昨天的推送
《耐克和阿迪达斯携手举办了一个文案展》
，你看了吗？
在文章里，我对耐克刚刚发布的上马广告，之所以没发表任何观点，是因为我不想先入为主，不想因为我过于主观的看法，导致很多读者还没来得及思考，就已经先被我的一己之言洗了脑。
这篇推送，挺长的，希望你能读得下去。
从 2012 年成为上海马拉松赞助商开始，每年年底，耐克中国都会联手它们的御用广告代理商 - W+K 上海，围绕上海马拉松这一城中体育盛事打造一波广告。
上马，也是耐克全年最后一个最重要的市场营销活动。
（图片来源：百 度）
2012 年上马，耐克喊出的口号叫「
上海只向前
」。
这句口号，想都不用多想，一看就知道是耐克在借上马这样一个契机，拉拢上海当地的跑者，博取他们的好感。
这句在我看来有点点革命口号色彩的口号，随着广告出街之后，却没有引起什么反响。可能对大部分生活在上海的普通人来说，看到耐克的广告中出现这句口号，那种感觉就是并没有什么感觉。它的语气，像极了上海市政府做的一个城市形象广告 - 嗯，阿拉上海只向前。
N 年前，北京世贸天阶刚刚开业的时候，因为安置了一个巨长的顶式 LED 屏幕，世贸天阶就以此为卖点，在自己的户外广告上打出一句广告词：全北京向上看。
这和「上海只向前」属于同一种文案思考方式 - 使劲要把自己一个品牌做的事拔高，上升到与每个市民幸福和荣辱息息相关。
这里要插播一个和跑步无关的广告，也来自耐克
。具体是哪个年份的广告，我不清楚。但这张海报的背景，应该是耐克为在一次重要比赛中失利的洛杉矶道奇队
所做
（Los Angeles Dodgers，是洛杉矶的职棒大联盟球队）。
将 Dodgers 和
Los Angeles 融为一体，变成 DOSANGELES，耐克以这样的文案玩法替洛杉矶的道奇拥趸说出心声，表示对道奇队的不离不弃。当然，类似的以捍卫城市球队荣誉的广告，耐克在中国也没有少做，这里我就不举例了。
2013 年上海马拉松前夕，耐克推出了名为「
跑了就懂
」（Let the run tell you why）的广告。
这是 W+K 上海「 跑 了 就 懂 」提案里至关重要的那一页 ☟
非 常 罕 见，极 度 珍 贵
清楚地记得，四年前我第一次看到这组海报，是某天下班的时候路过瑞金二路的一个公车站。
当时，我和这组海报并不是正面相遇，而是擦肩而过。我想，主要是因为画面的用色、字体设计足够跳跃，所以就算我是侧身经过，但余光也被抓住了。
作为一个文案，在大街上驻足读广告文案是常会发生的事情，而「跑了就懂」大概是近几年，唯一一个让我驻足读了超过 5 分钟的广告，因为海报上每句文案都戳中了我的精神 G 点，痛并感动着，爽且嫉妒着。
跑者颅内的穴位，被这句口号点得太精准，一语道破了跑者 - 这个神秘兮兮的宗教群体的天机。这句口号不仅成功引发了跑步人群的集体共鸣，甚至很多不跑步的人，也因为这句话所散发出的神秘气味而跑了起来。
一句撩人功效满分的文案长什么样？喏，就长「跑了就懂」这样。
我大胆地预言，这句口号，绝对会继续领跑国内运动广告五十年。
「跑了就懂」电视广告
大概 W+K 上海也没想到，他们一不小心用「跑了就懂」把国内跑步的广告做到了一个高不可攀的巅峰，这一记平面海报加电视广告的组合拳，也击垮了未来的他们自己。
前年，我做 New Balance 的跑步广告，几个女客户也是对「跑了就懂」爱不释口，碎碎念个没完没了，感觉她们恨不得把这四个字从消费者脑袋里抹去，然后自己再出一套广告，把这句口号占为己有。
2014 年上海马拉松，耐克的广告口号叫做「
跑到着迷
」。
作为一个跑者，我认为这一波广告背后的洞察没有问题。2014 年是中国马拉松井喷大年，突然间，身边所有人都开始爱上了跑步，迷上了跑马拉松，很多人被「跑了就懂」成功游说上船，接着就一发不可收拾。但「跑到着迷」这句文案，怎么看都像是策略语言，用它和跑者沟通，缺少了一种像「跑了就懂」所透出的神秘感。
「跑到着迷」电视广告
今年，我为千岛湖马拉松所做的系列平面海报，口号叫：
中一场最美丽的邪
。其实，这个创意背后的洞察也是「跑到着迷」，但「中一场最美丽的邪」这个表达就充满了神秘感，用文案给予了跑者充分的想象余地，让他们自己去脑补跑在美丽的千岛湖跑到中邪的画面。
