2024年快结束了，如何认识当下的体育教培市场 | 观点有效

这是一份我此前提供给有关部门的简报，作为近些年来自己长期跟踪和从事的体育培训行业积累的一些研究和观点，希望能够抛砖引玉，一同探讨。体育培训行业正处于一个相对动荡不易的时刻，只有共同携手努力，才有机会闯过这一关。

体育培训市场研究分析

体育培训，指校外类针对幼儿及青少年群体开展以体育为媒介的商业化培训。体育培训行业可以从以下几个维度进行阐述：

- 展业形式：由于体育的强沟通、高体验、低标准化特性，目前均以线下为主要开展业务方式。

- 场地使用：场地成本和课时费成本是体育培训财务模型中的主要两项成本。目前体育培训存在三种主要的场地使用形式：时段租赁、整租和自建场地。三者中以时段租赁和整租为主要的场地使用形式。

- 企业组织：体育培训品牌员工以教练为主，辅以中后台支持部门和员工。用工形式看，中后台员工以全职为主，教练全职和兼职均有，目前比较难区分全职与兼职比例。教练是体育培训机构的主要人力资源，教练个人收入包括基本工资、课时费、绩效提成三个方面，若为兼职，仅有课时费作为个人收入。

- 费用收取：体育培训是面向C端为主的行业，主要依靠向个人消费者收取课程费用作为企业的营收来源。在收费形式上以预收款为主，主要的收费方式包括季度、半年、年甚至更长的时间跨度。随着行业的发展，企业逐渐衍生出了课程以外的收费来源，如：赛事、文创产品、研学产品、体育用品等。

- 项目分类：体育培训以体育运动作为载体，包括但不限于：篮球、体适能、游泳、乒乓球、羽毛球、武术拳类、足球、橄榄球、平衡车、滑板轮滑、网球、桌球、潜水、射击射箭、排球、马术、击剑、高尔夫、冰雪运动、壁球、棒球、其他运动培训。篮球、体适能、乒乓球、武术、羽毛球是热门的大品类。

体育培训由于业务的特殊性，市场规模存在较多不同的计算口径。在我们进行体育培训市场规模计算时，我们使用：校外课包消耗的金额作为市场规模计算的口径。即，使用体育培训利润表中确认收入科目下的培训消课收入进行计算。

根据计算：2023年全国体育培训市场规模1324亿元。在1324亿元背后的行业画像如下：

- 校外付费的体育培训参与人数：3250万人（参培率~13%）。

从消费者视角看，体育培训行业以小学为主要消费群体。我们在2020年做过一次市场排摸，7-12岁群体占比市场学员的70%以上，而幼儿园群体只有15%左右。这对体育培训的运营和长期发展会直接带来重大的影响。

另外从消费者需求研究看，家长对体育培训的需求不涉及到运动技能的提升，更多的则是锻炼身体这个最基础的需求。同时，我们发现，平均一个家庭会报名1.5个体育培训品牌，并且家庭收入越高，报名的越多。

特点一：行业发展时间短，发展速度依旧偏慢

和曾经成熟完善的K12相比，体育培训发展至少晚了10年以上。从历史线看，最早出现品牌的学科辅导和体育培训的年份，相差了20年。同时，第一家学科辅导上市和第一家体育培训登陆三板的时间，相差了10年。

从发展速度看，体育培训从2016年至今的年化复合增速在23%左右，23%的复合增速不可谓不快，但考虑到属于行业发展初期，23%的增速是否够快就值得商榷。K12在线化后（2016年），2019年-2023年的复合年化增速为46%。相比之下，都是萌芽期的体育培训行业就慢了许多。

整体来看，行业现在依旧处于发展早期，未来会经历一段时间的动荡调整期，但由于行业整体从业者素质水平的问题，动荡调整期会较长。

特点二：行业分散度高，且呈下降趋势，愈发不具备核心门槛

体育培训的市场分散度极高，在2016年时，CR3仅有1.3%。但发展到2023年，CR3下降到了0.7%，同时CR3的品牌也不一样了。

集中度越低，市场分散度越高，市场分散度越高，行业门槛越低。为什么行业门槛会这么低？我认为有以下几个原因：

- 近乎零的投资门槛：一个行业的门槛之一是进入门槛，即是否容易进入。体育培训的进入门槛非常低。尤其是现在出现了社区体育的模型，这种情况下场地成本是0，教练可以是自己做，真实的0成本创业。

