[ 导读 ]
中国金茂 LOGO 换新的背后
随着盈利空间的不断收窄，转型创新已成为房企大势。互联网、健康、文旅、养老......各大房企都在根据自家所长与特点寻求跨界经营。与此同时，「出海」与国际化也成为房企的一个重要趋势。伴随着转型创新与国际化步伐，很多房企也在品牌形象上进行了迭代更新，以适应战略调整与升级。
2017 年 8 月 17 日，以香港联合交易所主板上市十周年为契机，中国金茂推出了新的企业 LOGO ，成为为适应企业战略而进行品牌形象迭代的又一家房企。
新LOGO的变化与坚持
中国金茂新LOGO
| 变化
之前，中国金茂一直以具有历史意义的「金茂大厦」作为企业主要标识，新 LOGO 则去掉了这一地标性建筑形象，取而代之的是「金茂」的英文缩写。以中英文组合的形式更显简洁和国际化。
新 LOGO 配色为深蓝与雅金，凸显了稳重与大气，同时也强调了对品质的追求。英文字体具有现代感与严谨性，而中文字体则沿袭了之前的书法字体，优化后更显流畅。英文中的「A」寓意富有生命力、不断向上发展，传达出企业价值，并与底部轨迹结合，形成了独特的「金质圆规」的形态，象征着企业的匠人精神。另外，金色的「A」也寓意高度、眼界与人本视角。
从整体上来看，新 LOGO 除了更加简洁和具有国际感之外，也更容易辨识和记忆。
| 坚持
新 LOGO 传达的理念为：规划品质城市，融注人本关怀。这也是作为城市运营商的中国金茂一直强调的精心规划、注重细节的精神。以人为轴，基于对人的发展的关注与关怀，对城市精心规划与布局，「为人构城」，最终实现人与城市的价值提升。
品牌形象更迭的背后
往往是企业发展战略的变化
在很长一段时间内，提到「金茂」，公众最为熟知的可能就是位于上海黄浦江畔的彼时中国第一摩天大楼的金茂大厦了。这座大厦最早要追溯到 1992 年了，当时作为中国改革开放总设计师的邓小平南巡，在上海定下建设浦东新区的决策。中国外经贸部提议在浦东建设一座摩天大楼，这就是后来广为人知的上海金茂大厦。「金茂」与「经贸」谐音，另外，「金茂」两个字都是八划，暗含了金茂大厦设计建造的 88 层。这个具有历史意义的城市地标与形象工程，背后的开发者即为中国金茂。
中国金茂三次品牌形象迭代
时间到了 2015 年，中国金茂把原来的企业名称「方兴地产」改名为「中国金茂」。作为中国金茂前身的方兴地产，成立于 2004 年，于 2007 年在香港联交所上市。方兴地产在业内一直以绿色、科技著称，曾被冠以「地产黑马」。在更名的同时，公司名称中也去掉了「地产」二字，这和 2015 年中国金茂提出的新战略有关：从原有的地产开发到城市运营商的战略升级。
中国金茂的战略演变历程
到了 2017 年，中国金茂在原有基础上又对企业形象进行了迭代更新。新形象的更趋国际化也是中国房企不断「出海」走向国际化的大势所趋。另外，作为央企的中国金茂，此举也是响应国家进行国企混合所有制改革、提升企业市场化程度、增强发展活力的重要探索。对金茂品牌和项目品牌进行统一并升级后的中国金茂，在未来也会凸显更大的品牌溢价能力。
新形象背后的新战略：赋予城市新生力
这一新形象其实寄予着中国金茂对未来城市规划和发展的理念，这一理念也是基于中国金茂「城市运营商」的企业战略定位。自从确立了这一定位之后，中国金茂就一直在不断将「城市运营商模式」推向纵深。
中国金茂的「城市运营商模式」包括四个方面，这四个方面可概括为「两个升级」和「两个驱动」。
「两个升级」：产业升级和城市升级
1. 以大文化、大健康、大科技三大产业体系为核心的产业升级
中国金茂发挥国内外产业资源整合能力，形成了大文化、大健康、大科技三大产业体系，以此来推动城市运营产业升级。大文化产业体系主要包括教育产业、文化旅游、文化创意三个领域；大健康产业体系包括医疗服务、养老服务、健康管理、健康金融四个领域；大科技产业体系包括大数据、科技服务、绿色研发、智慧产业四个领域。
产业升级方面的落地情况主要有：教育产业方面，在住宅产品中导入公立学校以及在长沙梅溪湖国际新城规划全学龄学校形成教育配套产业雏形；文旅产业领域，在青岛高新区引入英国伊甸园项目；文创产业方面，与中国出版集团形成全方位战略合作关系，与其所属荣宝斋、三联书店、中译语通等企业均有落地项目；医疗健康方面，中国金茂与法国薇姿公司达成战略合作，在全国落地薇姿温泉康养特色小镇，并已经在南京区域缔结成为温泉康养产业的唯一合作伙伴。
在进行产业升级的过程中，中国金茂始终将「绿色」作为项目建设的核心内涵，在建筑节能减排、绿色宜居方面进行深入尝试，这也契合了这次新的企业形象所传达的理念。
