腾讯小Q：从用户画像到知识付费，机会就在眼前

内容来源：在笔记侠知识经济实战营第二期，腾讯小Q作为嘉宾分享用户画像与知识付费相关见解，本文经讲者审核授权发布。

图片设计 | 邱小军  kay    责编 | kay

 第1688篇深度好文：8061字 | 11 分钟阅读

大家好，我是腾讯小Q，感谢笔记侠和方军老师的邀请，很高兴与大家线上互动。说来很巧，这两天我正在看方军老师的书，感受到这个世界的变化真的很快。

腾讯已经18岁了，我服务了这个平台9年，今天跟大家分享，从用户和产品两个维度看待知识付费，竟跑者应该如何迎合现在的市场需求，以及知识经济背后是否能产生持续性的能量。

腾讯是一家平台型的企业。并不是每家企业都能做成平台，腾讯也经历了不断迭代升级、断臂、求生等过程才实现了向平台的成功转型。

第一阶段：腾讯在创立之初到上市之前（1998年-2004年）的时间里，只做一件事：工具。工具帮助人连接人，通过sp业务（Service Provider，服务提供商）跟运营商合作获得变现的机会，实现了上市。

第二阶段：我们发现即时通讯工具已经满足了大部分用户需求，但仍有很多用户希望异步通讯能承载更多内容，于是腾讯开发了照片、日志、发心情等基于用户的多维度表达个性的内容，形成社区产品QQ空间。

第三阶段：2011年，腾讯进行了第三步转型，变成了平台型的企业。那时，腾讯跟360打了一场“3Q大战”，使得腾讯开始转型，做出了开放平台。在开放平台发布的同时，2011年的1月21日，微信正式诞生。

回看这几年的发展，腾讯在2011年上半年做了很多重要的决策，其中的微信是让腾讯获得移动互联网船票重要的砝码之一。

2011年后，腾讯在发展中一直秉持着一个重要的理念：先成就合作伙伴，再成就自己。同时也希望流量、用户以及平台能力包括支付以及腾讯云的架构能力可以帮助创业者更好地在平台上获得商业模式闭环以及资本上的变现。

基于这个理念，腾讯在2011年后进行了大量的资本投资，助力创业者快速发展；腾讯成为了一个更受人尊敬的企业，并在市值上得到了飞速的发展。

很多人想知道，平台型企业怎么扶持创新者、扶持内容创作者，其实这就是平台的价值。

平台能吸引大量有才华、有价值的IP来承载它的价值，提供更好的服务给用户，这是平台的魅力之一。

BAT大平台其实有一个非常符合现在时代趋势的共性，即所有平台都是围绕数据打通的，也就是围绕着数据产生平台的建设，平台是外现，而数据是内敛，有数据做支撑才有价值。

数据支撑对于BAT来说非常重要，阿里获取了大量的消费行为数据、商品数据、销量数据；百度获得了大量的搜索数据和兴趣数据；那么，腾讯拥有哪些维度的数据？

腾讯的数据模型主要建立在人与人之间的关系方面，即关系数据。

我们以用户在QQ或微信上的关系链和互动纬度等数据为参考和标签，逐渐对那个手机背后、电脑背后的用户的属性越来越确认，用户特征以及他下一秒可能会发生的操作就是我们对于关系数据的独特性挖掘。

腾讯这种关系数据非常有价值。因为商业的本质是围绕着人性构建的，也就是说，人对某些事物的判断，是内心想法的映射。我们通过不断验证、试错和不断收集整理、再分发，使得对一位用户的数据越来越符合他的独特性。

这是一个基于人性的闭环，吻合了商业的价值中，能够满足人性内在浅层次的需求的那一部分。而讲到人性，小Q推荐给大家一部好莱坞经典影片《七宗罪》。

人性对我们到底有多重要？

《七宗罪》其实是西方伦理的价值观，是讲每个人都有与生俱来的七个原罪，人的一生就是不断地赎罪的过程，当这个人离开人世，他会去天堂还是地狱，取决于赎罪的好与坏。

我们可以得出结论，罪是与生俱来，虽然可以改变，但需要付出极大的代价。所以我们要顺应人性的弱点，捕捉弱点背后的商业机会，基于这种考虑，很多互联网的商业服务都是围绕着人性弱点去进行洞察和开发的。

