曾经掌舵三星、华为品牌营销的杨柘，虽然才到TCL半年，但已经给TCL手机带来了全新的气质。
6月28日，TCL通讯中国区在“宛如生活”全新品牌理念下推出了首款新品TCL750初现手机。很明显，手机发布仅是一部分，发布会的重点其实是TCL手机整体品牌理念的推出。
何谓“宛如生活”？TCL通讯CEO兼中国区总裁的杨柘表示，TCL手机要用丰富内涵的品牌打造，实现手机产品本身的溢价能力。
今年以来，手机市场的撕杀进一步升级，已经到了拼产品、拼价格再加上拼明星的综合实力竞争。在人气小鲜肉代言手机的一片喧嚣声中，TCL的“宛如生活 Tout Comme La Vie”更突显出了清新文艺范儿，尤其是那句法语Slogan，不仅让TCL更加与众不同，也是手机血海战争时刻的一股清流。
文艺范儿能拼得过“人气明星大杀器”吗？TCL“宛如生活”品牌转型战略有着怎样的逻辑？
“宛如生活”品牌发布当天，TCL集团董事长兼CEO李东生从波兰赶回，带病参加发布会，靠喝加了姜片煮出来的可乐压制感冒咳嗽，而且全程参加活动，可见李东生对TCL手机的重视，这次TCL手机品牌战略转型对整个TCL集团而言都意义重大。
肩负使命的杨柘能否带领“宛如生活”的TCL手机实现品牌转型？TCL手机这次品牌大变革对于手机行业又有哪些启示？
![]()
品牌定位再升级：差异化形成清流
“清流”或者“泥石流”，这些词最近很火，为什么？就好比在一群中规中矩接受采访的奥运明星中，突然有个出挑的洪荒之力出现了，于是傅园慧大火。
与众不同，跳脱出来，形成差异化，让人眼前一亮，这就是一股清流，或者清水中的一股泥石流。
今天，宋仲基、吴亦凡、杨洋等各品牌的明星代言人轮番轰炸人们视线，连小米都请出了刘诗诗。TCL没请大牌，而是以“宛如生活 Tout Comme La Vie”形成品牌差异化。
杨柘认为，品牌定位就是要塑造品牌的与众不同，最好能够开创一个崭新的品类，让企业从竞争的红海中跳出来，这也是他考察当前手机企业的“拼明星”态势之后规划出的TCL品牌方向，将TCL品牌与目前手机市场浮躁的竞争氛围做出了区隔。
更重要的是，新品牌理念之下，更为TCL手机增添了法国的浪漫、时尚、文艺的气息，让人过目难忘。从这一点上看，TCL手机的品牌定位已经形成了完全的区隔化。
品牌内涵再升级：形成高溢价能力
为何会设计出“宛如生活”的品牌理念？杨柘讲得很清楚：首先，不要再在供应链维度上竞争了。“以宣纸为例，如果都是宣纸，A厂商说我这宣纸用了什么工艺，做了怎样的漂白技术，B厂商说用的是进口的原料等等，都是在纸的维度上竞争，大家比拼的是供应链、效率、制作工艺。”
这种情况下，价格会越来越透明。可是，如果宣纸上画的是齐白石先生的画呢，同样的宣纸带来的感觉就不一样了。TCL要做的不是简简单单卖产品，而是卖产品之上所包含的内涵，其竞争就不是在工艺供应链这个简单层级上了。
杨柘一向被称为手机操盘高手，进入华为之后，杨柘为华为重新书写了“以行践言”的全新核心品牌DNA。从P6、P7、Mate7以及最新的P8、Mate S在内地的营销均出自杨柘之手。P7的君子如兰、P8的似水流年到Mate7的爵士人生，在杨柘的操盘之下，华为在品牌形象与产品销量方面实现了明显转变与提升。
但随着手机的普及，消费者对手机产品的定位也发生着巨大变化。四年前的“美，就是一种态度”强调的是手机产品的创新，而君子如兰强调的是产品气质上的突破，这是手机仍在普及阶段的品牌策略，而时至今日，当手机市场以换机率为主攻方向时，仅从“美”或者产品层面再定位品牌内涵显然已经不够，这次TCL手机的品牌内涵，方向非常清晰，就是“生活”，倡导消费者回归自然和纯粹，感受科技带给生活的改变。
可以说，今天的手机品牌定位，需要更高层面的精神提升，“宛如生活”以及法国的浪漫、时尚、文艺的气息更契合今天年轻消费者对于手机产品的感知。
品牌内涵直接关系到产品诉求，也是给消费者的第一印象，只有用丰富内涵进行品牌打造，才能实现手机产品本身的高溢价能力。
产品战略再升级：切中痛点的差异化
