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李斌忘掉优越感

字母榜  · 公众号  · 汽车  · 2024-12-22 19:39

主要观点总结

蔚来汽车创始人李斌在内部讲话中阐述了公司未来的产品策略及销售目标。包括新车型蔚来ET9和萤火虫品牌的推出,以及到2025年的销量预测和盈利目标。同时,李斌对竞争对手持谨慎态度,并坚持纯电动路线,不推行增程车。他还强调了产品丰富性和利润率的重要性,并制定了严格的考核任务。

关键观点总结

关键观点1: 蔚来汽车推出新车型蔚来ET9和萤火虫品牌,以冲击盈利目标。

蔚来ET9售价78800元起,计划于2025年3月交付市场。萤火虫品牌首款车型预售价14.88万元,定位全球高端小车,将于2025年4月正式上市。这两款新车被视为蔚来冲击盈利路上的重要助力。

关键观点2: 李斌提出2025年销量翻倍、2026年实现盈利的目标。

为了实现这一目标,李斌采用了多品牌策略,包括现有品牌蔚来、新品牌乐道以及萤火虫。此外,随着新车型如乐道L60和萤火虫新车的推出,蔚来汽车将承担重要的销量任务。

关键观点3: 李斌坚持纯电动路线,不推行增程车。

与其他新能源车企纷纷采用增程车策略不同,李斌表示蔚来坚持纯电动路线,并继续推进换电网络的建设。他强调蔚来汽车在不同技术路线上的投入和基础设施建设是实行多品牌策略的基础。

关键观点4: 李斌注重产品丰富性和利润率。

李斌强调产品应该取得其应有的市场份额,而不是仅仅追求销量。他要求新推出的车型和子品牌必须实现正向毛利率,以确保公司的盈利能力。同时,通过与各大车企的换电合作,蔚来汽车希望摊薄换电站的建设和运营成本。


正文



“我们在2022年之前,总体还有一些品牌优越感;但是今天竞争对手完全不同,一定不要生活在2021年甚至2022年上半年的心情中。”


面对持续亏损的经营状态,李斌在蔚来十周年内部讲话中再次敲响警钟,并打出了一系列手牌:售价788000元起的蔚来ET9正式上市,计划于2025年3月开启交付;预售价14.88万元的第三品牌firefly萤火虫首度亮相,将于2025年4月正式上市。作为一款定位全球的高端小车,萤火虫还将在明年三季度在欧洲上市。


以2021年为分水岭,李斌认为近三年的发展未能达到预定的经营目标。“总体上大体落后于我们自己早期规划两年左右。我们今天的状态,按照2017年、2018年时候的规划,大概2022年就应该完成的。”


但实际情况是,直到2024年,蔚来汽车年销量才突破20万辆,有望卖到22万辆左右。



面对新一轮的新能源汽车淘汰赛,为了留在牌桌上,李斌给出了2025年销量翻番、2026年实现盈利的新目标,且将其定为内部一项“不容有失”的工作任务。


蔚来ET9和萤火虫,都成了蔚来冲击盈利路上的新助力。蔚来对盈利的急迫感,从财报中也能略窥端倪。最新的2024年第三季度财报中,蔚来当季收入186.7亿元,净亏损50.6亿元。


在一众造车企业纷纷将增程车视为销量增长利器之际,李斌依然坚持着蔚来的纯电路线,并继续坚定推进换电网络的建设。


除了在一众新势力中唯一押注换电模式之外,李斌对未来的豪赌还体现在多品牌建设上,从“蔚来”到“乐道”,再到“萤火虫”,蔚来还成了一众新势力中拥有最多量产车型和最多品牌的玩家。


如果将新能源汽车的竞争,比作一场牌局,“我们(的策略是)等大家出得七七八八了,我们再进入。”在华为尊界和小米SU7 Ultra等纷纷盯上百万豪车市场,小鹏靠M03打爆15万元以下市场之际,蔚来终于打出了自己的迎战牌。