第一原罪，贪吃。这是动物都会有的生理需求，很难通过你的自我迭代和自我历练把这个原罪替代掉，你可能会选择素食，但是你很难脱离食物生存。所以这是一个人的本能属性，我们可以反本能一部分，但不能拒绝认知本能。这部分与马斯洛方法论相得益彰。

第二原罪，贪婪。我们都知道，每个同学都是为获取更多价值而来到这里花时间学习和分享，所以每个人对知识都是贪婪的，这是好事情。映射到我们日常生活中，贪婪想获取更多也是符合人性的。

如同我们在微信群里面看到红包，我相信大多数人是很难抵制住诱惑，做好足够的自控，不去点那个红包的，这就是本能。

微信红包顺应了人性的这个弱点，使得贪婪的属性逐步放大，变成帮助微信支付快速拉动用户的利器。这一点上足以看出微信这个产品对人性弱点的深刻洞察。

第三原罪，懒惰。“懒”对于互联网商业的好处是什么？随着滴滴打车、美团和淘宝的出现，人们越来越懒，仿佛每个人都变成一个君王，所有的业务都可以上门，人们越来越不愿出门，也不需要出门。

这是移动互联网深层次改变中国的多阶层社会的一个最重要的切入点。

现在流行的互联网新概念“懒人经济”：只要是让人变懒的商业模式，都能吸引年轻人和投资人的目光。

第四原罪，淫欲。这是基于动物繁衍的本能需求所产生的弱点。很好理解，这是很难避免的一种欲望。如果我们在路边看到一位金发碧眼的S型美女，哪怕你身为女性，都会忍不住多看她两眼。

小Q记得吴军老师的《硅谷来信》中讲到一个概念，任何一个新型行业如果没有让SEX从业者跑通闭环，这个行业不会快速爆发起来。这点小Q深以为然。

第五个是傲慢，第六个是嫉妒，第七个是愤怒，三者经常同时出现并快速传播。它们跟前面四个原罪有一个最大的区别，就是非单独个体呈现，前面四个作为一个单独的人和动物都可以具备，而后面三个是成为社会人的时候，才会高频出现以及不断的演化和强化。

前面四个大家可以理解为是物理属性、本能属性、动物属性，后面三个是心理属性和人的属性，那人的属性的定义是什么呢？

马克思讲过对人的定义：“人之所以成为人，是所有社会关系的总和。”所以当我们有了人群的聚集之后，我们才会产生对别人的傲慢，对别人的嫉妒，对别人的愤怒。

因此，当你去做一个社交产品、做一个社区、做一个游戏的时候，你一定要把这些人性弱点卷入，才能形成一个良好的循环和更快速的裂变。

深度延伸到另外一个方法论——典型的、对用户（to C）的分析研究有巨大的参考意义和分析逻辑的方法论——马斯洛方法论。

对于贪食的需求，大部分人都已经满足或者度过了对此的基础需求，但是依然改变不了人的弱点：

看到美食，会拍下来，发朋友圈去证明给别人看，“我吃到好吃的东西”、“我亲自做的哦”……

这个需求已经快速地从生理需求上升到了社交需求、尊重需求，甚至是自我实现。

这是一个典型的生理需求快速上升到自我实现的场景。所以当一个产品需要具备多层次的属性时，它首先要具备很强的生理需求粘性以及上升需求的扩张性。

微信就是一个既满足了你的生理需求，也满足其他四个层次需求的产品，而且这个满足过程是顺畅的。

比如说我们使用微信聊天，满足基础的沟通需求；

当我们打开朋友圈的时候，当你发文、图，就瞬间上升到社交需求、尊重需求和自我实现；

发过图文之后你又会不断关注有多少人会给你进行反馈，点赞、发评论；

当别人没有及时给你反馈的时候，你就会出现愤怒，甚至会出现嫉妒，你很难去规避这种不平衡心态。即便你可能明确说不在意，但当你去发朋友圈的时候，你就偏离了你的理性认知，已经有感性的干扰因素去影响你的判断。

（图源：360图片）

“七宗罪”和马斯洛方法论十分重要，因为这两个都是2C业务中非常有价值的分析模型。

同时因为小Q觉得所谓的知识付费就是向用户收费，你就要知道用户的心智模型和他的需求层次，以及他的交付感知能否满足这些层次、能否多层面多角度、深度满足这些用户的感知，如果能达到多层次的话，这个产品可以收到钱。