这一年，耐克除了为「跑到着迷」制作了一支电视广告，也在刚刚兴起的微信端做了一些轻互动，让大家 DIY 了自己的跑到着迷专属海报，然后在社交网络上分享。总之，这一年的耐克上马广告，只能用两个字来概括：无 趣。
时间来到了 2015 年。这一年的上马，耐克的广告又走上了向城市致敬的道路。一波口号为「
上海拦不住
」的广告，披着耐克荧光绿，问世了。
这一年的广告，其背后的洞察为我所不敢苟同。
说真的，就算不能和东京、纽约、洛杉矶这些跑步硬件设施更齐备的城市相比，我也从来不觉得上海的跑步环境需要用「糟糕」来形容，差到可以拦住一个跑者的脚步。
一个爱跑步的人，在上海生活，顶多也就是在梅雨季的时候，会被湿哒哒的天气搞得有点心烦，其余的日子里，在这座城市跑步，整个体验还是很愉悦的。
但以上只是我个人的感受，无法代表其他人的看法。
所以，在我看来，这一年的「上海拦不住」，耐克的初衷是在为不畏困难的上海精神欢呼，但在广告里为了表彰突破跑步困难的人，而把大大小小的困难二三事都往里填，用力地渲染跑者励志故事，效果反而适得其反，让跑步的人显得矫情无比。
另外，最令我感到不解的一件事，是这一年，耐克居然找来佟大为，让他在一条广告片中「献声说法」，讲述自己所理解的拦不住的上海精神。
我就奇了怪，佟既不是土生土长的上海人，也不是在上海定居的人，也不是跑者，仅仅是在上海念了四年大学而已。找他来代言上海拦不住，这个操作，我至今没懂。
时间转眼就到了 2016 年上马，我期待了一整年，期待耐克在上马能再次发布一套像「跑了就懂」一样兼具话题性与观赏性的广告，但结果咧？耐克轻描淡写地推了几张海报，口号叫「
管你怎么跑
」。没有电视广告。
我猜，大概去年是奥运年，耐克把大部分广告预算都献给「不信极限」了，所以上马的广告只能这样草草对付一下。但「对付」这两个字，难道不是应该与耐克的广告绝缘吗？
去年我专门写过一篇推送
《管你跑不跑，我都要聊聊 Nike 的新广告》
。这里节选一段出来示众：
这套海报的视觉，是清一色的跑鞋鞋底大展示，我怎么看，都觉得沧桑大鞋底们和「
管你怎么跑
」搭不上关系。有个朋友说，这套广告，就是在卖鞋，说鞋底都跑成这样了，还不赶紧买双新的去。言之有理。
而且，
「
管你怎么跑
」
，这口号怎么听都像是说：耐克不在乎你怎么跑，只在乎你穿不穿耐克跑。
时间又过去一年，2017 年 11 月 6 日，耐克中国正式发布了为今年上海马拉松所打造的广告，口号为「
有种快叫上海
」。
其实，早在两周前，这句口号就已经「走光」了。
基普乔格在其上海之行期间，穿了一件白 TEE，胸前赫然印着「有种快叫上海」。
当时，在各大媒体上看到照片的时候，我就有一种预感：这句文案，莫非就是今年耐克推的上马口号？果然。
其实，稍微对耐克今年的几个营销活动（以 #Breaking2 为代表）、一系列新品发布（以 Zoom 系列跑鞋为代表）有些关注，都不难猜出，今年上马，耐克肯定要在广告里继续拿「快」说事。
但「有种快叫上海」该怎么解读呢？
从文案的排版上，对文字过分敏感的我认为，耐克想卖弄一个歧义梗。也就是说，你可以把这个口号念成：
有种「
快
」，叫上海
。
也可以念成：
有种，快叫上海
。当然，前者才是耐克主推的断句方式，后者，是耐克埋的一个「彩蛋」，他们或许希望消费者可以笑纳这个彩蛋，自己去恶搞出各种版本，以引发话题。
如果我的猜测，不幸就是营销背后真相的话，那我得说，耐克的这个伎俩真够 LOW 的。在朋友圈里，已经不止一次看到有人在调侃这个口号并恶搞之：有种，快叫爸爸。
六年了，耐克先后三次在上马广告里讨好上海，讨好上海跑者。可在我看来，无论是「上海向前看」、「上海拦不住」，还是「有种快叫上海」，统统讨好未遂。甚至，今年广告上的花式文案，不仅是讨好上海人未遂，还招普通人的厌恶。
第一，我认为，讲「快」可以，但作为文案，应该懂得掌握火候和分寸，不能为了不偏离「快」这个命题，就撒开了去杜撰各种「快」的语录。
一个广告文案，在既定的创意命题下，如何用克制的文字去诠释，去做最精准的表达，是一门工夫。而我也还在练。
