历时几个月的竞标和谈判后，麦当劳的中国内地及香港的门店特许经营权最终“花落”中信。1月9日，中信股份、中信资本、凯雷投资集团以及麦当劳联合宣布达成战略合作并将成立新公司，该公司将成为麦当劳未来20年在中国内地和香港的主特许经营商，同时也将成为麦当劳在美国以外最大的特许经营商。
“洋”快餐改姓“中”，市场对其感慨不已的同时，也意识到快餐巨头围绕中国市场本土化竞争的另一回合已经开始。
每一种餐饮业态，都是其本土文化的延伸。麦当劳长期被当做洋快餐的代表，是美国快餐文化的典型布道者。这一品牌定位及其文化符号意义，妇孺皆知，而且要更甚于肯德基。
在全球舞台上，肯德基所属的百胜餐饮集团与麦当劳根本不在一个量级。但是在中国，肯德基占的份额却超过麦当劳，甚至中国市场的营收超过了美国本土市场。肯德基在中国也不断开发出许多适应本土消费者口味的产品，受欢迎程度甚于麦当劳。
但是现在，无论麦当劳还是肯德基，都走到了需要变革的时候。改革开放初期洋快餐那高高在上的品牌认知早已跌落凡间。
2014年，麦当劳首席品牌官史蒂夫·伊斯特布鲁克上台后改革的核心是“减少直营店铺”，计划在 2018 年底出售 3500 个特许经营权，从而将此类店铺的占比从原先的 80% 提高到 90%。但是在中国区，显然麦当劳并没有想明白，特许经营究竟要解决什么问题。
从2014年7月开始，麦当劳在中国许多城市开放特许加盟。但麦当劳的加盟策略，仍是一城一议。也就是说，每个城市的有意愿的老板要分别与麦当劳中国总部对接。
从全球总部的角度来看，未来特许经营会成为主流。麦当劳在全球拥有约3.6万家餐厅。它曾在2015年5月宣布，将在明年年底之前把4000家餐厅转为特许经营餐厅，而其长期目标是95％的餐厅都是特许经营餐厅。
但是，麦当劳中国区的做法意图则不同，这样做的本质，是在原有门店网络布局不变的情况下，寻找增量空间，以弥补现有网络的不足。
随着中国城镇化的进程，消费升级如期而至，中国消费者的眼界和口味越来越开阔，需求越来越多元，变化频率也越来越快，传统的营销轰炸已经不能力挽狂澜，这是麦当劳业绩下滑的根本原因。
这一次麦当劳中国引入战略合作伙伴，选择了中信和凯雷这样实力雄厚的合作伙伴，又是什么信号？
麦当劳选择中信以后，可以预计，其开放特许加盟的步伐、包括原直营门店转加盟的步伐，都会大大加快。中国的洋快餐市场榜首之争，将随着肯德基和麦当劳纷纷“变色”彻底变为中国内战。与中信、凯雷合作有助于为麦当劳节省开支，缓解了最棘手的压力。除此以外，解决了作为一家跨国公司需要适应市场的难题。
但是，对麦当劳最大的挑战是面对新一代消费者的需求变化，麦当劳能否重新找到自己合适的定位？过去，麦当劳不愿意向肯德基那样“过度本土化”，而是选择重新装潢门店，与全球战略同步，把麦咖啡作为店中店来试图向上拓展，逐步摆脱快餐越来越低端化、平民化的角色。未来，中信、凯雷还会坚持这一方向吗？他们最看中麦当劳的又是什么呢？
第一，麦当劳有着巨大的品牌价值。2016年BrandZ全球品牌价值排行榜，麦当劳排名第9，连续6年排名前十，品牌价值超过886亿美金。目前，麦当劳在中国是排名第二的连锁餐饮品牌，同时中国又是麦当劳全球第三大市场。
第二，随着中国城市化的不断推进，中产阶层的持续扩大，以及家庭可支配收入的增加，中国居民在休闲和餐饮方面的消费将持续增加，而三、四线城市的市场潜力尤为巨大。
从这次的合作可以看出，麦当劳和肯德基的竞争更艰难了，但是这一场消费升级之仗也不得不打。中信和凯雷究竟能不能让麦当劳如虎添翼，还是有待时间检验。
