Jing Take｜Golden Goose 首次公开募股，“小脏鞋”如何实现破圈增长？

图片来源：Golden Goose

5 月 30 日，据彭博社报道，意大利时尚鞋履品牌 Golden Goose 确定将于 7 月前在米兰泛欧交易所正式上市，筹资约 1 亿欧元（约合人民币 7.8 亿元），公司总估值约 30 至 40 亿欧元（约合人民币 230 至 310 亿元）。根据声明，拥有 Golden Goose 的英国私募股权公司 Permira 将在此次上市中出售部分持股，以帮助公司调整资本结构并减轻债务。

今年 3 月，Golden Goose 发布了 2023 年业绩报告，按固定汇率计算，全年销售收入在直面消费者的 DTC 渠道的推动下增长了 18%，达到 5.87 亿欧元，所有地区市场均实现了增长。而进入 2024 年第一季度，该品牌净收入则达到 1.48 亿欧元，其中 DTC 渠道收入占 1.06 亿欧元，同比增长约 20%。

回顾 Golden Goose 自成立以来的发展历程，其经营版图的扩张与其背后的私募股权操盘手密不可分。2000 年诞生之初，品牌主营业务为注重剪裁的成衣与牛仔靴。2007 年后，品牌推出了首款 Super-Star 球鞋，瞄准奢侈品市场中较为少见的运动与休闲风潮，一经发售便迅速引发高关注度。2017 年，Golden Goose 被美国私募股权集团 Carlyle 收购。

在归属 Carlyle 的三年里，Golden Goose 通过将批发转化为 DTC 渠道填补分销空白，并大力发展海外市场。2023 年，品牌新增 21 家门店，全球门店总数达到 191 家。而疫情后，强化供应链则成为高端品牌保障品牌形象和管理库存压力的关键。2022 年，Golden Goose 宣布收购主要供应商 Italian Fashion Team，并在去年 11 月收购制造商 Sirio 的全部股份。

值得注意的是，去年 10 月，归属于 LVMH 旗下私募股权集团 L Catterton 的鞋履品牌 Birkenstock 宣布在纽交所上市，募资金额达 14.86 亿美元（约合 86 亿人民币）。作为同样起源于欧洲、具有家庭经营背景的时尚休闲鞋履品牌，Birkenstock 在接轨国际市场的同时依旧将绝大部分生产线控制在德国本地，以保证产品核心质量。同时，该品牌也通过与众多奢侈品牌联名，在强调极简与实用的时尚趋势中迅速占据市场份额。2024 年第一季度，Birkenstock 销售额同比增长 21.9%，营业利润录得 0.36 亿欧元，同比增长 149.8%。

与此同时，Golden Goose 近期的新布局也表明“品牌化”和“社群体验”将成为其未来的重要发展目标。品牌首席执行官 Silvio Campara 表示：“未来，集团希望打造出像 Levi's 和 Ray-Ban 一样具备强传播力和经久不衰品牌形象。” 2023 年 3 月，品牌宣布推出以 Forward Agenda 为主题的一系列线下可持续创新项目，并在全球开设两家 Forward 门店；同年 10 月，Golden Goose 在巴黎启动“HAUS of Dreamers”活动，正式将人文关怀融入品牌文化，强调与消费者的深刻联系与情感支持，并将长期主义视作稳定增长的引擎之一。

可以预见的是，休闲鞋概念已从室内场景扩展到户外，从街头进入奢侈品领域。在消费紧缩的当下，一双能够适应多场景、具备强社交和品牌属性的鞋履往往能够捕获众多消费者的心。

在中文系深耕专业知识七年之后，Mos 选择进入媒体行业专注于奢侈品商业报道。她的报道涵盖奢侈品时装、美妆、珠宝腕表、运动休闲、商业地产、生活方式、时尚文化等领域，对于中国消费文化、品牌营销及零售趋势拥有独到的洞察与解读。