另外，它们也可以指导我们持续性的、规模性的，收到这些人的长期付费。

这是我做了十多年培训的感受：培训是一件非常辛苦，同时非常低效率的事。

例如，今天跟大家做了分享，明天早上起来之后就有多一半的内容被大家忘记，一周之后能记住今天的人记住的内容大概只有10%都不到。这是奥美做过的数据统计。

因为大家的记忆是分散、碎片式的，而且有流失性，在这一点我觉得也是笔记侠存在的价值之一，我们通过记笔记来强化记忆效率，通过笔记复盘也能体现出很多精神元素。

特别是Lily做的思维导图，对内容的提炼经常比老师的思路都更加的清晰和有脉络。

对于培训来说，专门讲大客户营销的杜继楠老师给过我一次有趣的指导。2008年我刚入职腾讯，他给我们做过一次题为《六顶思考帽》的思维训练课程，但是课后他跟我们讲到：

虽然我们要改变思维的方式，但要坚信思维方式不是一蹴而就的，需要底层的架构来帮助你实现顶部意识形态的迁移。

就像我们的经济基础决定上层建筑一样，只有经济基础进行升级，上层建筑才能进行一个配合性的调整。

培训的分类：

首先，最底层的培训就是知识性培训，很多在线教育都是围绕这个层面去进行创新的，大学生和K12学生上的应试课程是补充知识的丰富性的层面为主。

第二个层面，技巧性层面。典型的例子，如学而思和新东方，在技巧上来提高效率、降低你的时间成本、增加考分让你更快考到心仪的学校。

第三个层面，态度和心态的培训。学习过程中，你的心态会严重地影响到你学习的效果。比如说漏斗型的心态：只听想听的东西，只听认可的东西，只听喜欢的东西……那吸收的内容自然会少，而我们大部分人都很难避免这种心态。

所以当你决定去学习，不管通过什么方法，你一定要有一个空杯的心态，把你杯子里面的水都倒干净，这样你的收获才会变多，这是一个非常重要而艰难的挑战。

我相信每一个培训师都是希望今天讲过一次的东西，学员不仅记住，还深信不疑，课后还主动告诉别人“这老师真牛”“那天听了一堂特别有价值的课”。

虽然听起来像洗脑术，但我觉得做运营、营销的同学都有必要一试。建议尝试听一下樊登读书会的内容，你就会有所体会。

第四个层面，思维的培训。这是最高阶的培训内容，也是最难实现的目标。如今在瞬息万变的信息爆炸时代，每个人的脑海里都充斥着各种新概念与旧认知的冲突，谁对谁错，很难只听老师的一家之言就改变原有的思维方式。

在这里，我推崇香港Spenser老师一个重要的思维观念——“输出倒逼输入”。你要变成什么样的人，就寻找那样的人作为榜样，像“优秀的人那样对自己下狠手”。

这四个层面的培训内容，就是TASK模型，我们每个人都是自下而上，不断迭代升级，直至更新我们的大脑。

线下的培训是很难做到个性化服务以及个性化结果输出的，我觉得这是一个非常缺憾的地方，而在这个层面上，在线教育可以做到更多精细化的服务体验，同时提高用户交付感知。

腾讯平台在线学习用户的基础画像：

1.按照年龄&收入画像：第一类：小朋友、高中生、大学生，即90后，也有很多00后；第二类，在腾讯课堂平台中，很多用户是有工作经验的，他们是刚毕业的白领，有一定的收入，但很微薄，急需提升能力来提高自己的收入。

2.按照性别划分：在性别上，调查数据与线下感受有点不符，因为我们都觉得学生时代，女生更爱学习，而且坚持时间都比男生好很多，但调查数据是男性在线上学习占比大于女性。

这是一个非常有意思的画像，也是一种只有通过大数据样本才能反馈出来很多用户模型，和我们猜想的是不一致的。

为什么数据与我们印象不一致？为什么男性会比女性更倾向于在互联网上使用教育产品？从互联网大数据样本中看，中国全部网民性别比例是65:35，也就是说中国的男性网民多。基于这样的数据基础，调查数据就会偏离我们原有的认知。

3.按照地域分布。第一，广东省是中国互联网人口的第一大省，它的人口基数已经超过了美国全国的互联网用户；第二，山东、河南这些人口过亿的大省，而且是考分非常高的省份，这里有庞大的互联网知识需求的人群。

