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专访前百事CMO：增长≠品牌，不要迷信增长！

首席品牌官 · 公众号 · 电商 · 2019-10-12 19:39

正文

作者：麦青Mandy

来源：麦青Mandy专栏（ID:MQzwp2015）

品牌届有许多传奇人物，Richard Lee绝对是外企圈当中的传奇人物之一。

熟悉他的人，绝大多数都经历过那个属于“品牌建设”的黄金时代。

在当年，还没有现在行内人天天挂在嘴边的流量、增长、红利、新零售等等词语，品牌届还是相当单纯的聚焦于品牌建设，每天苦思冥想都是如何创造一个牛逼的、让人喜爱的品牌，而非一个如何靠流量驱动快速增长的品牌，因为当年的品牌人坚信：只要能做好一个WOW Brand，自然会有销量增长。

Richard作为当年黄金时代的传奇人物，个人经历当然也是属于那个年代的典型轨迹：

本科就读于伯克利大学，硕士就读于哈佛大学MBA，毕业后进入全球500强外企高露洁的纽约总部。历练多年后，作为总部内最懂中国的年轻管理者，被派往中国区总部广州，带领中国区高露洁市场高速增长。

之后进入百事可乐，开始了长达20年的外企职业经理人生涯，一路升职至中国区百事可乐&康师傅的CMO。

在此期间，将仅占可口可乐大约一半市场份额的百事可乐带领至超过可口可乐市场份额的软饮巨头，并创造了行业内首个品牌IP Campaign“把乐带回家”。

在见Richard之前，我其实有点担心，因为传统品牌人身上都不约而同的对品牌塑造、传统体系有一些执念，他们不一定会特别愿意沟通与品牌增长相关的内容，因此可能会出现与当下时代的话语体系“脱节”的情况。

但见面交谈后，他完全打破了我的想象，Richard极为谦虚坦诚，所有的沟通，也都是围绕品牌的持续成长而展开。

他表述了一些对目前中国品牌届做法的担忧，也坦诚分享了一些他对品牌本质的理解，比如：

生意≠品牌

增长≠品牌

你的品牌粉丝，不一定是你的顾客

他提出品牌增长其实不是一蹴而就的，他认为品牌增长一定是要从顾客价值出发，完成顾客价值的整条链路，整个链条其实就是非常朴实，但直达本质的品牌思维。

他认为中国经济一直以来的高速发展，使得中国品牌崛起时，往往忽略了品牌力的塑造，没有耐心，没有精力，也没有勇气去塑造自己的品牌，这就很难产生“基业长青”的企业。

坦诚讲，其实很多和Richard同一黄金时代的大神们，早就怀揣小肚腩，功成名就，退隐山林了，Richard当然更有资格、也更顺理成章的可以过清风朗月、闲云野鹤、笑看世间波澜、我自退隐江湖的休闲日子。

但他没有，常年坚持健身，乍一看也就是26、27岁出头，精力旺盛，笑容爽朗，身上还是有一种非常难得的激情和专注，眼神灼灼，熠熠生辉，朝气蓬勃，能够很明显的感受到一种属于品牌人的、非常纯粹、非常专注、发自肺腑的热情。

我想了下，可能只有“使命感和激情”这一个理由，能够解释他为什么“不走寻常大神路线”的原因了。

他说自己总有一种使命感，就期望感染到更多年轻一代，以及更多的中国品牌，让年轻一代和中国品牌能够了解和传承中国文化，因为中国人的身份引以为傲，也让中国品牌能够真正走出国门。

他分享到自己当年做百事“把乐带回家”，其实不仅仅是塑造百事可乐的文化IP，而且是在契合整个国家的文化价值观。他反复提到，其实中国文化当中本身就有许多宝贵的元素，做中国品牌，完全可以从中国文化当中去汲取灵感与元素。