2. 多业态资源推动城市升级
中国金茂通过在高端商业、酒店、写字楼领域等方面的资源和运营优势，打造高端商业综合体来定义城市价值，从而推动城市功能的升级。
在商业领域，中国金茂拥有「览秀城」、「J-LIFE」等商业品牌，零售商业已在上海、南京、丽江、长沙等多地开业。在酒店领域，中国金茂在一线城市黄金地段及热点旅游景区拥有十多家在建及运营中的豪华酒店，诸如上海金茂君悦酒店、金茂三亚丽思酒店等；在写字楼领域，位于上海浦东陆家嘴的金茂大厦是中国标志性建筑之一，位于北京西长安街上的北京凯晨世贸中心也是地标性建筑。
「两个驱动」：资本驱动和规划驱动
1. 以资本实力和信用背书形成的资本驱动
中国金茂拥有雄厚的资本实力和良好的信用背书，并成立了金茂资本作为资本创新平台，在城市运营过程中探索房地产基金及 PPP 创新等房地产金融创新模式。
这与中国金茂背后股东中化集团的支持息息相关。 2016 年中国金茂与麦格理共同发起组建金茂资本，以「创新金融模式，推动城市发展」为使命，致力于成为「国际领先的城市运营金融服务专家」。截止 2017 年 7 月，金茂资本在管和已签约基金管理规模接近 150 亿元，管理 6 支基金， 9 个项目。未来五年目标为实现累计基金管理规模 30 亿美元和 300 亿人民币。在房地产金融创新上，中国金茂开发的 2015 年南京青龙山国际生态新城项目成为首批江苏省重点 PPP 项目。
2. 基于城市潜能的规划驱动
基于对城市潜能的远见，以及在城市运营项目规划上的落地实践经验，中国金茂会为城市制定整体性、系统性、前瞻性、科学性的规划；
这一方面的代表案例为长沙梅溪湖国际新城。该项目三年直接投资超过 200 亿元，导入了众多知名研发设计企业，曾获国家住建部首批「绿色生态示范城区」称号。另一项目，南京青龙山国际生态新城，一级土地开发投资超过 180 亿元，开发体量约 390 万方。
城市是人的城市
「大城市病」的金茂药方
预计到 2050 年，世界人口数量将达到 100 亿，其中，将有 75% 的人口住在城市。与此同时，有关住房、食品、水、能源、交通、社会服务和健康保障等各种各样的挑战也在不断涌现，这些潜在隐患所形成的「城市病」给生活在城市中的人带来了重大健康威胁。因此，未来的城市规划与管理决策将深刻影响城市的宜居性，从而最终影响城市中人的健康与幸福。
2016 年，中国城镇化率在 57% 左右，随着城镇化的进一步推进，城市产业结构升级换代以及大量的城市配套将给城市运营商带来巨大市场空间。但这是机遇，也是挑战。中国金茂认为，做好城市规划「为城市新生」，最重要的是以人为本的产城融合和配套先行：
他们希望这个「新生」，双关于「心」，就是不管做什么事情，不管做金茂府，所有的东西只有一个，就是围绕着人转；不是为了给政府去做一个政绩，而是人们的生活的新生，是被金茂提供的城市运营的思路改变。
对于「为城市新生」所架构的「城市运营商模式」，该如何落地呢？为此，中国金茂提出了「双轮两翼」的具体实施战略。
「双轮」：开发+持有
这是公司发展的基础与优势。一方面「开发轮」进行规模的有序扩张，在房企拼规模的大背景下，这一点显得尤为重要；另一方面，「持有轮」譬如酒店、商业、写字楼等物业将保持稳定增长，这也是进行多元化经营的一个有效途径。「双轮」的均衡组合与良性互动将推动中国金茂品牌和品质的持续发展。
「两翼」：服务+金融
这是助推企业发展的全新动力。在服务上，坚持客户导向，整合服务资源，搭建互联网平台，围绕核心业务，实现服务延伸，逐步形成配套多维、体验超值、便捷无忧的服务方向。毋庸置疑，在房企转型创新的大潮下，服务也将形成房企分化的一个强大「软实力」；
在金融上，中国金茂将提供多种形式的金融服务创新、丰富投融资渠道，打造投融多元、回报理想、稳健持续的地产金融创新平台。 时下，金融与房地产的关系越来越紧密，称为房企的「输血管」也不为过，在金融上的发力也将为中国金茂注入企业发展所需的持续动力。
小结
城镇化是实现现代化的必由之路，十八大也曾提出，在未来全面建设小康社会的过程中，要坚持走中国特色新型城镇化道路。新型城镇化将成为我国经济社会发展的重要动力和引擎。可以说，从政策到经济到市场，在未来的中国，城镇化都将提供一个广阔的空间。至于「城市运营商」们如何在其中找寻自己的生存与发展空间，这就要看每家企业对自身「活法」的思考了。
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