- 同质化严重：另一个门槛是进入后是否可以活下去。如果进入门槛短期没法改变，进入后能否活下去的门槛就是体育培训行业的重点和核心。目前情况下，相隔100米的距离，就算有两家相同项目的体育培训，不出意外，这两家都可以活下去。现在市面上绝大部分机构不存在差异化，差异化是指从企业经营理念拆解到执行动作的不一样，同时匹配特定的用户，是一套系统的方法论。也只有差异化的出现，才有可能让消费者接受溢价，同时吸引3公里之外的消费者慕名而来，又或者有了差异化后在3公里内提升销转效率，以更低的成本、更高的价格，最终以更丰厚的利润率长期发展。

同质化程度高的原因主要在人。目前体育培训整体从业者综合素质有较大优化提升空间，从业者不具备较强的经营企业能力，加上体育培训的业务形态让大家看到了“来钱快”的特点，于是就出现了销售驱动同时几乎完全忽略产品和企业经营的现象出现。

特点三：盈利能力低

体育培训单校区是存在标准财务模型的，即毛利率55%，经营利润率13%左右。但实际情况，绝大多数的校区处于大幅亏损状态，更不用说加上了中后台摊销。

盈利能力的低下，可以从三个层面去解释：

- 第一个层面是出勤率与固定成本和费用。出勤率是体育培训日常运营最重要的根源指标，出勤率的低下不仅会导致确认收入的下降，还会导致续费率和转化率的下降，从而进一步加速确认收入的下降。在收入不断下降的过程中，整租场地的成本和人员费用是固定支出。这就出现了大幅亏损的情况。

- 第二个层面是课程服务和用户研究。这个层面主要针对出勤率做进一步展开。想要提升出勤率，机构必须要充分了解客户，在此基础上大幅优化课程能力和服务能力，才有可能在更短的时间内提升更多的客户口碑。

- 第三个层面是人的能力模型缺失。盈利能力的低下，归根到底还是人的问题。但就盈利能力低下这个问题具体来说，我认为是从业者两个能力的缺失：精细化能力和客户服务能力。精细化能力体现多个方面，比如不去计算成本和预测发展速度，最终导致场地成本过高，比如不去计算人效和合理排班，导致人力费用过高，比如不去进行数据分析和统计，导致日常运营问题查找方向的错误等等。客户服务能力主要通过用户研究去优化迭代课程和服务，客户服务的另一点也是缺少以青少年和幼儿的视角去对待孩子的能力。

现状一：闭店潮

疫情之后，体育培训品牌的跑路情况尤其严重。特别是大品牌。跑路本身就是现金流的断裂导致，那为什么疫情之后现金流就断裂了？

现金流分为流入和流出，累计有个净现金流的说法。疫情后的跑路大部分情况是两个原因的叠加：疫情前净现金流过少 + 疫情后现金流入过少。而疫情前净现金流过少又由几个原因导致：现金流收入有限 + 现金流支出庞大。现金流收入有限主要是续费带来现金流的过低，现金流支出庞大主要由于缺乏精打细算地开店和缺乏精打细算的人力费用所致。

上海比较有名的体育培训品牌，在疫情前，该品牌一些运营的关键指标如下：

- 年现金流收入：2666万（2017年）。

该品牌在疫情前的现金流就比较紧张，一年营运资金需要2000万，但账上只有350万，只够2个月的资金储备。而在大花费的情况下，现金流收入仅有2600万，效率不高。如此低效率主要原因来自于过低的现金流收入和过高的现金流支出，过低的现金流收入主要因为缺少续费加持，0%的续费率意味着每年需要重新拉新，且只有拉新。过高的现金流支出一方面源于门店数过多（这短期无法改变），另一方面由于教练不成比例的多，1:37的师生比属于极低的水平。