以这样的数据做参考，对在线教育和知识付费来说，大学生有很强的用户需求以及很集中化的用户场景，学生群体当中只要有一波人，对某些类型的内容感兴趣，他们会把某个内容的课程在短时间内通过社群社区的裂变方式进行疯转致爆品。比如说邢帅教育就是典型的低APRU高用户感知的屌丝逆袭产品。

在线教育的用户需求基本上是基于生理需求和安全需求，少量课程会上升到自我实现的需求层次，按用户需求的类型可分为四类：

第一类，我还没有找工作，我是中学生，我要提分。基于K12的教育服务是典型的三角恋（老师-学生-家长），付费意愿和付费能力都不是核心问题，重点的考核标准就是分数。

所以只要可以解决这个最痛的生理需求和安全需求，花多少钱家长都愿意，请参见新东方在线的华丽财报，就可见当下的在线教育也可以收到大额大批的订单。

第二类，我能不能找到一个好的工作？大学生是典型的有闲无钱的生理需求强烈的用户群体。

他们最关心的就是如果我的学校和我的专业不能让我找到一个满意的工作，我该做什么准备？考研？出国？实习？投简历？

这时候在线教育的优势就突显出来，低成本的价格，可视化的教学方案，社群化的轻度社交和“不过退费”的售后保障等等。这些用户在生理需求和安全需求之间游荡，少部分人会走向社交需求。

第三类，我能不能提高我的职业技能？刚刚走上社会后，每个人最关心的就是我的工作是否稳定，会不会被老板挑战，会不会担心丢饭碗。这些生理需求和安全需求使得跟日常工作技能相关的培训是最受欢迎的，像PPT、excel、PS、语言类等课程。

当然，职业技能也有高阶版本，这类需求会区分于前者的需求层次，更多地在于自我素质的提高。

如果一个产品既可以满足你的生理需求，也可以满足你的顶部需求，如自我实现，那这是非常容易获得用户强烈正向感知的体验，这类内容获得用户大额付费的效果也越来越突显。

比如参加李善友老师的混沌大学就吸引了大批渴望自我迭代的上进青年通过线下线上的多种方式来更新认知。而这些内容可能不能直接提高你的实操技能，但是可以通过顶级大师和成功企业家的分享，让你从更高纬度去思考你的职业发展道路。

第四类，我能不能找到新的兴趣爱好？这是一个很典型的符合年轻人需求层次的分支，比如教动漫设计的课程在腾讯课堂平台上非常受欢迎，而且价格并不低，也有很多人去报名付费，就是因为他们有A、B站陪伴着，有各种游戏和动漫电影的充斥，他们产生了浓厚的好奇心。

而很多学员带着兴趣去学习了一段时间后，又发现了背后有巨大的商业机会，就能很快找到一个相应的工作，而且工作的薪水也不低。

伴随着整个二次元的盛行以及版权业的规范化，大家都觉得画画变成体现工匠精神的工种，反而要比那些做记者做编辑，传统来看是一个新闻从业者的价值回报更高一些，而且更凸显自己的个性，这其实是90后，他们在选择的课程方案时一个非常有鲜明的特点。

这样的幸福就好像巴菲特每天跳着舞走向办公室的情景，那么梦幻，又那么真实。

比如有一家90后美女CEO创办的漫画公司，短短几年时间，用户破亿，行业第一。顶级资本蜂拥撒钱，全公司都是动漫的重度用户，一看员工原来的专业，千奇百怪，没几个搭边的。他们都是因为热爱而走到了一起，并把梦想照进了现实。

目前，这些在线教育课程大多需要视频实现，但我们现在看到大部分知识付费还是以音频为主。

吴晓波老师推出了他的视频付费内容，我非常期待看到他的视频内容能在用户体验和用户感知上与他自身的音频产品做出差异化。

同时十点读书旗下的十点课堂也深耕了一年的知识付费，打造出了10多位名师音频及视频课程，其中还有刚刚破10万人订阅的刘轩心理课这样的兴趣付费内容爆品。

从用户购买角度来看，用户在决策到底买还是不买一个内容、试听与否的时候，他有哪些的参考因素？

其实大家可以很快达成共识：老师的背景、名人及平台背书会直接影响你对课程的决策，大家可以想象一下自己的判断标准。

我周围的同事会在看过某课程的直播后冲动购买一些老师的专栏，但事后发现很难持坚持学习，因为他的消费过程比较冲动，并没有看到老师及课程与他的兴趣有多匹配，没有考虑到他是否能坚持，保持对这个专栏的热爱。

