好文案必须懂策略

文案，不止文案。 文案君 （MrCopywriter）

本文为文案君合作专栏出品 来源：平凡信仰（微信号：OBA_SZ）授权 发布

经常看到各种文案群、或者一些知识问答平台上，会谈到一个问题： 广告文案最重要的技能是什么？

很大一部分人觉得是文字表达能力、是文采。 可能在他们看来，文案就是负责写字的，要写得好，必定是文辞丰富的人。

这种人一般都是外行，或者是新手（并不是指入行的时间，很多入行很多年的文案，在我看来也还是新手），新手最大的特征就是还没搞清楚自己从事的到底是一个怎样的职业。

还有一些人觉得，文案最重要的是创意。

能明白这个道理的，基本都是懂专业的人。 互联网对传播行业最大的影响，应该是对中心的消解。 所以流量驱动思维在今天不管用了，现在你必须有好的内容，才能驱动流量，否则你花再多钱投放都没用，这个好的内容，对于广告来说，就是创意。

但我认为 文案最重要的技能，是懂策略。

文案老师傅们经常会讲到一个文案创作的观点： 如果你能把你想写的东西先说出来，文案就已经写成了一半。

这个“想写的东西”，就是策略。

广告文案分很多种（不要把广告文案，单纯的理解为广告片里的台词，平面海报上的标题，否则你的职业生涯会很局限），所以“策略”也分很多种。

比如你写一句推送标题。 标题的目的就是吸引更多人点击，你引用了一个耸人听闻的事实，撩拨好奇心就是你的策略； 你把标题的主体从“文案”换成了“广告人”，最大相关覆盖面积就是你的策略。

但如果你写的是卖洗衣液的广告文案，那你就应该思考，消费者为什么会因为看完你的文案就买。 比如你有一个她无法拒绝的价格，你直接把价格写上去，直接输出USP就是你的策略。 但你说你的价格没什么优势，产品也很同质化，所以你只能写点走心的文案，让妈妈们对你产生点好感而选择，那找到消费群体背后的洞察，就是你的策略。

文案，必须是对策略的精准表达。

这句话，放在品牌核心广告语上，可以说是最好的验证。

怕上火，喝王老吉。 这就是个很好的策略，同样也是不错的文案。 凉茶是两广人民的爱好，但“上火”是全国人民的问题，所以它不仅把“上火”这个场景，巧妙的和产品绑在了一起，还成功的让这个传统认知的凉茶，变了一款饮料。

前两天远在宁夏的一朋友来深圳，喝茶的时候聊到宁夏的一款枸杞，产品是真的好，但价格全宁夏最贵。 这样的产品，广告语应该怎么写呢？ 它的广告语是：

好枸杞，可以贵一点。

与其说这是一句鸡贼的文案，还不如说它是一个鸡贼的策略。 一分价钱一分货，这是我朝人民几千年来积累的生活经验，它就通过这样一句话，把这个先验勾出来了。 对于好产品来说，贵一点那是应该的，这就是它的策略。 以后再有客户说我们报价贵的时候，我都准备用这句话来怼回去了： 好服务，可以贵一点嘛（正经脸）。

以前在给爱帝宫梳理品牌战略的时候，我们也写过一句广告语： 科学坐月子，就选爱帝宫。 为什么这么写（文案）呢？ 因为他们已经在这个行业干了十年，是经验最丰富的。 当资本们发现这个行业是蓝海的时候，他们已经建立起了最科学的护理体系，你可以一夜之间开同样多的月子中心，但想要获得同样科学的知识体系，也得摸索十年，时间就是他们的护城河。

总结一下，一个文案最需要的技能，是懂策略。 真正好的文案，也是那些能体现策略意图的文案。 而创意，它应该无时无刻不存在，它是表达的根本。

以上。

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