陈亮途：社会化营销能否促进品牌创建？

文 / 陈亮途，威动营销执行合伙人、香港大学中国商业学院客席副教授、中国商务广告协会数字营销研究中心特聘研究员

基于学术需要，我有必要经常留意国外有关数字营销（特别是社会化营销）的文章。在国内，很多品牌主都会投入资源，在不同的社交平台上建设帐号，发布内容，跟消费者互动。

但是，他们大多数的心态都是希望能利用免费的平台，群发布有关品牌的产品和促销信息，而他们的目的，也就是希望通过这些免费的媒体，把本来需要付费的营销推广的钱省掉，所谓的KPI，就是要增加粉丝、引起更多的参与。

有关这个讨论，其实在国外有非常多的学术论文，最早的甚至可以追溯到Facebook都还没有流行起来，在博客和论坛（BBS）刚刚兴起的时候，已经有学者在研究。

假如，要知道社会化营销是否可以促进品牌建设，首先就要明白有关品牌营销的理论。其中，一个最经典也是最多学者引用的，就是品牌大师凯文·凯勒（Kevin Keller）于1993年提出的“基于消费者的品牌价值（Customer-based Brand Equity, CBBE）理论”（见图1）。

图1  CBBE模型金字塔

凯勒认为：“品牌的价值基于顾客的认知以及基于认知而产生的对企业的品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应，如果这个差异反应是正面和积极的，则这个品牌就有正面价值；反之，如果顾客做出的是消极反应，则这个品牌就有负面的品牌价值。品牌创建就是要创建基于顾客的品牌的正面价值。”

凯勒指出，这里的顾客不仅包括个人消费者，也包括了机构购买者。因此，这个概念不仅适用于最终消费品的品牌建设，也适用于产业用品的品牌创建。

在社会化媒体已经渗透到每一个角落的这个时代，消费者可以随时随地上网，通过社交平台发布内容，营销自己的朋友或粉丝，他们已经掌握了塑造品牌的主动权，而不再是过去只有传统媒体（如：电视、杂志、报纸、电台、户外广告）的内容接受者。

相反，他们已经是品牌信息的内容创造者了。他们可以发布购买的体验、产品的功能特性、投诉表扬，而且他们不单只可以在Facebook或者Twitter上发只有文字内容的帖子，还可以发布照片、视频，可以回应品牌的信息、跟其他粉丝互动、点赞、转发，甚至可以发布自己原创的有关品牌的内容，即所谓的User-generated contents（用户原创内容）。而这些UGC，假如品牌没有主动去聆听（Listen）消费者的话，这些重要的洞察是随时会被忽略掉的。

2011年，Muntinga, Moorman&Smit发表了一篇重要的有关Consumer’s Online Brand-Related Activities（消费者在线上跟品牌有关的行为）的论文，标题为《虚拟社会资本对消费者与品牌相关的在线行为的影响研究》。

基于这篇论文，Schivinshi, Christodoulides&Dabrowski在2016年3月发表了题为《衡量消费者跟品牌有关的社会化媒体内容的介入》的论文，这篇论文的研究对象虽然只局限于波兰的社会化媒体用户，但是却得到了学术界广泛的重视。

这篇论文的结论可以摘要细分为以下五点

• 消费者基本上在社交媒体上跟品牌的关系，可以分成主要的三种角色：内容消费者、内容贡献者和创作内容者。内容消费者主要就是只看内容而没有别的动作和行为的人。

内容消费者：一个用户看了汉莎航空的帖子、图片和视频，他就“消费”（Consume）了汉莎航空这个品牌的内容。

内容贡献者：当一个用户看到暇步士（Hush Puppies）的内容，他对这个内容点赞、评论、转发、投票、参加游戏，这样的话，他就为这个品牌的传播作出了贡献（Contribute）。

创作内容者：当一个消费者自愿的为品牌发出内容（帖子、提问、图片、视频、案例等），他就是为品牌创造（Create）了内容。

• 品牌态度（Brand Attitude）和品牌价值（Brand Equity）基本上都跟内容的消费、贡献和创作数量成正面对比。也就是说，越多用户跟客户有互动，无论是浅度的点赞，还是深度的产生UGC，都能够增加品牌的创建和塑造力。

• 消费者对一个品牌的贡献往往能够帮助品牌增加美誉和价值，间接也代表了一个品牌的社会化营销行为是否成功。

• 品牌要做的事情，除是产生相关度高的“品牌产生的内容”（Firm-generated contents）之外，更多的是要引起用户自发的去产生“用户产生的内容”（User-generated contents），因为只有更多的UGC才能过代表用户有较高的认受性。到最后，就算品牌不产生内容，只要有大量的用户产生UGC，这个品牌的认受性也一定很高。经典的例子就是苹果，从来不曾在社会化媒体上发布内容，但是这个品牌的UGC数量却长期是世界最多的。口碑带来的影响力，远远超过传统媒体带来的效果。

• 所以，品牌致力要做的就是将用户从内容消费者转化成为内容贡献者，然后再将他们转化成为内容创作者。

其实，之前已经有不少的学术文献证明了消费者在社交平台上的参与能够有效增加品牌的价值。这包括了Bruhn, Schoenmueller&Schafer在2012年发表的《社会化媒体在创造品牌价值上能取代传统媒体吗？》”，还有Xie&Lee于2015年发表的《社会化媒体与品牌购买》以及其他研究（图2）。

图2  消费者在社交媒体上与品牌的关系

综合上述，我们可以总结出一些对于管理人来说的一些启示：

1、大部分人参与到社会化媒体之中，都是因为要获得社会资本。获取社会资本，让消费者可以得到更多消息、知识、学问，可以让他们建立人际关系，让他们增加社会影响力，甚至能获取快乐和希望。所以，社会化营销本来就是针对消费者行为很重要的品牌营销手段，不能忽视。

2、品牌主的所谓社会化营销，不应该只局限于在社会化平台上发布“品牌产生的内容”，而更应该通过创意战役、产品、服务和出彩的用户体验，激发更多的“用户产生的内容”（UGC），这样才可以更有效地增加品牌价值。

3、品牌主不应该把社会化营销的KPI局限在粉丝数量、消费者贡献（比如点赞、评论、转发的数量）上，而更多的是应该想方设法去增加UGC的数量。然后通过“聆听”发现他们，再跟他们互动，拉近关系，让他们能更好地成为品牌倡导者。

4、回应前面提过凯文·凯勒的CBBE模型，品牌要做的是让消费者产生共鸣，而并不是简单的把品牌的功能或者理性利益传递给消费者，所以在社会化营销层面上，品牌建设必须集中在感性诉求上。这方面，国外的奥利奥（Oreo）和维多利亚的秘密（Victoria’s Secret），国内的杜蕾斯（Durex）安全套都做得特别好。

消费者喜欢的是品牌个性，喜欢的是品牌能适时地跟消费者产生共鸣。只有能引起共鸣的品牌才能够成为“被喜欢的品牌”（Likable brands），或者是能引起购买欲望的品牌。

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本文刊载于《数字营销》杂志2017年3期

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