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姚明、麦蒂曾是他客户，如今这双600元的拖鞋为啥卖不下去了？

天下网商 · 公众号 · 营销 · 2017-02-18 12:54

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文｜孙姗姗

只做高端拖鞋的Keecy倒在了创业路上。

一年半之前，《服饰绘》曾经报道过这双名为“Keecy”的拖鞋。2012年，Keecy天猫店铺正式上线，售卖的居家拖鞋一双售价600元，让人纳闷不已。

创始人邓超当时解释称，特别之处在于采用全手工缝制，包含7层定制材料，具备减震、防滑、支撑、舒适柔软和吸汗等功能，据说姚明、麦蒂、王中磊、钟丽缇都是它的客户。

手工缝制拖鞋

尽管如此，Keecy的销量却一直不太理想，销售峰值也仅为每月10万元。邓超在2015年7月接受《服饰绘》采访时表现得并不着急，“Keecy现阶段并不以拖鞋为盈利点，而是要长期塑造并深化高端的品牌形象。”

令人唏嘘的是，一年半时间过去，Keecy并没有熬过初期的品牌建设期。

《服饰绘》发现，Keecy店铺内的全部拖鞋正在促销，原本一双698元的拖鞋现在售价98元，一双598元的拖鞋打折至89元，除此之外，大部分拖鞋的价格也被拦腰斩，甚至更低。

Keecy天猫店 拖鞋大降价

“目前已打算放弃该店铺。” 邓超向《服饰绘》坦言，“正在清库存，团队也已经解散。”

邓超曾经的愿景是做国人喜爱的高端拖鞋。但如今，这一细分市场的品牌之路，对Keecy而言并不好走。

它究竟为何而死？

为了吸引消费者，邓超也曾尝试过不少营销方式。“上首页、直通车、聚划算，但是都卖不出去。即使降价卖，也不能显著提升销量。”他甚至还将把页面及详情页调整成极简风格，但销量甚至不如往年。

从去年开始，keecy已多是依赖平台营销工具苦苦支撑。一次偶然事件，让邓超决定彻底放弃运营该品牌。

由于出差，邓超连续三天没有做直通车和钻展的推广，虽然店铺浏览量减少了，但转化率提高了，销量也没有变化。邓超发现，花钱投广告并不能为keecy找到精准的消费者。这让他颇为失意。

一直以来，要在高端拖鞋领域内找到精准的流量，提高转化率，是邓超面临最大的问题，“虽然品牌有一定粘性，但客户群太小。我可以免费送拖鞋，可以99元包邮，但这些都不是我的最终客户。此前尝试的各种营销方式，花很多推广费用，团队也换了好几批，运营依然没有成效。”

原价698元的真丝绒拖鞋

而从最直接的运营表象出发，《服饰绘》认为，高端拖鞋品牌Keecy还主要面临以下三大困境。

邓超此前在接受《服饰绘》采访时表示，他在Keecy的投入并不小，甚至因为高昂成本，不得不通过另外两家业务模式较为成熟的公司提供周转资金。

在设计上，邓超每年都会带领团队去全球各地采购拖鞋，并整理当前的时尚理念和流行趋势，再画手绘图。2015年上半年，他甚至将十多人的设计师团队搬到了美国注册公司。

在生产方面，邓超坦言，Keecy所有的材料都是定制的。比如从日本进口纱线，再找专门的织布厂和染色厂进行加工，精准把控每一道工序。而在每一双Keecy投入量产之前，公司员工都会进行一段时间的试穿。

从keecy的店铺综合情况来看，用户评价多为正面，老客粘性较高，这也是目前为止邓超较为释然的地方。

用户对商品的评价较好

邓超告诉《服饰绘》，在对品质有严要求的前提下，一双Keecy的加价率仅为一倍左右。

但无奈的是，尽管已经将价格压到最低，拖鞋类目下如此高的定价，还是让更多消费者望而却步。

另一方面，拖鞋的特殊性允许新品提前备货，增加销售端的畅通性，反之低销售量也会倒逼库存压力。Keecy产品的高客单价和高SKU决定了库存成本相对较高。对此，邓超坦言，库存的压力仍然存在。长期的资金周转问题，或许也是邓超此次大力促销的原因之一。

Keecy在店铺中的介绍