二人锅梁静：用互联网营销及垂直切分用户群，突破垄断品牌的阴霾

本文整理自二人锅创始人兼CEO梁静在闯先生餐饮食品加速营开营仪式上的分享，在不改变原意的基础上有所删改。

我做了十几年的餐饮，现在在做二人锅这个品牌，阶段性的取得了一些小的成绩，可以跟大家作为分享，但不代表说未来一定可以持续用同样的方法能够成功，但是可以作为一些借鉴，所以今天我跟大家分享的就是关于互联网营销。

首先举几个例子，是我们当时花了很小的价格，带来比较大的流量的一些小的案例。另外一个，可能就是在整个餐饮行业当中，我觉得二人锅做的还比较不错的是关于垂直定位的问题，就是我们细分了我们的人群，然后又挖掘了出来。了解这一部分人群，他们的痛点到底是什么和他真正喜欢的是什么？

首先，在开始做之前，我们会事先洞察到消费者，他到底喜好什么，就是你先要感知社会趋势和你想做的项目面对的目标人群，你要先去感知他们可能会喜欢什么，不拿餐饮做案例，我先拿几个非餐饮的品牌，大家去感受一下：

第一，Snapchat，他在出来之前，就事先洞察到用户在上传了一些比较性感的照片或者一些比较疯狂的东西之后，并不想让它持久在网上留存，十秒钟可能就想要撤回来了。Snapchat就是因为洞察到了部分用户的这种心理，然后才去出的这个产品。

比如说，我们发了一个信息说“哎呀，我真的好喜欢你啊”，后来看看这句话，真的不应该发，然后想撤回，撤回不了，那能撤回了就可以解决这个问题了，所以年轻人就有这个需求，他的主流人群就是13-25岁。之前我查到Snapchat的上市估值大约是400亿美金，所以Snapchat是社交媒体上的一个案例。

另外一个品牌,VETEMENTS,它的代言人全都是宇宙界的网红,他家的服装全都是oversize，就是衣服的袖子是超长的，非常夸张的，那他们是先洞察到什么了，洞察到年轻人的一个反叛心理，可能很多人喜欢穿紧身的收身的，但是很多反叛的时候，就要穿与众不同的。

他们洞察到部分消费者这样的心理，所以他们才去设计出来。这个设计师在设计出来oversize，基本上一件衣服都在一万，最便宜的应该是六七千左右，还是蛮贵的。其实我个人可能就不太会穿，我就不属于他的定位人群，但他确实理解了反时尚、反潮流的这种叛逆的人群的需求，所以设计出了这样一个品牌。

那么小鱼在家，就是洞察到许多创业者白领其实是无法陪伴他们的父母，不能天天在身边的，所以它弥补了这样一个市场空缺。其实这个设备是本来就有的，这个设备本身就是一个pad，非常简单，那么他如果做会议，他做任何东西，它无非就是一个pad。

但是当时是没有人去做陪老人、陪伴家人的这样一个市场的，所以小鱼在家是打了这样一个痛点，从这个细分进去了，他做这个细分，进去之后就没有人再能追赶上他，所以他的速度非常之快，而且由于这个市场空缺，它捕捉、洞察得非常敏感，现在应该已经是估值上亿的一家企业了。

所以，以上三个例子都是洞察到市场的一个需求，先把这个感知到了，然后围绕着他们去设计它的产品，或者说产品可能已经出来了，但是我不知道怎么去营销怎么去卖，那我要抓住这个需求、痛点再去卖这个东西，所以我认为这是第一步。

那第二步，就是找到了这样的人，我设计这样的产品，设计这样的餐厅之后就要去精准的定位，还有我的用户是谁。我们需要精准消费者，一定要垂直细分精准的定位，然后找到了这一部分。这部分如果你营销好了，就一定是我们的粉丝。

蘑菇街这个APP请了李易峰做代言，那么李易峰的粉丝无非就是女性了，请了李易峰做代言，代言上线五天新增了千万级的用户，那我们试想，如果他请的不是李易峰，请的是成龙大哥，或者是请了一个女性的明星去做蘑菇街的代言，那它肯定获得不了这么多的用户，就是因为蘑菇街的用户和李易峰的粉丝是完全相吻合的，所以它是精准地挖掘到了它的用户群体，就是这部分人，那谁能影响这部分人群，我就把那个人叫过来就可以了。

虽然李易峰的代言费很贵，那有什么呢？他可以在五天带来千万的用户，所以这就是一个精准的用户的挖掘，挖掘到了之后，快速地就把这些流量倒过来了。

第二个，就是彪马这个鞋子，他请到了蕾哈娜代言，其实在此之前，彪马在我个人的心目中，已经是在走下坡路的一个品牌，它的设计没有潮感，可能它的整体销售本身也是在下滑。但是蕾哈娜涉及之后，它的整体业绩在2015年第四季度的时候销售额猛增17%。蕾哈娜所代表的那一部分潮流的人都会向蕾哈娜看齐，所以彪马就可以快速地把这一部分流量倒过来。

还有，我母亲创立的一个品牌，叫华旗山楂果茶，在几年前请的姚晨去做代言，那我们为什么要去请姚晨做代言？其实我现在反过来看，还并不是很精准，因为姚晨是一个比较中性的，全社会都会喜欢她，就因为这个就不够精准了。买华旗果茶的基本上就是中年女性和老人，那这一部分群体，其实姚晨是影响不到他们的，所以现在反过来看的话，我觉得就不是一个特别合适的选择。