好吧。

坦诚讲，看着对面谆谆教诲的前辈，我真心有点错觉，这位不会是党员吧？

从语言角度来说，他确实是典型的香港人，普通话还是比较磕磕绊绊，但依然很努力的讲普通话，基本不会夹杂英语，实在不行了才会蹦出来单词，求助于旁边的师兄解释。

但从思维层面上，他真的特别像一个优秀党员……反复的讲中国文化，发自肺腑的热爱国家，热爱中国文化，为了一颗中国心，主动放弃美国国籍……

其实你会从这位古典主义的品牌前辈身上，很容易感受到几个词：

专业、专注、格局、淡定

这些词和当下时代“急慌慌”的调性有点差别，但这正是那个黄金时代的人身上的闪耀之处：

1、他们不仅是在做生意，更是在打造品牌

2、他们是发自肺腑的热爱品牌，信仰品牌的力量

3、他们是发自肺腑的热爱自己的消费者

4、他们对这个世界、对品牌、对消费者充满了好奇心

5、而非对纯粹的数字、运营、销量纠缠不清

6、他们总是不厌其烦的去洞察消费者需求

7、孜孜不倦的去创造能够打动人心的好内容、好品牌

8、他们不是只想赚钱，而是渴望做出一些让人热爱的品牌

总之，与Richard的对话，是对那个黄金时代的重新回顾，也是对当下品牌世界的重新审视，更是对中国品牌未来趋势的畅想期待，不虚此谈，受益匪浅。

附上部分沟通实录：

Q：品牌和生意的区别是什么？

A：生意营销就是一个数字，品牌是能让消费者心动、感动、行动。

心动，就是消费者心理第一个想到的就是你，Top of mind。

感动，就是有没有一个很实在的一个价值观，让消费者对你爱和尊重。

行动，就是有没有办法拓展一个品牌的粉丝在主动帮你传播内容。

生意是一对一的，我买了一个产品，用完了这个东西，就结束了。而品牌是有感情的，如果没有这个感情，对我们来说，品牌只是一个名字而已。

要注意，品牌粉丝，不一定是你的消费者，但喜欢你的品牌。品牌粉丝对于品牌的作用是传播，帮你、去维护你。

Q: 如何看待当下快速增长的品牌？增长vs品牌的关系？

A: 现在“增长”这个词很流行，尤其是互联网公司，几乎所有都是在谈增长，没有谈赚钱，实际上也不一定赚钱。

但能增长，并不代表有品牌力。品牌力，是需要长线投资建设的。为什么中国有增长很快的品牌，但却缺少如耐克阿迪可乐百事这类基业长青的品牌。里面有三个原因：

第一，中国作为一个发展非常快的国家，企业发展也相当快，根本就没有时间、没有精力去想如何好好塑造品牌。

第二，普遍缺乏做品牌的就是“勇气”。企业里面都在谈增长，没有人谈品牌，也没有耐心和勇气做品牌。我跟很多品牌的负责人沟通过，他们每年都花几十亿去做很多一些冠名，植入这些节目，我说为什么你们不打造自己的品牌IP？他们说万一这个东西出来不成功怎么办？

第三，很多企业在塑造品牌时容易跳跃、断层，这是最大的一个问题。品牌是需要传承的，但品牌人又在不断的变化，所以没法很好的传承品牌。

其实，很多时候，现实当中，我们做品牌的人自己都不知道、也说不清楚自己的价值。

Q：这个问题怎么解决？品牌的价值如何才能呈现出来？

A：打造品牌IP是一个非常好的结合方式。为什么呢？因为现在媒体是非常碎片化和嘈杂，所以要有一个带有品牌DNA和价值观的IP，来进行跨媒体、跨年度的打造，才可以有效的在消费者和品牌粉丝心智中留下深刻的印象。

我曾经对外分享一个品牌塑造的ABC法则，Aspirational brand centrism：以品牌灵魂和价值观为核心，通过激发灵感、创造激情来启发消费者，传递品牌的能量价值。

Q：如何去做好品牌IP？

A：需要讲一个好的品牌故事，这是一门从心出发讲故事的艺术。

这里分为两个部分。

第一，你有没有决心去做这件事情？

第二，这个故事能不能打动人人心？

一个品牌可以有不同的讲故事方法。你选择怎么样去讲这个故事？怎么去呈现你的目的？采用什么手法呈现？表现一个什么故事？采用什么Tone调？这完全都是不一样。

但这里面，最核心的，就是你的品牌的价值观——围绕你的品牌价值观DNA，持续地去打造不同的内容，一定要去持续的传播大渗透，去激发参与者的创作灵感与激情，去启发你的品牌粉丝，与你的品牌粉丝互动。

我从来没有把百事作为一个汽水品牌，我把百事当做一个年轻文化的符号——这就很不一样。我从一开始就说百事是年轻人的文化符号。

无论拍广告，还是其他讲故事的方法，以往做法都是冠名植入。而我们采用的是，合伙创作故事，启发我们的制作方、代言人去一起创作故事，每个人都有自己的故事，而我们会用他们有的故事去讲品牌的观点。

