上周，张大奕在微博小号@milksmelllbest女乃发文称，将无限期延迟10年老店“吾欢喜的衣橱”上新。作为“淘宝带货第一人”“初代网红”，张大奕是淘宝红人电商体系中的一个典型代表。十几年来，她从店铺模特做到网店老板，再到公司上市敲钟、私有化退市，见证了红人电商多年的起伏，也伴随着淘宝女装一路成长。张大奕的闭店，对很多人来说更像是一个时代的终结。
10年网店终落幕
张大奕的成名史就是中国网红模式的一段缩影。用张大奕自己在纪录片《网红》里的话来说：“网红有点像当年的煤老板，（大众）觉得（我们）读书少但是赚得多。”如今37岁的张大奕，回到10多年前，是抓住第一波电商商机的初代网红。因为长相靓丽，上海姑娘张大奕在大学期间就经常出现在《昕薇》《瑞丽》等时尚杂志里，是一名小有名气的模特。但她并不认为职业模特是自己真正的出路，“模特就是在卖你的外表，工作多了你就觉得是行尸走肉”，她曾在纪录片中这样讲道。
距离上海400多公里的温州，有一个和张大奕一样不想服从于命运安排的冯敏。2011年冯敏和妻子创立了淘宝女装店“莉贝琳”，业绩一度进入淘宝10强榜单，张大奕是“莉贝琳”的模特。
2014年，拥有30万粉丝的张大奕已颇有名气，冯敏成立如涵控股并与张大奕合作，推出淘宝女装店“吾欢喜的衣橱”。店铺上新当天就实现盈利，1年后，店铺升级到“皇冠”（好评超过1万笔），其微博粉丝数也随之攀升到了百万人。
之后，她每年粉丝呈数百万的增长。2016年，张大奕创办的网店成为淘宝 “第一家‘双11’销量破亿” 的女装店；两年的时间里，她的店铺在“双11”期间销量排上女装类目第二名，冲进亿元俱乐部。随后，阿里以3亿元人民币入股张大奕所在的杭州如涵控股股份有限公司，成为第四大股东。
彼时，李佳琦和薇娅还在以素人的身份试水淘宝直播，但张大奕已经原地起飞，并让如涵尝到了甜头。
2019年，如涵登陆美国纳斯达克，成为“中国网红电商第一股”。刘若兰的评价是：“做事情很拼、有效率、工作狂。她对服装有自己的审美，从开版到选款都亲力亲为。”
十几年来，张大奕从店铺模特做到网店老板，再到公司上市敲钟、私有化退市，见证了红人电商多年的起伏，也伴随着淘宝女装一路成长。所以，张大奕的闭店，对很多人来说更像是一个时代的终结。闭店消息传出后，诸多媒体纷纷发文称她“曾自曝一年赚3个亿”，张大奕很快在微博和抖音直播中回应，称从未说过一年赚3个亿。“赚这么多钱，人是不会停的。”在长文中，张大奕将闭店归因于平台的流量争锋、红人电商做大后的弊病等因素，也表示要顺应市场，继续寻找下一个目标。
张大奕的下一步的事业重心会在哪里？
高成本：女装电商的难言之痛
关店消息引起广泛关注后，张大奕在后续的回应中表示自己“只是关淘宝店，不是不做服装了”。张大奕自称已经将更多的精力放在了其黑标店“the vever”上。
“the vever”也是女装店，但整体价位高于老店“吾欢喜的衣橱”，店内基础款T恤定价在150元左右。“黑标”是淘宝平台为优质商家提供的一个高级认证标识，旨在为那些在产品质量、服务态度、发货速度等方面表现优秀的商家提供更高的信誉背书。从“the vever”的店铺风格、产品设计及定价等方面来看，该店铺的品质和定位较“吾欢喜的衣橱”更高，张大奕在尝试转型，不再一味追求低价和亲民路线。
对于闭店的决定，张大奕感慨道，“服装这个品类微薄的毛利率支撑不了各项运营成本，转平台都亏，且退货率都高于淘系”。
由此不难理解，闭店可以理解为一种在女装电商行业发展至瓶颈下的及时止损。
随着运费险和仅退款逐渐成为电商平台标配，女装类目也一跃成为高退货率的重灾区，业界盛传一些电商渠道的女装店退货率甚至高达80%，如此高昂的售后成本，即便是头部卖家也难以承受。
据联商网不完全统计，2024年以来已有不下40家女装网店宣布闭店、停止上新，其中不乏粉丝百万或者经营10年以上的老店，如少女凯拉、大Sim小Sim自制、罗拉密码、复古大爆炸等。而除了不堪经营压力而选择闭店之外，女装电商脆弱的资金链一旦断裂，也让电商店铺和供应商们损失惨重，比如今年5月被爆跑路的“少女凯拉”女装淘宝店，背后牵连了300多家供应商，共计有超过3500万元的货款无法兑付。
网红电商风光难再？
从张大奕的微博长文中可以发现，关店的很大原因是店铺经营出现问题。
网红电商模式下个人IP关联电商销售。作为初代淘宝系红人电商，张大奕的主要阵地一直放在淘宝，想转平台却又不能转、不敢转。“淘系目前为止我没有看到一家转平台成功的。”张大奕表示。她提到红人电商需要红人做前线的扁平化管理，这样才能真正做到健康盈利的同时还能完成粉丝的需求。
但是，他们在后续的经营中却偏离了这个核心。文中提到，服装品类毛利率微薄，支撑不了各项运营成本，但随着店铺和公司越做越大，他们不得不扩大团队，因而也面临着更高的隐形成本。这个过程中，他们的产品也逐渐走向流水线化，被越来越多的粉丝和消费者诟病。变“重”的线上店铺、极高的退货率等原因，让张大奕意识到，“红人电商很美好，但它就适合小而美，小而精致，否则就是流水线的商品”。
像“吾欢喜的衣橱”这样的网红店，曾影响了不少消费者穿搭和服装消费的心智，它们自身也在近几年完成着企业化发展轨迹。如张大奕所说，“内容（视频平面文字）、各平台直播、主播、模特、后台、设计、仓储，在往正规军、实体去靠。”除了张大奕，类似的网红还有雪梨、滕雨佳、夏夏、林姗姗、张林超等。
但随着近几年其他电商平台的崛起、消费环境的变化等多重因素影响，淘宝网红店的命运变得多舛。在她看来，现在“门槛低了，选择多了，红人效应也弱了”。消费者的女装选择更加多样，除了传统的线下渠道、网红店、品牌店，近几年白牌工厂的平替受到更多关注，直播间一刻不停的商品展示不断刺激消费者的购买欲，明星带货也渐成风气。张大奕这样的网红店，难以再承包女孩们的衣橱。
一定程度上，张大奕的黑标店正在做“精”。从结果上来看，或许张大奕高端化叙事真能走的通。不过，在“the vever”店铺里的衬衫单品链接下，也有消费者吐槽“衣服的质量不好”。
在当今消费降级的大潮中，告别了前浪的张大奕，想讲好一个新浪，道阻且长。