现在,到了市场检验李斌眼光的时刻。



蔚来ET9和萤火虫之外,还有更多新车型来撑起李斌的销量翻倍重任。


上市首款产品L60后,明年乐道还将有两款家用SUV上市,一款是六座/七座版本的中大型SUV,一款是大五座SUV,分别对标理想L8和L7。


随着三大品牌布局完成,据李斌介绍,蔚来会继续保持产品丰富性,作为对比,奔驰国内有50多款车同时开售;乐道则不会做太多车型,参考理想产品系列;萤火虫更少,在中国只有一款车,并在此基础上保持迭代。


基于上述产品规划,在明年翻倍到约44万辆的销量预测中,蔚来和乐道品牌,将分别承担超20万辆的销量任务。



至于蔚来ET9,李斌的直接参考对象是保时捷帕拉梅拉和宝马7系、奥迪A8、奔驰S级。“现在帕拉梅拉销量是1300-1500,迈巴赫1000多一点,宝马7、奥迪A8量已经比较少了,我觉得肯定比A8和宝马7卖得多(后两者月销量在800辆左右)。”


预售价15万元左右的萤火虫,李斌对其预估是月销几千辆。此前,36氪曾爆料,萤火虫月销目标在5000辆左右。



但作为萤火虫直接参考对象的宝马MINI,其最近三年的平均月销量只剩2200辆左右。萤火虫如何卖出宝马MINI销量的两倍,仍是个不小的挑战。


不容忽视的另一重外界质疑在于,随着多品牌策略的落地执行,蔚来各个品牌之间会不会打架?


一个直观表现是,蔚来10月20976辆汽车交付量中,蔚来品牌占了16657辆,乐道品牌占了4319辆。到了11月,随着乐道品牌销量增长至5082辆,蔚来品牌环比下降到了15493辆。


对此,李斌给出的回应是,交付量有所下降更多是一种主动调整,而不是被动的结果。为了提升汽车利润率,从10月份开始,蔚来每辆车减少了约15000元的促销和营销费用。


蔚来内部同样在关注乐道品牌和蔚来品牌之间的潜在竞争。官方给出的调查数据是,乐道对蔚来品牌的影响只有2%左右,更多增量客户来自Model 3潜在车主。


不同于乐道与蔚来可能成为直接竞争对手的关系,最新发布的萤火虫则被视为蔚来品牌的补充,官方预测称很大一批用户会来自蔚来品牌,作为这类家庭增购时的一种备选。可以参考的是,在小车盛行的欧洲,作为萤火虫总裁的金舸曾拍过一个照片,家里除了一辆SUV外,还额外购入了菲亚特500和标致208,“在欧洲(这种情况)非常多,中国这种需求我觉得也不少。”金舸认为。



多品牌策略推行开来的一大基础,离不开车企在技术和充换电网络等基础设施建设上的前期投入。


李斌就介绍称,蔚来三个品牌之间的共用性比外界想象得更多。占据一辆车成本大头的三电、三智方面,蔚来品牌、乐道品牌和萤火虫品牌都可以充分共享。供应链和制造体系,三大品牌也全部依靠同一支团队。


大量基础能力的复用,构成了李斌不参加价格战,又想要向外界寻求销量增长的信心,且李斌还在继续加码。今年8月分,蔚来提出充电县县通、换电县县通计划,并由此开启了一个新的基建周期。


李斌给出的计划完成时间是,到2025年6月30日前,所有省级行政区充电县县通;2025年12月31日前,27省级行政区换电县县通。



即便在换电上激进如此,李斌还觉得不够。在被媒体问到“如果能够穿越回10年前重来一遍,哪些事情会坚持做下去”时,李斌想到的第一件事就是换电。在他看来,蔚来应该从2021年就开始一年建2000个换电站,“到现在也有七八千个站了,当然用起来会方便很多。”


