从路边摊迈向全通路之王：台湾全家的秘密武器之一竟然是它

文 | 简应章

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编者按：

过节了，各位零售业的同仁有没有吃粽子，或者大家的粽子都卖得怎么样了？如果还没卖出去，就赶快自己吃吧！开个玩笑。其实由粽子这个话题引申开来，我们今天想聊聊和粽子类似的一类商品的故事。

有一类商品，你咋看上去，难登大雅之堂，但是却老幼皆宜，喜爱者众。街头巷尾，常有人在手，放在零售店里，很容易成为促成即时性的消费行为。在便利店业态 ，这样的故事有很多。但是，这些真正成为爆款的又带点土气的明星们，并不是简单的在店里把它们摆出来就会畅销，如何去运营这样看似门槛不高的商品，实现真正的单品管理，这里面学问很大。

简老师过去曾经在台湾全家便利店担任高管，这篇文章来自他一线的工作经验分享，弥足珍贵。

台湾全家”夯番薯”成长故事

便利店同仁们总爱讲单品管理，就让我们从小小的番薯开始吧！

便利商店的业态过往在日本与台湾发展已取得相当程度的成功，近年来在内地各主要城市；如:上海、北京、广州、成都和苏州等地有如雨后春笋般的遍地开花。各大品牌为凸显彼此间的差异性纷纷将重心投注在鲜食这个类别上。着眼点不仅限于其他品牌难以全然复制，更重要的是其对于其他商品的”黏性”(并买效果)及优于一般商品的稳定毛利。

鲜食的开发往往是件艰辛的工程。市场调研、技术创新、原料寻觅等过程缺一不可。然而新的鲜食产品上市后也可能因季节性、区域口味、商圈属性、营销活动等因素影响而昙花一现。

真正能被市场广泛接受、在便利店商引结构中占有一定比例且受季节性影响因素小的商品犹如凤毛麟角，而这些成功的鲜食商品甚至能演化成为便利店下的子品牌。

例如:台湾7-11咖啡品牌-City Café、冰沙品牌-思乐冰、饭团品牌-御饭团；台湾全家咖啡品牌-Let’s Café、饭团品牌-饭团屋等。

这些商品都成为了各自品牌的拳头产品，用今天的话说就是单品爆款。这也是便利店这个业态能够生生不息，可以在大卖场和街边小店中谋得独立地位的原因。据说，7-11在台湾卖茶叶蛋卖出了上亿个。同样进入亿元俱乐部的还有全家便利店的番薯。

 据台湾媒体报道，到2014年11月，全家(5903)「夯番薯」品牌自2010年成军以来，至今已销售超过3千万条，累计至少创造逾6亿元的营收，成为全家鲜食品项的「亿」元大将。

全家表示，传统点心烤地瓜摇身成为全家便利商店的「夯蕃薯」，其台湾在地契作產销合作，不仅契作农户也从60位增加至300位，也成功为通路、產地、消费者创造三赢模式。

接下来向大家分享的是台湾全家新兴的鲜食主力品牌-“夯番薯”的成长过程(番薯又名红薯、甘藷、地瓜等)。

早已红透台湾南北的全家夯番薯据传是由某次设备机台厂商例行拜访开始的；在拜访中某位高阶主管留意到新品目录上这台不是厂商主力推荐，但体积小、外观佳的番薯机台，经过最终讨论决定引入几台进行测试。

现烤番薯过往的销售大多是在传统市场或人力拉着烤炉沿街贩卖；因此，在测试期间邻近上述区域的店铺对于番薯机的引入是较为消极的；大多的加盟主认为便利店卖番薯很难和传统的销售方式竞争；因此，初期的测试店铺以直营店及部分愿意尝新的加盟店为主。

一.后勤的准备-番薯严选(部分内容参照台湾全家便利店官网信息)

以全年性主打为目标的农产品而言，货源充足、质量稳定、食品安全等项目为最基本的要求；毕竟新品牌、新商品打入市场不易，容不得丝毫的疏失。全家夯番薯透过以下几个步骤来完成上述几项要求:

1. 选苗契作:

A. 挑选三级无病毒育成的种苗进行栽种

B. 与专业农户进行契作产销合作

2. 环境检查:定期对土壤及灌溉水进行重金属检查

3. 采收检查:委由专业实验室进行采收前抽样检验；检验通过后方得进行采收

4. 农药检测:

A. 采收进场后由品保人员进行逐批抽样、农药残留快筛检测

B. 各批采样样本留存制产品出货无异常后进营销毁

5. 质量分类:依质量、重量、颜色进行分类；严选前20%的优质番薯进行出货

6. 出货检查:出货前再次进行质量检测

二.现场操作强化-人员训练

成箱的番薯进入店铺后到烤熟贩卖尚有不少的流程待进行；在极度强调标准化与一致性的便利店中，现场人员对商品本身的知识、调理、机台清洁等的熟悉度都是不可或缺的；因此店铺人员是否有参与相关培训也成为店铺机台引入的审核标准；培训内容涵盖范围如下:

1. 产品简介:番薯的起源、营养价值、健康概念、市场定位等

2. 机台的介绍:备品的确认与准备、机台操作说明、烤番薯操作流程、商品下架标准说明等

3. 番薯说明:成本概念、品种说明、保存原则、退货作业等

4. 销售推动:烘烤时间安排、销售分析、试吃推动等

后记：

现烤番薯在测试店上市后消费者反应超乎预期热烈。在过去一般被认为偏向早餐选项的番薯几乎成了全时段热销商品。消费客群也异于过往的印象以25-40岁上班族女性为主。

而其一手可食的特性更成为人潮汹涌、步调忙碌的医院型、车站型、办公型商圈的最爱；成为最热销的”携带型全民健康美食”，也成功将台湾全家推向”最大番薯连锁销售通路”的宝座。

由上述的案例可发现消费者的需求不仅仅是现有便利店提供的商品和服务即可满足的；一个成功新品的开发可能引爆消费者过去未被满足的需求点，也可能是足以撼动消费者原有行为的一个契机；对产业的发展也是个前景可期的蓝海。

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