一个人很难成功两次，一个企业也是。但微博似乎正在创造它自己的小奇迹。在创立初期，微博获得了名声上的巨大突破，但却一直没能赚钱。之后在微信的冲击下，人们以为微博就这么沉沦了，然而，坚持“社交媒体”的发展方向以及坚定的垂直化战略，让微博逐渐走出低谷。随着“网红经济”的勃兴，微博眼看着迎来第二春。更重要的是，微博越来越像一个大平台了。
如同慢热却不断给人带来意外惊喜的这届里约奥运会，微博用刚刚公布的2016年第二季度财报证明了几年来市场质疑其将“衰退”之声也是不靠谱的。
月活跃用户为2.82亿，连续九个季度保持30%以上的增长，其中移动端月活跃用户同比增长40%。总营收达9.27亿元，同比增长36%，超出华尔街分析师平均预期。盈利同比增长246%，超出华尔街平均预期50%以上，创下历史新高。
到底是什么原因，让微博连续七个季度盈利？究竟是哪些因素，让分析师普遍看好其未来盈利空间？微博的盈利法宝究竟有哪些？微博董事长曹国伟和CEO王高飞都提到一句话：逐渐显现的平台效应。
深化移动布局，网络效应优势初显
移动端市场的重要性对于互联网公司而言不言而喻。原本发迹于PC时代的微博在转型移动化的过程中却罕见地没有走太多弯路，微博在移动端的布局也继续深化。2016年第二季度，微博移动端月活跃用户同比增长40%，占比增至89%。微博移动端月活跃用户大概在2.5亿，twitter大概也是这个规模，而且增长几乎陷于停滞。未来半年里，微博在移动端的用户规模超越twitter，是很大概率的事件。
这和移动互联网人口红利减弱的大趋势背道而驰。对此，微博CEO王高飞的解释是，与国产手机厂商战略合作的加深，刺激了微博移动新增用户的较快增长。数据方面，来自国产手机厂商的月活跃用户同比增长98%。在华为手机上，微博月活跃用户比去年提升66%，日活跃用户比去年提升了134%，而华为是中国出货量最大的手机厂商。
另一个原因王高飞没有说，那就是网络效应。几个月前笔者和他的一次交流之后，第一次对微博产生了这种印象。过去半年里微博月活跃用户增长了4600万，和去年同期相比增长了7000万。在移动端，过去半年里月活跃用户增长了5000多万，比全站增幅更大一些。网络效应通俗的说就是“你的朋友在哪里，你就在哪里”。在这方面微信最明显，后发先至干掉了米聊。微博略弱一些，但用户迁移的成本其实也很高。
在客户方面，微博的网络效应也在显现。二季度微博中小企业和自助客户有90.6万，同比增长104%，大品牌客户数同比增长45%。客户数的增长明显快于用户数。这一方面得益于用户规模的增长，移动端日活跃用户超过1亿的平台在中国并不多。另一方面，客户也存在“网络效应”。上半年奔驰、宝马、捷豹等品牌都在微博投了广告，新车上市的微博广告差不多也成了标配，起亚、轩逸等多个车型都有大规模投放。客户的网络效应对微博营收有很大帮助，视频广告和品牌客户增加对ARPU则会有明显的带动。
在手机行业同样如此。微博和中国市场上主流的手机厂商都有合作。作为厂商和用户之间的沟通工具，微博能帮助厂商更有效得触达用户，开展营销活动。移动端的微博小尾巴给手机厂商带来巨大的曝光量。前几年打造出小米、魅族等标杆案例后，所有手机厂商对微博的重视程度都大大提高。
发力短视频与直播，战略张力致胜
在多家投资机构的研报中都提到，短视频和直播将是微博今后重要的增长点。对微博而言，这其实是一个新的业务领域。Twitter在这方面主要仰仗vine和periscope，但其自身在视频方面的布局有些晚，在图片社交上更是一招不慎被instagram抢了先。
