惊人的数字背后，
凭的又是什么？
授权转自华商韬略 ID：hstl8888
作者：华商名人堂 高璇
古希腊神话传说的“海妖塞壬”，拥有天籁般的歌喉和娇艳的身姿，过往船只无一不被她魔性的歌声所迷惑，导致触礁，船毁，人亡……
自古以来，塞壬和她的歌声，都象征无法抵御的诱惑。而“穿越”到现代，这个妖精依旧拥有“强力魅惑”。
只不过，她的法宝不再是美妙动听的歌声，而是一杯香浓馥郁的咖啡。
她就是星巴克，一个
“在近半世纪里，令世界又爱又恨、却欲罢不能的塞壬女妖”。
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星巴克创下的惊人数字
星巴克的魅力究竟多有大？来看这样一组数据。
在全球零售业持续不景气的大背景下，星巴克2017财年Q2的
销售额、综合净收入、综合营业收入和利润率等都呈现了3%到17%左右的同比增长。
而刚刚过去的2016财年，则是星巴克24年来最赚钱的年份，
其全年净收入上涨11%，达213亿美元，营业利润增长16%至42亿美元。
有统计称，过去30年里，星巴克实现了年均41%的复合式增长，
它在全球连锁咖啡市场份额中的占比，达到了惊人的40%。
1987年霍华德•舒尔茨正式接手时，星巴克只有11家门店、100名员工，如今则成了
覆盖75个国家、拥有26000多家门店、超过33万员工的世界级超级咖啡连锁。
其市值，也从1992年刚上市时的2.5亿美元，扩大到了如今的940亿美元（约合人民币6500亿）。
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它
的成就怎么来的？
套用霍华德•舒尔茨自己的一个提问：
“这是一家用纸杯销售咖啡的公司，一杯咖啡定价3到4美元，很多人连那些意大利语（星巴克杯型常用语）的发音也不会，之前也没有出现过类似的咖啡店，星巴克的成就是怎么得来的呢？”
☞ 仅仅是因为咖啡品质？
作为一家咖啡店，咖啡品质的重要性毋庸置疑。从诞生之初致力于顶级重烘焙咖啡豆经营，到转型出售浓缩咖啡、始终高度强调购买全球最优品质的咖啡豆，再到精准严苛管理制作流程，星巴克一直力图在各环节树立起行业最高标准，此外，它还建成了一套“超标准报废处理制度”。而这所有的一切，都是为了确保最终呈现给顾客的，是一杯完美纯正的星巴克咖啡。
世界上咖啡店很多，咖啡品类更多，人们对于咖啡的口感见仁见智。有人做过这样一个测试，将星巴克与另一连锁巨头Costa的咖啡口味进行对比，结果显示，
在毫无提示的情况下，绝大部分受测者根本无法区分二者。
显然，只拥有优质的咖啡，并不能令星巴克如此脱颖而出，而在营销上，它又从不主动花钱打广告，其影响力和美誉度从何而来？
☞ 难以超
越
的星巴克营销
在很多人看来，星巴克是一家时常不按常理出牌的“任性”公司，在营销上甚至显得有些“随意”，但必须承认，与其他咖啡品牌相比，
一直以来，星巴克在营销手法上有着难以超越的过人之处，始终先人一步引领潮流。
这些令人眼花缭乱的营销，促成了独特的“星巴克文化”，令其品牌由内而外散发着独特的“星巴克气质”。
在星巴克帝国版图的扩张之中，营销功不可没。
“口碑营销”的绝对奉行者
星巴克为啥不打广告？
因为“我们的店就是最好的广告”。
在星巴克经营者看来，咖啡店生意的本质在于产品与服务，如果这两项没做好，打再多广告也是白搭。然而，这并不意味着它放弃宣传，相反，传播品牌和专业的咖啡文化向来都是星巴克非常看重的事业。
只不过，其竞争战略很特别——它让每一位咖啡店员工承担起品牌传播的责任，通过一对一与顾客进行专业咖啡知识的沟通，赢得顾客的信任与口碑，最终达到“口口相传”的广告效果。
省下来的广告费，星巴克也都用来投资员工：一方面，提高员工福利，促进他们的积极性；另一方面，加强对员工知识和技巧等培训，确保他们都成为“咖啡通”。
美学营销，论颜值的重要性
只有口口相传的“口碑营销”还不够，视觉上的“刺激”必不可少。
众所周知，星巴克是一家高颜值咖啡店，也是“高颜值咖啡店”的始祖。
星巴克出现之前，没有一家店可以如此成规模地因“颜值”、因视觉和精神享受而受到人们青睐。
有个段子称，很多人去肯德基、麦当劳是为了如厕，而去星巴克则是为了拍照。
星巴克甚至被称为是一家