由于这些年的现金流收入还可以覆盖成本支出，创始团队也没有过多重视后端交付的事情，这也导致了交付出问题后的不断拉新。以这样一个恶性循环进入疫情，最终在2020年10月宣告倒闭。360万的储备现金流，一年2000万的流水支出，2020年半年疫情无法营业，开业后市场的谨慎，最终在2020年复工后的几个月内宣告倒闭。

该品牌是众多倒闭品牌的缩影。

现状二：行业依旧存在巨大的潜在闭店风险

行业的倒闭潮还将继续。可以用两句话解释：

第二句：兜里没钱，想还也没法还。

现金流对机构意味着生命，同时也是负债。消课意味着商品的交付，就是还负债。去年逐月看，每月平均消课收入是5万上下，现金流是6.7万上下，相当于还了5万，又欠了6.7万。另外，6.7万对于一个校区来说，一个月的现金流持平都很难，也就是机构账上是没有什么钱的。

消课收入的下降还说明了机构出勤率的下降，会员粘性的下降。这种情况下最容易出现退费。一旦退费出现，就是倒闭的出现。

现状三：“苟着”的复苏阶段

2024年上半年，行业单校区单月平均现金流收入10.85万，其中一线城市15.34万/月/校区、新一线城市11.58万/月/校区、二三线9.38万/月/校区、其他没标注城市的为7.38万/月/校区。

以一线城市看，15万的现金流收入理论上会有单月现金流结余，大约在3万上下。

这是一个好现象，行业每月都有现金流的结余。但这个结余不是很多，依旧需要更长时间去充沛精力。

现状四：仅仅意识上的产品驱动

体育培训行业近些年一直在做升级产品的口号，尤其是今年，这是一个非常好的现象。至少大家知道产品这点核心竞争力了。

但，从实际发展看，这也仅仅停留在了口号表面，可能大家又再一次沉浸在自己的口嗨之中。

我们来看两组数据：

第一组：出勤率。去年出勤率59%，今年平均出勤率在55%以下。如果大家真的在研究产品驱动，为什么出勤率不涨反跌？

第二组：排课学员数。我从数据库随机选取了有六个月数据的大几十个校区，每月合计排课学员数分别为：一月：1.1695万、二月：9182、三月：1.34万、四月：1.202万、五月：1.20万、六月：1.25万。排课学员数也是没有涨幅的，甚至有点下跌或动荡的表现。如果真的踏踏实实落实了产品驱动，活跃会员理论不可能不涨反跌的。

整体来看，体育培训行业的转型改革远没有开始，行业的优化之路还非常非常之长。

体育培训行业发展趋势

趋势一：体育培训行业将持续增长

体育培训行业属于朝阳行业，这一点始终是没有问题的。无论是国家政策对行业的支持和规范，还是消费者对于孩子变好变健康的需求，亦或是体育培训付费的意识，这些都是体育培训行业长期持续增长的前提。

除此之外，我们通过数据也能发现这点。2024年初通过可以抓取到的体育培训校区数量为4.2万家，而到了7月，该数据提升至了4.6万家。虽然有各种行业负面消息的出现，但行业供给数量却在不断增长。

趋势二：行业格局将会出现变化：中小机构会迎来更快的发展

船大掉头难，现在大家耳熟能详的大品牌，由于资金的压力都活得不是很好，加上大企业的组织力消耗，想要做到变革的成本实在过高，效率实在过低。

在这样的前提下，现在的中小机构有决心和认知求变的，便可以更加灵活地进行新战略的落地实施，从而形成长期特色和核心竞争力。

趋势三：合规加速

随着行业的不断暴雷，行业合规化也被加快了进度。在资金监管、教案、教练人员、标准体系等方面开展合规教育和合规审批，有助于行业更加快速和持久地发展。

趋势四：用户年龄持续下探

这是行业持续发展的先决条件。更下探的年龄意味着更高的LTV，更高的LTV意味着更高的利润，更高的利润意味着机构有更多财力进行企业变革和优化。这是一个正向的循环。