实际情况是,目前蔚来换电站还不到3000座,预计明年会扩建到5000座,李斌正在用金钱豪赌一张属于蔚来的云服务换电网络。  


这张网络的另一边,接触的则是各大车企们。截至目前,官方披露信息显示,蔚来已与长安、吉利、江淮、奇瑞、路特斯、广汽、一汽等达成换电合作。借助合作,蔚来寄希望于摊薄换电站建设、运营成本。


“我一直说换电网络非常像云服务,能源的云服务。首先肯定要建立一个网络,把接口等各方面做得特别标准,先要证明自己行,然后才去开放给别人。”在去年11月首次签署换电合作后,李斌时常以亚马逊的云服务为例来解释蔚来此举。


2006年,亚马逊云服务在内部形成统一,2013年开始对外提供服务。目前,亚马逊云服务不仅成为公司核心主业,更是一举撑起了亚马逊市值的半壁江山。


但亚马逊云服务达成上述成就的一大前提,离不开亚马逊在电商领域的主导性地位。作为类比,蔚来尚未能在卖车这件事上,证明换电的绝对优势。


规模,依然是一道摆在李斌面前的待解题。



蔚来的另一面,寻求规模增长的一众新能源车企,则纷纷打起了增程车的主意。


在问界M7上吃过甜头的华为问界,又将这一策略移植到了问界M9车型上,并再次取得成功。HiEV合作伙伴安路勤的统计数据显示,今年2-10月份,问界M9售出超过11.85万辆车,其中增程版本占比89.03%。


最新消息是,华为与奇瑞合作的智界R7,也在近期推出了增程版本,由华为与江淮合作的百万豪车尊界S800,同样规划了增程动力。


就连与李斌一样曾表态放弃增程路线的何小鹏,也开始反悔了。2020年,在做出放弃增程路线的“痛苦选择”时,何小鹏分析的原因是,小鹏想要在混动领域做出成绩至少需要三年时间,需要等到2023年左右,尽管届时混动价值依旧很强,但“再向后看就不一定了,2024、2025年会逐步消退。同时还会因拥有不同技术路线而带来不同的挑战。”


何小鹏的预测狠狠被现实打了脸。2024年,理想、问界等增程车代表,销量继续领跑。何小鹏不得不将增程车提上日程,预计将在明年上市。


但李斌依然不为所动。“从来没有动摇过,我们没有去做过折返跑的事……不是混动卖得好,我赶紧搞混动;屏幕多感觉卖得好,我立刻加一大堆屏。蔚来不是这么做事的公司。”在不同场合,李斌都坚持着不在国内上马增程车的决策。


不做增程车,也基本意味着蔚来放弃了打造爆款车型的策略。反观靠小米SU7一炮而红的小米汽车,还被曝出内部正在开发增程产品的消息。


在蔚来管理层眼中,定位高端汽车市场的蔚来,打造爆款或许并不是一个正确的战略。“保时捷一年卖 20多万辆车,但它的利润比销量一千多万辆的大众集团还要高,这就是汽车行业的魅力。” 蔚来总裁秦力洪曾这么解释。


在秦力洪看来,销量不是评判产品是否成功的唯一标准。“一款车应该取得它应有的份额,而不是说一定要多少辆以上才叫好,多少辆以下才叫不好。”



李斌为“应有的份额”给出了更具体的数据表现。十周年内部信中,李斌提到,在中国成交均价30万元以上的纯电市场,蔚来汽车市场份额超过40%。


不走爆款路线的策略之下,李斌对眼下推出的每一款新车和每一个子品牌,都给予了打正毛利率的考核任务。


今年9月上市的乐道L60,其整车利润率维持在个位数,到明年,管理层预计,随着产能和交付量的提升,乐道品牌的整车利润率将在10%左右。


萤火虫同样被李斌制定了严格的ROI(投资回报率)考核要求。“萤火虫肯定不给集团毛利拖后腿,会是正向贡献……一定是挣钱的项目。”金舸说道。


作为史上售价最贵的车型,蔚来ET9的毛利率,更是早早被李斌剧透为“卖一辆要顶很多辆蔚来ET5”。


保证新出车型的正向毛利率,正成为李斌打响2026年盈利的第一炮。


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