十五年·共见证丨应变：危中有机，以变应变

东风日产市场销售总部副总部长

张继辉

2012年9月开始发酵的钓鱼岛风波，短短一周内席卷大半个中国。岛争事件发生后，犹如多米诺骨牌引发了连锁效应，与所有日系品牌一样，东风日产也陷入政治敏感期的震荡之中。这是继2004年的停产风波之后，东风日产成立以来遭遇的第二次重大危机。

根据中国汽车工业协会公布的数据显示，日系乘用车销量在2012年9月、10月分别同比下滑了40.8%和59.4%，10月的市场份额也从8月20%左右的水平跌至7.61%。而当时东风日产的已有订单的退订率亦大幅度提升，特别是岛争事件形势最严峻的那一周，新增订单量和交车率均下滑了70%以上，提车率更是下滑了80%，不少经销商提出解除配车、收回车辆的要求。

彼时，东风日产作为创造中国汽车领域最快增速的中日合资公司，正准备冲刺2012年全年100万辆的销售目标，突如其来的危机却打乱了一切布局。面对如此危急的情况，张继辉也深感压力，“当时，经销商的正常经营和对厂商的信心都受到了巨大影响。广告不能打、巡展活动不能做、客户邀约不到店、被竞品攻击等等，许多店都选择了暂时停业、避避风头，尤其敏感时间，全国有297家专营店暂停营业，这个数量几乎是当时东风日产全国专营店总数的一半。”

事发突然且形势严峻，东风日产市场销售总部全员连夜加班作战，探讨和制定紧急应对策略。2012年9月14日，即“9·18”的前夕，东风日产发布了《安全防范8大对策措施》，通过对针对此次事件的预警、发布注意事项、调整管理考核项目等措施，侧重于希望经销商冷静对待此次事件，并安抚人员情绪，保持安定团队，保护人员及财产安全。

2012年9月19日，即事件爆发高潮的第二天，东风日产紧急出台了《灾后重建6大对策措施》，针对客户在店内被烧毁的车辆，东风日产给予同配置新车；针对店外被砸车辆，保险公司赔偿之后的一切剩余费用，均由东风日产承担；而受损经销商也能得到厂家重建支援。

发布《灾后重建6大对策措施》的次日，为受损车主定损、维修的工作迅速而全面地展开了，一份加急的邮件也在这一天发送至每一位东风日产专营店投资人的邮箱。在这封主题为《给东风日产专营店投资人的一封信》的邮件里，东风日产坦承公司现阶段的经营正面临着困难，但无论是从战略上还是战术上，他们正在展开行动。

“任何政治行为都是以经济为基础，并为经济服务的，我们坚信党和国家的能力，风波一定会过去……另一方面，塞翁失马焉知非福，此次事件何尝不是东风日产实现弯道超车的一次机会，只要我们顶住压力，积极应对，以我们的战斗力，一定能化危为机，从而巩固行业地位。”当时，这封来自厂商的信，用真挚的诚意鼓舞了经销商的士气，强化了经销商的信心。

不止是经销商陷入了困境，更棘手的是岛争事件对消费者心理也产生了很大的影响。现有车主由于担心车辆被砸而不敢用车，甚至要求更换车标；已经下了订单，但还没有提车的客户要求退订；原本的潜在购车客户，不是开始抵制日货，就是被当时的情势吓得改买其他品牌。张继辉告诉我们：“根据后来的统计，日系车的市场份额通过三年时间才逐步恢复到岛争事件发生前的90%左右，并且之后就不再继续恢复了，因为部分客户可能已经将日系品牌直接从购买列表中排除了。”

那么，如何恢复消费者的信心呢？东风日产选择了分阶段进行应对。在事件爆发期，将总部、地区的所有广告宣传、线下活动调整至“十一”国庆后逐步恢复投放，避免浪费资源和费用；在危机过渡期，尽量避免被提及，淡化存在感；直至事件逐渐平息后，进入信心提振和形象塑造期，开始传递企业责任感，争取被理解，进行年终盘点，激励和鼓舞人心。

2012年10—12月，东风日产以“400万份信任，一如既往，400万句谢谢，如期而至”为主题，用感性诉求的方式传递企业诚意和态度，重塑消费者信心。2012年11月，在广州车展发布东风日产客户价值创新战略，以客户满意为核心，围绕满意服务和产品，推出切实可行的提升客户满意度的举措，传递企业的自信与脚踏实地的责任感。

虽然，东风日产的阶段性销售因岛争事件受到了影响，冲击百万销量的步伐暂时被搁浅，但是通过目标及政策调整、经营资金支持、受损车辆和店面修复补贴、广告宣传活动调整、受害慰问金等一系列措施，经销商团队和消费者的信心得到了保证，使得东风日产成为了这场风波后日系品牌中最早、最快恢复的一个。苦心人天不负，在岛争事件发生后的三个月，东风日产的订单率和交车率已经基本恢复到事件发生之前的水平。

勇于直面日系车目前的困境和危机，需要的不仅仅是勇气，还有对未来的信心。当时担任东风日产党委书记的周先鹏曾说：“信心比黄金更重要！”言犹在耳，豪情万丈。无论是对于自身经营团队，还是经销商团队，只要保持着对东风日产这个品牌还有信心，经历过风雨，一定会见到彩虹。当然，对于这次危机而产生的深度思考与剖析也不能止步。自此以后，东风日产更加关注经销商团队的经营状况和信心状况，提升经销商网络的健康和抗风险能力；更加注重客户的满意度，不断的树立“诚意、信任”的企业形象。

事实证明，在瞬息万变的市场，企业唯有灵活应变、快速反应，才能处于不败之地，而这往往需要极强的体系竞争力来支撑。岛争事件之后，东风日产彻底确立了客户至上路线，以技术与创新为重心，打造全价值链体系竞争力，确保全球水准的资源整合以及品牌运营能力，以此为这场没有硝烟的战争画下了句号，也为三年后成功跨越百万销量奠定了夯实的基础。