既要又要还要，美团广告做到了

不要把广告做成广告，而要把广告做成内容。

在用户注意力越来越难以聚焦的今天，这几乎成了一个行业共识。但问题是，做成什么样的内容？

我们都知道现在广告传播最大的竞争对手不是竞品，而是铺天盖地的即时资讯和娱乐信息，广告要在社交平台上跳出来，你要比娱乐八卦更有意思。于是很多品牌在探索内容方向，脱口秀、微电影或短视频都不乏佳作，品牌信息小心翼翼地闪现其间，用户看了，笑了或感动了，点赞了，尴尬的问题也随之而至：用户可能不记得广告主是谁。

广告难做，因为广告中品牌的商业诉求与内容的趣味性，永远难以达到一个完美的平衡。

平台级的品牌，广告更难做。因为业务多元化，覆盖国民生活的方方面面，各业务线的诉求与品牌整体调性，很难力出一孔。

这样的难题在美团这里似乎并不存在。

最近美团团购上线了春季推拿养生的Campaign，狂人发现美团各种业务广告虽然错综复杂，但似乎都在遵循某种内容输出准则。

美团团购这波Campaign的核心传播物料是一 支轻度武侠风的趣味视频。

按摩， 在缓解身体不适的同时，身心也会得到放松，专业技师的推揉滚拍十分减压，品牌希望用户在看到这支视频的时候，一方面能轻松get到品牌的心智，另一方面也是一次放松的精神按摩。这是Campaign背后最初始的用户洞察。

对用户来说推拿按摩最重要的是什么？技师手法。经常去按摩的朋友都有自己御用的熟悉技师。好技师的按摩，比咖啡更能续命。

美团团购这次的传播目标很简单， 面向压力山大、身体亚健康的职场人群，打出平台汇聚百万专业技师的优势，缓解用户身体的各种疼痛和不适，传播「团推拿按摩，用美团团购」的品牌心智。

专业技师点穴按摩，舒筋活络，手法娴熟精到，很容易让人联想到 武侠剧里的 武 学大师， 肩颈硬、湿气重、睡不着这些典型的亚健康问题，都是日积月累的结果，犹如一个修行颇深的反派高手。

坐在电脑前一天下来，颈椎僵硬如木头，就算修炼成「木颈老祖」，也难敌美团团购大师傅的 九转松筋指 ，再僵硬的筋骨也松软了。

常食生冷，爱吹空调，没时间也没心思运动，体内湿气太重，「湿气浊姬」名下无虚，幸有美团团购大师傅的 通络八卦掌 ，再重的陈年湿气也给拔除了。

打工人常年内耗，精神焦虑夜夜失眠，练成一双不闭神眼，江湖人称「不眠公子」，遇到美团团购大师傅的 六脉安神手， 再也没有睡不着的觉了。

吆喝式卖点TVC需要砸下大量投放预算才能看到水花，而 痛点式趣味视频，自带传播体质。 腰酸背疼腿抽筋的打工人刷到视频，觉得有趣好玩，且感同身受，随手点个赞或领红包下个单。每当身体不适的时候，马上想到上美团团推拿按摩。