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今年，抖音电商的风向变了

锦缎 · 公众号 · 知识产权 · 2025-03-03 15:30

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本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议

细心的观察者不难发现，开年以来，在科技赛道耀眼发展的同时，另一条极为重要的电商赛道亦备受关注：

以年初以来抖音电商对商家的政策变化为标志，抖音电商的风向正在发生见微知著的变化——

在1月6日，抖音电商公布了9条针对商家扶持政策，期待通过提供更低成本、更高效率以及更优质的资源，帮助商家降低成本、提升利润，为商家打造更健康、更具活力的经营环境。

细则中，这些扶持政策包括了商家免佣，推广费退还，流量机制升级，降低退货率和运费险等多个方面：对于抖音电商商家的更多扶持和减负，在这九条政策中得到了充分体现。

更普惠的增量逻辑

细心观察不难看出，这些更加普惠的政策的实际指向，是将平台生态的注意力和资源，倾斜给更多优质商家，这一点实际与抖音电商过去几年发展路径一脉相承：

在过去若干年中，在行业不经意间，抖音电商对直播场景、尤其是头部达人直播的依赖度已大大降低，而更多转向店播和货架场景。

36kr之前报道的一组数字可以证明：

根据36氪，2024年，抖音电商来自货架场景GMV占比超越了40%，店播GMV在大盘占比也略超30%。剩下约30%的GMV主要来自达人直播，其中头部达人和中小达人的贡献约为三七开。也就是说，如果以百万粉丝数限定界限，百万粉丝以上的达播对大盘仅贡献约占9%，中小达人约占21%。

图源：36氪，抖音电商业务生态占比

换句话说，今天的达播仍然很重要，但通过经营重心变化，中小达人的直播带货创造着超越头部达人的价值，头部达人“退潮”，店播贡献中坚力量，平台的环境变得更健康，更具活力。

这一点的背后逻辑并不难解：

随着直播电商的发展，商家店铺自播占据越来越重要的位置。36氪认为，抖音电商更多资源重心放在品牌商家和非大牌商家身上，以保证商家获取较大的GMV规模，这与去年下半年以来，抖音电商更追求高质量成长和增量的底层逻辑相贴合。

实际上，如果回看历史，很多人可能会发现这一逻辑切换的更多细节：

从 2022年抖音电商发力全域兴趣电商开始，抖音电商的对商家的扶持效果正在逐渐显现：

抖音电商推出抖音商城页卡，带动货架场景GMV占比在2023年升至30%，抖音电商后推出独立APP，2024年货架场景GMV继续攀升至40%。相比直播场景，货架场景与用户的主动搜索、购买心智更相关。

而抖音电商的店播带来的GMV已经连续2年超过达人直播，这得益于品牌商家越来越重视官方旗舰店的直播，而中小商家为了节省达人的中间成本，开播率也在持续走高。

抖音电商数据也印证了店播发展趋势，2024年GMV突破百万元的中小商家里，依靠店播达成这一目标的超过 9 万家，大幅领先于达人直播。

店播撑台的核心逻辑

不难看出，店播占“C位”是直播电商行业发展趋势，亦是平台构建健康生态的重要元素。这背后是抖音电商的风向变化：

新一年的抖音电商，将更加关注店播的发展，其背后的考量，是扶持生长在抖音电商平台上的商家，让商家进一步减负增收。

在2025年2月25日，抖音电商的“店播新常态生意新增长”为主题的开放日活动中，现场发布《2025抖音电商店播发展趋势报告》中进一步给出了这一逻辑的很多数据：

比如，今天的抖音电商店播占比对大盘和活跃度的显著影响：

2024年2月至2025年1月，通过直播带货获得收入的商家中，店播动销商家占比69%，超1000个商家店播销售额过亿元，2.1万个商家店播销售额超千万元。平台开启店播的品牌商家数量同比增长113%。

再比如，抖音电商针对平台上的农业商家的反哺也正在收到成效：

农货商家店播推动乡村发展。通过店播获得收入的农货商家数量同比增长172%，超过1万个农货商家店播销售额超百万元。

以及通过店播，产业带商家也获得新的发展：

全国各地产业带店播销售额超4300亿元，店播增收的产业带商家数量同比增长52%，图书出版商家店播促进文化消费。店播销售额超过千万的图书商家数量同比增长38%。

更共赢的生态

商家的健康发展离不开平台支持。

我们不妨先从商家视角出发：

借助电商平台的资源和扶持，越来越多的产业从业者和劳动者，参与到渠道销售，产品设计中，消费者的需求也可以通过直播间反馈给生产方，反向定制更多满足消费者需求的产品，让直播间的内容创作成为了产业价值提升的一个重要环节。

“农心农意”创始人鞠全智，就是这样的价值链延伸的典型故事：

创始人鞠全智2018年入驻抖音，2020年开始在抖音通过店铺自播卖红薯，无论是选品的思考（烟台特产海鲜，红薯，苹果三者之间选择红薯），还是产品呈现的方式（无滤镜无剧情地挑红薯烤红薯），亦或是市场反馈调整（采纳消费者对运输箱提出的建议而加固运输箱），随着店播的发展，烟台红薯种植产业带走出了低附加值困境，随着平台订单量激增，鞠全智开始了更多的订单式种植：

他开始向优质种植户以不低于市场行情的价格预定，并提供烟台农科院研发的优质种苗，收购后再扣除种苗费用。让种植户打消销售难的顾虑，把精力花在种植上。同时，他们对预定的红薯进行专业化管理，派出技术人员教种植户如何科学种植。

通过这个案例展示，随着价值链延伸，烟台红薯被更多人了解、购买。

商家之外，如果从今天的消费者视角出发：

店铺自播对品牌故事更加清晰多元地展示，对产品特点也能给出更深入的介绍，便于消费者全面了解品牌故事和产品详情，以便根据实际需求下单。

这一点从法国社会学家布迪厄关于“消费世界”的论述中也能得到印证。

在布迪厄看来，当下社会物质资源丰富，用户在面对众多物质产品时，消费行为不再是简单的“我需要什么”，而是更加注重产品本身所蕴含的“意义”，即“我为什么购买”。而这种关于“为什么”的答案，往往需要借助“内容”来传递。

我们也不难看出，店播的内容创造过程与消费者的内容消费需求贴合更近，是这些购买行为被得到挖掘和创造的重要原因。这也正是抖音电商愿意持续投资店播商家，为商家减负的重要原因：

消费者的需求，正在抖音电商的店播渠道上得到塑造。

最后，从平台的视角，我们不难看出，抖音电商投资店播的逻辑也不仅限于商业价值，也有社会价值的关注：

我看到了抖音电商商户“缘木轩”带火的安徽当地木梳产业的案例，其中一个细节让我思索再三：通过木梳产业启动，农户农闲时在梳子厂打工也可以有5000元左右的月收入，让更多本地人实现了家门口就业。

结语

抖音电商的数据显示，过去一年，通过直播获得收入的商家中，69%的商家通过店播实现商品动销，其中超千个商家店播销售额突破亿元。不难看出，商家店铺自播已然成为直播带货的主流，回看抖音电商年初推出9条实在的扶持举措，为商家降本增收已成为抖音电商打出的一张醒目的政策“明牌”。

今年，抖音电商的风向变了

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