“以咖啡店为主题的照相馆”。
从店面设计到产品再到产品包装，它创造了丰富而又时尚的视觉元素，品牌的高附加值也由此形成。
这种营销策略，是“美学营销”。区别于传统营销关注理性消费，美学营销注重消费者的感性体验——通过调动人们的视觉审美，唤醒他们的内在消费冲动，产生对品牌的认同。
有了颜值，往往事半功倍，这是星巴克取得成功的重要原因之一，也因为美学营销，星巴克改变了人们对咖啡的消费方式，以及咖啡店的盈利模式和经营方式。
1、店面设计
深褐与墨绿交相辉映的色调，和谐的壁画，温暖的灯光，柔和的音乐……稳重优雅，却不失活泼，是星巴克给人留下的独特印象，很多人走进去，都会瞬间感觉光环自带、逼格提升好几个档。
在环境设计上，星巴克的主体色调诠释着咖啡形成的四大流程：绿色系，代表“栽种”；深红与暗褐系，代表“烘焙”；蓝色为水、褐色为咖啡，一道构成了“滤泡”环节；浅黄、白和绿则共同象征着咖啡制成后的“香气”。
乍一看，星巴克的门店风格都差不多，但其实，其店面设计并非“一劳永逸”。
它强调在风格统一的基础上开展“因地制宜”的个性化设计，以达到最佳的视觉体验。
星巴克的店面往往设在繁华商圈，而且在同一商圈内集中开店，有的地区相隔不到一公里就会出现两家星巴克。
这种看似缺乏理智的“自我竞争”，其实是它围攻竞争对手、最大程度挤压其生存空间的套路。
选址确定后，星巴克会做两方面的考察，一是考察店址内部和周围环境的建筑特点，以及当地的人文风情，再就是考察附近的特定人群情况。
无论是否处于同一商圈，店址所在区域的建筑风格和人流情况都不可能一致，所以，星巴克的设计师们会去捕捉每一家店址的独特性然后展开设计，使得店面能够与周遭建筑完美融合，以吸引当地消费人群的注意。
一个比较经典的国内案例是上海的星巴克滨江分店，由于地处黄浦江边，这家星巴克的四周都设计成了透明的“玻璃墙”，以便人们欣赏外滩风景。
夜晚时分，华灯初上。透过玻璃，江边的人们可以看到店内全景，一幅幅雅致的油画，低调却奢华的装修令这家店显得格外乍眼，坐在店里的人们边品着咖啡，边观赏窗外的霓虹闪烁，惬意享受。黄浦江的夜景尤其美丽，而这家星巴克又为它的美增添了一道华丽，把上海的小资情调烘托到了极致。
评论来源：携程网
明亮的现代感设计，使得“咖不咖啡，似乎都没那么重要了”，这句话道出了多少人的心声，某种程度上，也道出了星巴克的魅力所在。
除了普通门店，星巴克近两年还在全球开了数家“星巴克臻选”，和“零售店+咖啡工厂+剧院”三合一的“原生态焙烤咖啡体验馆”（Reserve Roastery and Tasting Room），这是星巴克主打高端市场的精品咖啡店。
相比起普通门店，这些店面的设计更是别出心裁。用舒尔茨的话说，咖啡烘焙工坊是“一张承载咖啡、戏剧和浪漫的魔毯”。
在这个工业风满满的“开放工厂”里，人们能够近距离、全方位地看到咖啡豆从烘焙、研磨再到煮泡完成的全过程，这是星巴克咖啡文化和美学设计的双重升级，也为它带来了更多的咖啡爱好者和营收。
2、包装与产品设计
除了店面设计，星巴克的产品和包装设计也不容小觑。
其产品设计往往自带广告效应。
星巴克常常推出令人惊艳的高颜值新品，无论口味好坏，无论网友是褒是贬，总会掀起一阵阵社交媒体营销热潮。有人因此对于星巴克的产品给出了这样的评价：
“颜值之高，让它很难平庸”，可谓“天生丽质难自弃”。
比如这款不久前在美国、加拿大和墨西哥等特定地区限时5天出售的“独角兽星冰乐”，就被认为是一款能让少女心炸裂的梦幻饮品，
一经推出就引发了全球热议，成为了世界级网红，瞬间提升了门店客流量。
虽然它的高糖和口感受到不少诟病，但消费者们依然疯狂拍照转发、为星巴克免费宣传。而对于星巴克来说，能够吸引眼球，引起热烈讨论，并最终能刺激消费者掏钱买单就已经够了。其他的一切，都是Nothing。
此外，每年星巴克推出的季节性尤其是圣诞季的饮品，也都会因高颜值而广受关注。
这些饮品的设计和口感能够紧跟人们在不同时节的心情，还能极好地烘托节日气氛，提振了星巴克的季节销量。
咖啡杯营销：只有你想不到，没有Starbucks玩儿不到
除了店面和产品设计，围绕咖啡杯，星巴克还有意无意地做了太多营销，挑起大量话题。其手法相当灵活多样，似乎随时随地都能掀起热浪。
其中有几个比较经典的案例。
