2017年中国网络游戏社会化分发白皮书

摘  要

人口红利用尽后，游戏市场逐渐从增量市场向存量市场过渡，如何抢夺现有的游戏用户成了游戏厂商最为头疼的问题，而用户每天都必然会接触到的社交软件成了兵家必争之地。社会化游戏分发的重要性逐渐凸显。

本报告对中国网络游戏分发行业、社会化分发案例、社会化分发前景等方面进行了深入分析。

本报告中的重要观点：

1、 传统分发以官方曝光为主、重在下载，社会化分发以用户传播为主、内容驱动；

2、 用户习惯的变化导致社会化分发成为主要的网络游戏分发方式之一；

3、 2017年中国网络游戏市场发展趋势：分发源头多样化，用户自主内容分发的重要性凸显。

2017年中国网络游戏分发渠道的功能

分发渠道在用户认知下载留存的各个阶段都有关键作用

中国网络游戏分发的发展历程

分发渠道独立化，分发方式丰富化

2017年中国网络游戏分发渠道分类

传统分发以官方曝光为主，社会化分发以用户传播为主

中国网游传统分发渠道面临的难题

传统分发存在局限，社会化分发能与之互补

中国网络游戏行业两类分发方式对比

传统分发重在下载，社交分发内容驱动

人口红利用尽后，游戏市场逐渐从增量市场向存量市场过渡，如何抢夺现有的游戏用户成了游戏厂商最为头疼的问题，而用户每天都必然会接触到的社交软件成了兵家必争之地。社会化游戏分发的重要性逐渐凸显。

社交APP在产业链中的作用

链接各方的枢纽站，游戏话题的聚集地

信息获取渠道之变

从垂直渠道向泛渠道扩散

除了常规的游戏网站、杂志、论坛等资讯渠道，微博微信等社交渠道也逐渐成为人们获取游戏信息的主要渠道之一。

信息内容之变

从泛内容向深度内容下沉

相比广告向的游戏资讯，用户更喜欢内容向的游戏资讯，尤其是游戏攻略。

下载驱动之变

社交类因素的重要性凸显

前两年，由于处于网络游戏的人口红利期，流量为王，大部分游戏通过合理的运营优化就能取得不错的成绩。现在，网络游戏进入质量驱动的时代，除了游戏质量、题材、游戏运营推广等因素外，社交类因素的重要性也逐渐凸显出来。

小结：网游分发方式发展的原因

用户习惯的变化导致了游戏分发渠道的演变

社会化分发的效果

高触达带来高试玩意愿

调研数据显示，玩家在微博中看到的游戏相关信息越多，试玩这款游戏的意愿就会越强烈。这正是社会化分发的基本原理，通过高频、多样、多角度的信息触达，提升用户对游戏的好奇心，从而驱动下载试玩。相比传统应用商店渠道的分发，微博的分发能够提供更多的可能性，对用户的触达会更全面，所以让用户产生试玩意愿的可能性也会越高。

社会化分发的效果

不局限于APP内下载，更是全方位的流量提升

有试玩意愿之后，大部分用户会选择在微博中直接下载，因为下载方便且有一些激励活动。但也要看到，还有30%的用户会习惯打开应用商店下载，说明微博的分发作用不一定直接体现在微博下载上，也会给其他分发带来流量增长。

微博社会化分发案例 -《阴阳师》

话题推动热议

《阴阳师》上线仅半年，配合推广节奏，已在微博上线了多个话题，阅读量动辄过亿，形成了良好的讨论氛围。