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不穿秋裤的年轻人，被“五条裤子”暖到心趴上

品牌观察报 · 公众号 · 营销 · 2024-12-11 14:30

正文

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作者 | 苏子秋来源 | 首席品牌观察

最近寒潮来袭，一条央视主播劝人穿秋裤的视频爆火全网。

让人想起一个有趣的比喻：两代人之间的代沟，往往只隔着一条秋裤。

央视主播口中的秋裤，是长辈眼中的过冬神裤：

“民俗又雅致、潮流又本土，既有情感上的眷顾，又有心灵上的呵护。”

但在年轻人看来：“秋裤有毒，美人穿了变丑，丑人穿了更丑”，宁愿让双腿在寒风中颤抖，也决不让秋裤成为时尚的“叛徒”；

不过也有人逐渐向“露脚踝的青春”妥协，毕竟“小楼昨夜又东风，不穿秋裤难过冬”。

有一种成熟，叫自觉穿上秋裤；

还有一种成熟，叫有底气《对秋裤说不》。

抖音音乐达人@靠浪兄弟这首洗脑神曲《对秋裤说不》，不仅唱出了秋裤带给年轻人的烦恼，甚至还给出了不穿秋裤、但要养生的解决方案——“怕冷就穿保暖五裤”。

在秋裤与年轻人的相爱相杀中，国民男裤品牌九牧王读懂了当代年轻人要时尚但也怕挨冻的心思，于是有了“人中吕布、马中赤兔、衣中保暖五裤”。

这个冬天，深谙如何时尚不挨冻的“过来人”九牧王，就带给不爱穿秋裤的年轻人五个好产品和一个好故事。

一次给出替代秋裤的五大选项

九牧王还是太全面了

秋裤被嫌弃不是没有道理的。

虽说把秋裤扎进秋衣、袜子可以防止漏风，但和潮流一点也不沾边了。

更别说它会随着走路、坐下等动作在裤管里悄悄移动，小腿处鼓鼓囊囊、脚踝处透风挨冻，这感觉穿过秋裤的都懂。

而各式加绒卫裤、羽绒裤，同样保暖有余，舒适不足，更无法适配商务会议等相对正式的场合。就没有适合年轻人的既舒适保暖又时尚体面的“过冬搭子”吗？洞察到消费痛点的九牧王，用「保暖五裤」给出了最优解。

在北方-10℃-0℃严寒天气下，穿着这条用创新羽绒锁温面料打造的“太空裤”，可以到哈尔滨看冰雪世界，也可以和客户谈生意，有温度有风度；在0℃-5℃的中部或偏南地区，选择有“远红外发热”的「轻松裤」和“气凝胶科技”加持的「小黑裤」，可以自由city walk，也可日常通勤、出差，出行更加自在温暖；在5℃-10℃的南方，一条采用气凝胶保暖科技的「自由牛仔裤」，就能满足日常休闲场景，告别“取暖靠抖”的尴尬；而100%意大利进口羊毛打造的「高定西裤」，让你在年底密集的商务会谈、年会、面试等正式场合，时尚又暖和，里子和面子都有了。

覆盖-10℃至10℃区间的三大气温梯度，以及男士日常通勤、商务社交、户外出行、差旅休闲等多元场景，成为了年轻人无法拒绝「九牧王保暖五裤」的理由。

线上线下完美闭环

不爱穿秋裤的年轻人

这个冬天终于被九牧王暖到了

无洞察，不营销。

「九牧王保暖五裤」的上市，源于对用户痛点的敏锐洞察，对消费群体的精准细分，这些扎实的“准备工作”，让「保暖五裤」具备了产品侧引爆消费圈层的潜力，也让九牧王在营销侧讲好故事更加游刃有余。

值得肯定的是，九牧王此次营销传播不是闭门造车式的单向自嗨，而是注重与消费者的双向对话，“好产品+好故事”，才有机会赢得用户认可，使品牌与消费者的沟通不是浮于表面，而是深度的情感认同和共鸣。