品牌的打造、“宛如生活”的理念，还是要靠产品本身来完成。先有产品突破、再赋予产品以深刻内涵，从而形成高品牌溢价。
那么，这次推出的 TCL750初现手机能否达成TCL这一野心呢？初现手机采用的全玻璃金属机身，金属和玻璃覆盖率高达99.9%，配以双面2.5D康宁弧面玻璃设计，氧化锆陶瓷喷砂工艺金属中框，打造出遵循人体工程学的握持体验。同时手机搭载5.2英寸1080P全高清负向液晶屏，可以让画面表现更清晰。
此外，TCL750初现手机首次采用“太空舱”对接装配技术，实现双面玻璃与金属中框直接无缝对接，从手机本身来看，1.7mm超窄边框配以6.95mm纤薄机身，的确展现了工艺之美。
除了外观之外，初现更突出了功能上的差异化。
众所周知，当前社交网络上有很多关于男友不会拍照片的段子，要么画面突出了风景，女朋友在一个角落里，要么把女生拍得腿短、脸大，直男癌真的没救了。所以，当现场杨柘讲起TCL750的Pose美姿功能时，立刻得到了女生们的掌声。
初现手机创造性地定制了POSE 美姿功能以指引被拍者摆出明星般Pose，加之高CRI美肤闪光灯、双百级美颜、全局视频美颜，以及特有的美图编辑器，可以让女生们摆脱僵硬和古板，更让男生们套用这个美姿模式就能拍出女朋友喜欢的照片。
目前，双账号已经成为消费者的刚性需求，但两个手机的使用却给消费者的日常带来不少的麻烦。TCL750初现手机，系统自带了微信/微博/QQ/淘宝等社交账户双开功能，可以满足繁忙都市人在生活与工作圈层之间切换，灵活区隔的需要。
不难看出，杨柘在加入TCL通讯后针对中国区市场后，不仅重新定义了TCL手机品牌理念，更强调的是精品战略，针对T务实、C年轻、L时尚、V商务四大不同消费群体提供差异化产品 。
差异化的精品、爆款，才是TCL品牌打造的起点。这方面，TCL已经找到消费者的刚需痛点，产品层面的变革已经开始。
总结：TCL集团的高端转型棋眼——手机
TCL是中国企业国际化的先行者，探索始于1999年，已经走过早期探索、跨国并购、稳步成长三个阶段。目前，在国际市场的拓展方面，TCL已经建立起一套自己的打法，那就是扎根当地市场，建立起全价值链的竞争力。
“TCL走国际化之路15年，最成功的就是手机业务”，据TCL通讯数据显示，2015年全球手机销量，其中海外销量7422万台，占总销量的88.83%；国内销量933万台，占总销量的11.17%。
2015年，TCL是海外市场销量占据第一的国产手机厂商，TCL通讯之所以能成为海外巨无霸，主要是因为国际化的成功，从收购阿尔卡特算起，TCL通讯这十年一直在国际市场发力，与全球运营商合作，取得重大突破。
但不可否认的是，墙外开花墙内还没有香起来，TCL手机中国市场的表现与国际上的整体表现并不相符。在TCL集团年度财报说明会上，李东生很直接地表达了对TCL通讯在国内市场要突破的目标。
TCL集团在2014年初就提出向“智能+互联网”和“产品+服务”的“双+”战略转型，并于2014年迈入了千亿俱乐部。谈到下一步的发展，李东生强调，TCL会依据“双+”转型战略，打造国际化新形态，并努力推动制造业向产业价值链高端进行转型，并用品牌的高溢价实现新一轮企业升级。
但如何拓展高端产品、做出品牌溢价？这不仅是TCL面临的挑战，也是中国所有消费电子企业都在思考的议题。所以，这次TCL通讯所进行的品牌转型对于TCL集团的高端化发展有着重要意义。
从前面的分析中不难看出，TCL通讯“宛如生活”的品牌转型符合手机产品高溢价发展方向，不仅是TCL集团未来布局的棋眼，同时也给当下撕杀激烈的手机行业带来了一股清流，这是更值得思考之处。
=================
读者可以在百度百家、腾讯新闻、今日头条、搜狐新闻、网易新闻、新浪博客、UC自媒体平台、新浪微博等各大专栏查看李瀛寰的文章更新。
“李瀛寰”（ID：yinghuanlee），是覆盖超过1000w人的Wemedia联盟成员之一，2013年十佳自媒体、2014年、2015年年度最有影响力自媒体，2015年微博十大科技观察大V。
转载、合作请联系微信：wkd772856958
