牌在小红书做直播或找达人直播，利润率（ROI）是否最高（对比抖音、视频号）？A：ROI看品类，不是所有品类表现都好。用户基数不够，有些品类量小，有做的好的广告主ROI很高，特别是品类好的，也有些品类放不出量或者ROI跑不正、跑不出去，这种情况更多和产品有关。Q：现在退货率大概是多少？不同品类按退货率排序，有没有退货率特别高或特别低的品类？A：服装退货率将近30%最高，美妆个护将近20%多，家居百货22%，母婴15%左右。Q：和抖音快手比起来，小红书退货率属于偏高的水平吗？A：小红书退货率偏低，抖音快手服装类目退货率50%以上，整体小红书退货率在内容信息电商里还算可以，仅次于货架电商（淘天、京东）。Q：今年截至11月，300亿广告收入目标中，搜索广告收入为68亿，那么11月整体广告收入274亿中，除搜索广告外，其他部分广告分别是什么？A：从商业化结构来看，可分为品牌、效果和薯条这几个类别。品牌广告以CBT或者GD形式售卖资源，按轮播或者刊例售卖，截至10月共卖了46亿；效果广告包含信息流搜索，截至11月为209亿；薯条是C端用户产品，截至11月做了18亿，这些都包含在11月274亿的广告收入内。Q：明年350 - 380亿的目标中，增长最快的是否是效果广告？品牌和效果广告的增速目标分别是多少？A：效果广告的增速目标是15 - 30%，品牌广告的增速目标会比效果广告更高一点，因为今年在品牌侧重点发力，包括很多IP之类的业务。Q：之前提到的退货率是支付后的退货率还是支付前的？Q：800亿GMV对应的电商广告收入和佣金收入分别是多少？A：今年11月GMV为780多亿，整体的take rate平均下来是4.9%，这是佣金的take rate，所以佣金收入为780多亿乘以4.9%。电商广告这部分的流水是37亿，电商广告的金额包含在效果广告里面。Q：小红书的佣金take rate比其他平台高不少，是什么原因？A：主要是因为并非所有品类都是4% - 5%，像3C等主要行业的佣金是4% - 5%左右，而像食品等其他行业take rate是2%，但占比不高。A：目前没有调整的意思，因为在商家入驻时，几乎都会告知商家抽佣情况并签订协议。Q：小红书品类结构与抖音快手较像，前几类主要是服装美妆3C，可能这边3C数码高一点，为什么佣金可能会高差不多一倍？A：可能其他平台的入驻门槛的rate会更低一点，小红书平台的入驻门槛相对更高。Q：广告take rate后面预期是继续提高还是维持差不多水平？电商广告的增量主要靠什么？A：靠规模去推动广告，目前没有提及广告take rate是提高还是维持水平。Q：37亿的广告投入带来近百亿GMV，那么剩下的六七百亿GMV是都是自然流量导流出来的吗？Q：能否确认GMV的数据和线上广告的数据是正确的？更多会议纪要，加入知识星球 后添加小助手（微信号：yxrb2024）
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