我觉得这也是中国人的一个典型状态之一——懒惰。我们听课时，有时候会录音，有时候会用手机拍照，外国人听课的时候更愿意跟老师直接交流、提问、记住要点，线下有时会与老师pk，我觉得这个其实是一个非常好的思辨和训练。

现在有笔记侠平台来帮你记笔记，你可以不把精力花在记录上了。这时，增加认知的方式可以从记笔记，转变为思考能不能有批判性思维去反驳你听到的老师的观点，从而在老师讲完的时候能快速提问并获得解答，用不断解惑形成最后的自我认知。

顺便推荐《学会提问》和《提问的艺术》两本书，它们告诉你怎么能把问题有效的让对方能理解，同时能快速准确地传递出你的观点。

让我们从画像分析一下底什么样的人有付费的动机？

腾讯的用户研究部门做过一次基于上海白领的调研分析，对3808个用户做线上及入户的调研，观察怎样的人使用怎样的产品，分析这些数据背后的逻辑和诉求。

 （图源：腾讯小Q）

样本中，有72%是外地人，因为上海是一个包容性较强且机会丰富的城市；上海人比较的顾家，所以样本中的已婚人群比重也较大，同时有孩子的人群也相对较多。这对知识付费而言十分利好。那么，为什么这些因素会干扰到知识付费的转化效果？

从基础需求着手分析。

第一，样本中很多人喜欢在家吃饭，可能八点以后的时间都可以自主分配，这就为付费内容的时间段切分点提供了很好的参考：

就像我们今天的课程，从八点开始，很多上海的同学可能刚刚吃好，学习一小时之后再去看看电视、娱乐、休闲都来得及。

知识付费的内容，要让用户在时间分配上有足够充裕的规划空间去消费。

第二，出行。路上时间也是一个非常好的消费知识付费内容的场景。有的人每天上下班的时间加在一起会达到三个小时，这时就可以听喜马拉雅APP，听有书APP，或是得到APP。路上消磨时间的需求点，也会给知识付费提供一个新的场景和空间。

另外，你对新鲜事物的感知和诉求也会引导你是否会选择知识付费的决策，上海人非常愿意接受新鲜事物，不管是谈资、信息的普及，还是知识的沉淀……他们不论在任何场景都有捕捉信息的诉求，这也为知识付费做了铺垫。

因为大家都知道知识和信息的关系，信息是分散的，没有体系和逻辑的，而知识是相对有结构化，有体系化的。

目前，我们所有人都觉得时间不够用，是稀缺品，如何优化你的时间就变成了一个非常重要的一个维度。

对此，上海人有一个优势，他们非常在意如何提高时间的使用效率，从而提高自我价值以及能更好的把控好自己的时间。在此意义上，我觉得上海人的层级效应拥有非常强的进阶欲和自我驱动力,我周围很多上海的朋友都非常爱学习。

其实，这个报告的最初目的是希望了解白领人群是否有很好的好友互动、有很好的连接，但调研发现这个事情并没有想的那么美好，所以这也是一个机会。

我们希望通过更多的连接的方式，如社群、活动、游戏帮助大家建立新的一个社交圈子，然后形成文化、价值观的共识，增加交友密度。而这个调查结果对我们做知识付费也是很好的参考：

 （图源：腾讯小Q）

基于工作压力，生活忙碌，白领的外部的指引相对比较单一和匮乏。此时机会就出现了，如果我们能帮助这些用户解决工作上的效率问题、人脉问题以及生活实际问题，用户会有意愿希望平台帮他节约时间，会愿意用钱买时间，以换得更多自由时间的支配以及自我空间的盈余。

我觉得这时候就是知识付费的重要切入点，能满足这些的需求的知识产品，就拥有持久收费的可能。

这个调研是2012年做的，互联网讲究3年一小变，5年一大变，当下的消费升级与知识付费就是最热的话题，这也是我们国民素质向发达国家看齐的一条大道。期待在这一条大道上，你我同行，小步快跑，快速迭代。

对用户体验及用户画像感兴趣的朋友可以关注小Q打理的公众号：小Q逗你玩（douniwan2010）一起迭代成长。

既然知识经济机会已在眼前，这条路到底有哪些方法可循？

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