还有一个就是士力架，他在打广告和做营销的时候，是精准的去打每一个人群，比如他请TFBOYS的时候，就完全是在打学生这一部分的人群。然后他出了TFBOYS每个人的包装，然后去精准的打到他们三个每个人的粉丝团，还会去PK销量，所以整体销量都在往上涨。

如果他只出一个包装的话，可能只有一个销量往上涨，而且没有那么大的竞争优势，所以它打到了TFBOYS里的一个人的细分人群，打得很深，所以他想要的就是喜欢TFBOYS这一部分人群的购买力，所以线上销售两天就110万，速度非常之快。

神州专车我们也都知道，他在前一阵出了一个广告，请了三位代言人，全中国大部分可能都不认识的三个人，但它能说明一点——“专注”，神州想要的就是专注安全商业的人士。那他想要这个人，他知道这个人群想看什么东西，所以他没有请什么大咖来做，他还是找到了这个核心点，精准的抓住了我要什么样的人群，我去做什么样的营销，我去做什么样的广告，我就去找什么样的代言人。

我们刚刚说了很多都不是餐饮品牌，其实我以前做过深度的分析，就是大同小异，服装也好，零食也好，快消也好，大家用的都是类似的方式。

餐饮味千，我觉得它就是细分，抓住了一个细分人群。我们知道味千在日本，在那会儿都是很小很小的店，它的产品模型、店面模型、价格和我们当年的味千在中国是完全不一样的。那按道理讲，味千可以把日本的味千直接搬到中国去copy就可以了，但他并没有那样去做。

他是怎么去做的呢？

味千其实在九十年代的时候发现了中国的一个空白市场，就是上班族吃面的环境都是很烂很low的地方，但是白领这部分人群可能想吃小贵一点的东西，就没有地方，所以他为白领人群创造了一个就愿意多花一点点钱去，环境好，菜品好，服务好，但价格又不贵的这样的餐厅。

那他的菜品呢？是有点日风，但又不是传统的日餐。我们中国人其实是喜欢日饭和韩范这样的东西的，但如果特别特别地道的日本货，特别特别地道的韩国的东西又不是大部分人群都喜欢的，可能是小众人群会喜欢，所以它也有改良，结合本土化有突破有创新。

下面开始说说二人锅，我们的定位是九零后潮流时尚的年轻女性人群，所以我们要跟其他的餐饮，其他的火锅，其他的休闲快餐拉开一个距离，要一个差异化。

那差异化是什么呢？就是我们先要有高逼格的环境，高逼格的文化，能够精准的抓住他们的眼球，把他们先吸引进来，他们愿意因为我们这个时尚和明星范炫酷的感觉先进店，然后我们再把极致的好吃的产品给他们呈现上来，让他们愿意多次光临。因此，如果我们定位定得好，虽然是一个小众的群体，但是也可以有机会去扩大。

我再来讲一讲二人锅的定位，这可能算是一个案例形式，但不代表说它用在别人身上就一定成功，而且时代不一样了，这是我们去年用的，所以今年再用，我觉得有个百分之五六十还能管用，但明年用就肯定没戏了，我们的方式也是在随时变化的。二人锅，定位九零后，年轻的一代，我们每个人都会感觉说九零后很好做，传播力大等等，那我们是不是深度挖掘过九零后了？

首先，九零后喜欢自拍，特别是九零后的女性，是超级喜欢自拍的，对自拍的这个需求是非常非常强的，但是做餐饮的人呢，大部分都是男生，还经常没有这种感知。可能因为我是个女生，就觉得凭什么吃饭在一个很low的地方，然后我还无法炫出来，那只有在一些高逼格的地方，我才能炫出来。

我是女性，可能就比男性的参与创业者有这样一点点优势，其实自拍从九零后的女性愿意秀自己的美，到后来全世界都愿意去自拍，去告知别人我是谁，其实我觉得整个世界人人都想当网红，都想去标榜我自己有什么与众不同的点，所以在九零后整个社交网络中炫耀和分享，这就形成了一个标签。一定是高逼格的环境、食物才有可能产生与别人分享的欲望。

还有海底捞和呷哺呷哺也都开始打造新形象，新形象也都在追求年轻化，所以就是任何的餐饮品牌，现在都在提高对年轻人的重视程度。二人锅打造的是一个拍摄片场、神奇布景的这样一个场地，也就是说，在我们二人锅的任何地方，基本上你拿出来手机拍照是不用美图的，而且很真实。

我们也分析了一下，就是为什么现在的孩子们喜欢高逼格的东西？这其实是符合马斯洛需求论的一个最基本的金字塔的模式，我们父母那一代还停留在基层的温饱这个层面，没办法去追求自我，给孩子吃饱喝足了，家庭幸福就OK了。但是现在的九零后，他们基本上没有任何的温饱问题，他们在想办法去实现自我的价值，所以在标榜自己，实现自我的价值来彰显自我。

说到“吃”，它其实是个刚需，但我认为现在的“吃”已经成为了一个社交属性了，它已经是一个社交的需求了，所以它不光是说你饭做得好吃就足够了。