"棒棒娃"变脸记：一个16年的零食招牌将心思都放到线上了

传统企业转型之路往往与一帆风顺无缘。如何打破传统企业的思维桎梏，将创新和体验做到极致？又如何得到年轻消费者的认可？初涉线上，棒棒娃正在“摸着石头过河”。

除了商标瘦身，郑勇还决定给赠品做减法，聚焦细节来提升用户体验感。“过去送5件，现在只送1件最用心的赠品，抓住超越消费者预期的心理，”郑勇认为，“没有什么比惊喜和感动更有穿透力和影响力。”

“维护一个老客户的成本比拉新一个新客户低得多，能让利润增加25%。”

文 / 梁周倩

偌大的生产车间内，所有研发生产经理、上上下下的领导都在现场屏息静待着。这一次，他们并不是视察或者检验，只为亲眼目睹一款电商新品在生产线上的诞生。

对于一个早已坐稳线下龙头地位的传统企业来说，这样的场面实属不易。

2000年，成都市棒棒娃实业有限公司成立，16年发展过程中，棒棒娃逐渐在行业中取得了领先的市场份额，特别是大型商超等渠道。尽管如此，棒棒娃的领导层还是作出了一个大胆的决定：“从2013年开始，将电商作为龙头渠道。”

传统企业的转型之路往往与一帆风顺无缘。如何打破传统企业的思维桎梏，将创新和体验做到极致？又如何得到年轻消费者的认可？棒棒娃总经理郑勇告诉《天下网商》，初涉线上，棒棒娃正在“摸着石头过河”。

从商标瘦身开始

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一个梳着西瓜头、穿着红裤衩、背着棒子的胖娃形象，是棒棒娃的品牌logo。这个2000年成立的牛肉零食品牌，在短短十几年迅速扩张崛起，成为四川的一大零食招牌，也被作为美食名片传递到全国各地。

然而，他现在要大瘦身了。

新的品牌logo跳出了圆形外扩的拘谨，显得更舒展大气。取消了身后背着的棒子，体型更纤细，形象更卡通立体，不变的是招牌西瓜头发型。“这是一个品质感的变化，赋予品牌更多的时代感与亲和力，”郑勇透露，棒棒娃的品牌口号也将从 “更来劲的牛肉干”升级到“高品质”。

除了商标瘦身，郑勇还决定给赠品做减法，聚焦细节来提升用户体验感。“过去送5件，现在只送1件最用心的赠品，抓住超越消费者预期的心理，”郑勇认为，“没有什么比惊喜和感动更有穿透力和影响力。”

包装的箱子叫镖箱，垃圾袋叫“乾坤宝袋”，上面画着挥舞铁棒的西瓜头娃娃，喊着“江湖败类集中处理”，湿纸巾名曰“金盆洗手”。就连最新版即将推广使用的塑料牙签，都用了丘比特箭的形状，尾部的羽毛都根根分明，做工精细。

许多传统企业的思考方式是“我要做什么”，而棒棒娃则以“消费者需要什么”为核心议题，抢先寻找线上市场所带来的机会，从而确定产品定位。郑勇表示，在当下95后和00后是休闲零食消费的中坚力量，18-30岁的女性消费者是核心人群。消费者的变化，决定了棒棒娃将在哪些方面聚焦体验。

“牛肉干本身具有高附加值的属性，目前普遍偏向于传统民俗食品，可见的消费者趋势是，这些产品正在由餐桌变得休闲化，”郑勇总结道，品类的发展缓慢与消费者的年轻化态势相悖，更个性、更时尚的产品急需被升级和开发出来。“产品承载的不仅是好吃，更是好玩。”

折腾了四个月的包装

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