品牌是平台，品牌也是IP，要有好故事，有观点、有共鸣。

Q：我们在打造品牌的时候，时常会遇到一个增长冲突，市场就那么多资源，那么多钱投在砸品牌上？还是投在流量运营上面？

A：确实，其实这也是现在很多企业纠结的地方，没办法说亏本怎么办，没办法放开限制，没办法说服投资人，所以他们就是永远只做短线的东西。

Q：可能也是因为大家不知道品牌的打造对销量增长有什么意义？

A：我觉得有3种情况。

第一他们不知道。

第二就是他们知道，但不知道怎么样去做。

第三种他们知道，也知道怎么样去做，但可能有一些另外的压力，不能这么去做。

品牌的持续增长，还是要靠品牌力本身的打造。

Q：因为现在中国有一批品牌在近两年就翻到十个亿，走过了外资品牌曾经漫长的10、20年。但他们也会遇到发展瓶颈，比如说因为他们都是靠流量运营起来的，流量总有到顶的那一天，那怎么办？所以您觉得还是要走塑造品牌的这条路线？

A：对。百事可乐和可口可乐能够基业长青一百多年，就是在于它们一直持之以恒的做品牌，它们不断地更换沟通语言，采用不同的、新的沟通方法，去打动消费者，主要是在情感上打动消费者。

Q：现在很多品牌已经不怎么沟通情感，尤其是大众品牌，比如在化妆品领域，他们都在讲成分，但是在7、8年前不是这样子。但销量数据证明，成分沟通好像确实让生意增长起来了，沟通情感好像没有太大的用处？

A：我觉得得两方面来去看。

第一，情感永远是强过功能的，最成功的品牌都是跳跃过它的功能。

第二， 很多功能性营销，也是一种品牌定位的差异性打法。当品牌在做差异性的成分宣传时，它也带动人的一种信任感，但如果不增强自己的品牌情感，拼自己品牌力的话，它有可能接下来会遇到问题。

Q：对于一些资金不是特别大的品牌，怎么去做他的品牌呢？

A：方法论是一样的，你做的东西就是可能是小一点，但你还是要去打造你的品牌，还是要在内容素材上面下点功夫。

Q：您觉得中国的市场上现在国货品牌和国际品牌它的差距在哪里？

A：有差距，没有品牌力。可能买了就买了，但不会太喜欢和热爱。很多中国的名牌，除了在国内消费以外，很难冲出世界。

Q：您觉得中国品牌要打造品牌核心价值观，或者品牌IP时，可以怎么打造？

A：其实中国品牌打造价值观时，可以和整个国家的文化相契合。中国自古以来的文化，就是家文化、和文化，这和西方不太一样。所以中国品牌可以从整个国家文化价值观里去寻找线索，去找一些契合点，这样才能打动更广泛的中国消费者。

Q：您对现在年轻的品牌人有什么建议吗？

A：我曾经总结过7个点，分享给你，期望有一些帮助：

第一， Passion要有自己的价值观，要找到自己的热情。

很多时候，年轻人可能还没找到自己真的想要做的事情，可能是爸爸妈妈想让他们做的，可能是他的朋友都去做的，但不是他想的。所以一定要去找自己内心想要去做的，只有这样才会有这种动力给你走下去。

第二， Perspective要有很高的格局和自己的观点。

这个和第一点息息相关，有当你找到了自己的热情所在，你一定会有自己的看法和观点。但一定要注意，培养自己的格局和视野，只有高格局，才能让你走的更远。

第三， Perseverance要坚持，有韧性。

每一件事其实没有绝对的对跟错，看你有没有去做下去。

第四， Performance要有实战成绩。

这个很好理解，毕竟说再多，结果才是最重要的。

第五， Persuasion要有说服力。

还是那句话，因为没有绝对的对和错，有没有办法把你的case说得好，也是一个比较现实的能力。

第六， Principles要有原则。

要有你的原则和底线。你的原则是什么？什么东西能做，什么能不能做，就是你的一些底线。

第七， Purpose要有使命感。

还有特别是我们的使命感。我的使命感也是期望能够感染更多的年轻新一代。

本文首发自公众号“麦青Mandy专栏”（ID:mqzwp2015），经授权转载。如需二次转载，请联系小助手秋秋(ID:hbg＿xms01)

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