在短视频领域，应该说微博现在并没有严格意义上的竞争对手。视频行业除了腾讯视频之外，其他平台的用户规模都不够大。几年前虽然短视频行业竞争激烈，但随着微博投资秒拍，以及在冰桶挑战中毕其功于一役的决战，腾讯微视退出后这个行业基本上已经被微博垄断。截止今年5月，秒拍日视频观看量17亿，已经一骑绝尘。奥运会第一天的相关视频，在微博上播放量达到3.8亿，也说明用户正在习惯在微博上观看短视频。
这其实表现出微博作为一个平台所必须的战略张力。在PC时代，这种战略张力的典型代表是QQ，腾讯以QQ筑墙跑马圈地，以至于创业者都会被问到“如果腾讯做了你怎么办”这样的问题。王高飞也承认，如果不是腾讯放弃微博业务，新浪微博在三四线城市的进展不会这么顺利。
现在来看，微博同样具备这样的能力。因为微博本身是一个开放的平台，王高飞也在各种场合强调微博将专注于“连接”，这种开放性决定了其流量有更高的利用价值。今日头条发展早期，其实微博就起到了很大的作用。更夸张的例子是微信公众号，大多数公众号的粉丝都是从微博上导入的。
说回到直播。比起一二线城市信息获取渠道多元化和快节奏的生活状态，三、四线城市用户对于直播软件的依赖程度和认知度往往更具粘性，对“网红”所耗费的热情和精力也往往更高。这样看来，微博在直播领域的布局，与其在三四线城市的布局其实是互相促进的。二季度微博上直播开播场次超过1000万，比一季度提升116倍，而这才是微博正式进入直播行业的第一个季度。
虽然直播行业投资者和玩家很多，但业界有个共识，就是直播仍然是大平台的游戏。摩根士丹利甚至由此预测，作为中国领先的社交媒体平台，微博将成为中国网红经济的最大受益者之一。或许不就我们就会看到，两年前在短视频行业上演的一幕将在直播行业重演。在大摩的报告里提到，短视频和直播的MAU预计分别是1.5亿和1亿，而微博能从中获得3000万和1000万MAU。实际上可能不止这些。
平台特征赋能更高利润率
与短视频和直播密切相关的是网红经济。网红在微博上已经形成了规模，微博在网红经济中“掘金”是顺理成章的事。在这方面微博采取的是类似于Youtube的策略，即扶持MCN机构。这和微博“不做内容，只做连接”的战略方向一致。二季度与微博建立合作关系的MCN机构已经有200多家。微博提供流量平台，MCN则是微博的广告主，从微博购买流量。这样一来，微博就成了网红经济的基础平台，类似于淘宝之于中小商家。
这样做的好处是可以提高盈利能力。二季度微博的利润率还不到25%，但像淘宝、百度这样的平台，利润率达到30%-40%是很正常的。随着平台效应逐渐发挥出来，微博的利润率也会提高。这就是曹国伟和王高飞都提到的“平台效应”，也是投资机构看好微博盈利能力增长空间的原因。
可以看一下阿里、腾讯和百度最近两年的利润水平。2015年阿里和百度的净利率都在50%以上，几乎是微博的一倍，腾讯因为自营游戏所以受到一定影响。这也说明微博的利润率增长空间还很大，而平台效应一旦显现，微博的利润率还会继续提高。
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根据大摩的预计，由于媒体渠道的去中心化，在中国取得明星效应的门槛降低，网红现象将是个不可逆转的趋势。由于可以利用成熟的生态系统去协助网红的变现，微博将从这一现象中获利。事实上，微博在网红经济中的平台优势还没有完全发挥出来。毕竟与经纪机构的合作才刚开始。随着网红规模的扩大，这套生态系统所带来的价值会越来越大。这有点像运营商的网络，1万人用和10万人用的成本差别不会太大，但收益的差别就很大了。在成熟的平台上，边际成本递减的效应会非常明显。
