生意困难时，建设品牌的三个注意点

TopDigital · 公众号 · · 2024-07-23 18:18

正文

来源｜子桓说品牌

作者｜于子桓

当生意碰到困难的时候，我们常常会分析出一个原因，那就是——

品牌做得不够好。

假如说你是一个卖药的品牌叫做向阳花，碰巧你的生意下滑了，于是你就会对比行业内的强势品牌，比如同仁堂或者云南白药，然后说:

“你看我们的品牌不能像同仁堂那样历史悠久、信任度爆棚；也不能像云南白药那样止血功能强势碾压。所以我们需要加强我们的品牌！我们需要加强消费者对品牌的认知！我们需要和消费者建立情感连接！我们需要向消费者传输我们的价值观！”

这些都是对的。

但是如果接下来就是纯粹从理论性的品牌角度去推出一个品牌宣传片，并且加强广告投放，那么生意多半不会有什么太大的好转。

这其实是当我们面对生意困境的时候，想从品牌这里找到解决方案的时候，特别要注意的第一个要点，那就是： 品牌不是抽象的，品牌不是理论的，品牌是具体的和消费者和产品息息相关的具体的内容。

那么这种品牌的具体性是怎样表现出来的呢？

事实上，我们可以从一个例子里面来领会一下。

假设我们现在考虑春节期间你到底用哪些网上的平台购物，比如拼多多，比如京东，比如淘宝，比如山姆。

很显然在上一个春节期间，拼多多开展了价格大战，给所有的电商平台造成了巨大的经济和精神压力。如果你是京东或者是淘宝，在你的生意碰到困难的时候，除了积极参与价格战，在品牌上打算去做一点什么样的工作呢？

事实上，这个时候我们就得回到消费者的选择集合的角度去思考问题。

如果我们把所有的人群分成三类人群，第一类是对价格特别敏感的人群；第二类是中等价格敏感的人群；第三类是对产品品质更敏感的人群。

那么这个时候，我们会看到在这三类人群当中，各个平台在同一个人这里被使用的概率。

比方说，也许在价格敏感人群当中，使用拼多多的概率更高，使用京东淘宝的概率更低；而在品质敏感人群当中，使用拼多多的概率更低，使用山姆、京东的概率更高，似乎这两个平台给消费者留下了一个品质上佳的印象吧。

这里举例子，只是为了试图让我们理解“ 品牌其实是具体的事情 ”。因为这些判断其实并不重要，主要是告诉我们“ 要回到消费者的选择当中，去了解真实的具体的情况 ”。

哪怕只是做了一个品牌名的曝光，没有提供品牌认知型的广告，都有可能影响到消费者的行为。只是这种广告可能对于那些目前高频率使用拼多多的人而言，未必有太多的作用。

这就是：品牌不是一个抽象的工作，而是和消费者、和产品息息相关的具体的内容。

在消费者的决策过程当中，找到真实的决策场景才有可能帮助我们找到正确的和消费者沟通的方式，从而真正起到建设品牌并改善生意的目的，否则全是虚无缥缈的自嗨。这是第二点。

品牌建设，如果要想解决生意困难，那么就必须是具体的，是和消费者和产品和决策场景息息相关的，这样才能真正的发挥作用。解决了这一点，我们就会进入到第三点。

第三点是关于品牌泛化的理解。

每一个品牌都有他自己从0~1、从1~10的发展过程，他总是从一群消费者出发，然后慢慢长出自己的独特性，最后被泛化到更广泛的人群。

就像云南白药的牙膏，刚开始是针对牙龈出血的人，但随后就会有更多的人把它当成最好的牙膏来使用，尽管根本没有牙龈出血的问题，这其实就是一种泛化。

尤其是领导品牌，常常被泛化到各种各样的情况，比如说，也许有些牙齿怕酸怕冷的过敏人群也用云南白药牙膏，尽管云南白药牙膏发家的起点其实是止血，这种现象就是品牌的泛化。

所以当品牌生意碰到困难的时候，很有可能是有另外一个品牌，从另外的点切入，同样产生了泛化，从而抢走了市场份额。

比如说，舒适达从过敏切入，抢走了不少的市场份额，于是这个时候，我们就得明白，品牌的生意不是个性化的一对一服务的概念，而是群体心智的概念。

所以在这个时候，如果云南白药的牙膏碰到了生意困难，当然他现在生意好得很，这只是一种假设情况，品牌重新强调云南白药能够止血，是能帮助生意增长还是有可能影响生意呢？因为事实上，可能云南白药牙膏现在的消费群体当中，只有一半的人或者更少是跟止血强相关的，而更多的人其实是把它当成最好的牙膏在用的，那么这真正的生意困难，到底是来自于哪一群人的损失呢？

当我们问出这些问题的时候，就要求我们自己要打破传统的思维定势。

我们可能不应该把自己的思维放在过去牙膏市场分成比如美白、防蛀、止血或者防止过敏这几种细分市场，而是要去猜想，是否现有的市场当中，有可能形成了新的区隔模式，或者叫新的区分边界？

消费者们养成了新的识别习惯和决策模式，而在这样的新的识别习惯和决策模式当中，品牌的泛化受到了影响。

我们怎么样保持品牌的高泛化程度，才能够真正的保障品牌的生意，持续健康的发展？

这并不是简单的一个品牌广告的问题，很有可能是要引入新的产品，甚至新的品牌，才有可能真正达到生意成长的目的。

这其实是生意困难的时候，从品牌的角度思考解决问题的时候，要特别注意的第三点。

当然了，关于是要用单一品牌才有可能获得更好的生意，还是要用多品牌组合才会获得更好的生意，这样的争论一直都存在。

仁者见仁，智者见智。大家其实都可以根据具体的情况去做具体的选择，这里就不多赘述了。

但是无论理论怎么说，无论别人实践的案例怎么说，对于每一个品牌营销者而言，我们所碰到的生意的问题，背后的原因都是具体的，而不是抽象的，都不是任意一个案例或者理论就能够轻易解释的。

要回到具体的消费者产品决策等事实当中，场景当中，才能找到解决问题的真正的钥匙。

品牌从来都不是虚无缥缈的上层建筑，而是实实在在的经济基础。

当然，当我们真正回到具体当中之后，又需要再从具体当中抽身出来。

否则就有可能陷入终端经销商各种价格促销等等的繁琐冲突当中，而忽视了真正的决定品牌建设的关键步骤，从而落入用战术上的勤劳弥补战略上的懒惰的陷阱，导致生意的一蹶不振。这是另一个极端，也需要特别注意。

在今天这样一个不确定的市场环境当中，品牌营销者需要把握从抽象到具体，再从具体到抽象的循环往复的过程，才有可能真正的把生意做好，让消费者满意，让股东满意。

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