1 借秋裤话题唤起冬季着装新思路，掀起全平台种草热潮

在社会化营销的战局里，品牌讲好故事、精准触达受众是破局关键，其要义在于选对平台、找准关键人物、传递契合受众需求的内容，而KOL正是其中的关键角色之一。九牧王此次完成对消费人群的入圈-占圈-破圈，KOL效应就得到了最大化挖掘。

入圈：九牧王联动小红书垂类时尚达人作为源点人群，率先发声，聚焦每年冬天都被热议的秋裤话题，在吐槽秋裤“N宗罪”的同时，在多场景、多地区开启种草模式，年轻人普遍关注的南北方过冬PK、阿勒泰旅游热等话题，都成为「保暖五裤」的口碑阵地，精准引发了大众共鸣，吸引了网友对「九牧王保暖五裤」的关注和讨论。

关于冬日穿搭，时尚达人们往往最有发言权，秋裤“臃肿、起皱、卷边”的N宗罪，每一条都狠狠击中网友“心趴”，纷纷加入“优化秋裤”的阵营。「九牧王保暖五裤」自然而然地“暖”到不爱穿秋裤的年轻人心里：“单穿一条也很抗冻”，“妈妈再也不用担心我不穿秋裤冻腿了”，甚至与之搭配的夹克、卫衣、羽绒服也一起被种草。

占圈：小红书时尚达人围绕“拒绝秋裤”掀起的热议风潮也“吹”到了抖音，吸引到各领域KOL跨圈加入话题讨论，跟风玩梗，话题热度居高不下。与小红书内容精致、格调突出的属性不同，抖音自带接地气的娱乐基因，因此博主们也用更加诙谐幽默、充满生活气息的方式为“拒绝秋裤”站台助力，各种别具一格的内容呈现，既贴合了年轻用户喜好，又巧妙输出了产品理念，让「九牧王保暖五裤」的讨论热度持续飙升，成功实现多元圈层的占领与种草。

降温入冬之际，“南北方过冬PK”讨论再度升温，「保暖五裤」则打破了“北方人过冬靠暖气、南方过冬靠一身正气”的僵局，为南北过冬保暖痛点找到“解题密码”，不论生活在北方的@地蛋，还是IP在福建的@靠浪兄弟，都在“怕冷就穿保暖五裤”的见解上达成共识。一向关注职场话题、为职场人发声的抖音音乐达人@靠浪兄弟，就响应“拒绝秋裤”号召，穿上太空裤和小黑裤，用洗脑旋律唱出“锁温的面料体面又舒服，怕冷就穿保暖五裤”，产品优势也因此被巧妙融入大众文化语境，真正赢得用户的认可和关注。

而「九牧王保暖五裤」跨越-10℃~10℃多温度带的御寒特性，也为各类型博主的创作打开了更多可能。独立导演@一个阿阳穿上太空裤奔赴长白山，大胆践行了年轻人热衷的gap文化。一条太空裤不仅守护了冬季出行的温度与风度，更成为助力年轻人自由随性、无畏探索的陪伴者。

在当代年轻人眼中，衣物早已超越功能层面的需求，更是彰显自我个性与审美的“名片”。有品质的理性性价比是庞大的新世代消费人群最重要的追求，而像「九牧王保暖五裤」这样兼具保暖性与设计感的单品赢得了更多青睐，也因这一特质吸引到@百搭小花卷、@六六oba、@柯延丞等颜值博主的关注，多场景的风格穿搭和前沿时尚的创意剧情演绎，霸道“暖”男、“冬日暖友”等男主人设被自然诠释，「保暖五裤」时尚百搭、风格多元的特性被展现得淋漓尽致。

破圈：时尚达人们的评论区里，被打动的网友纷纷留言， “一条裤子搞定一个冬天”，“再也不用担心老寒腿了”，“九牧王的裤子真的保暖，不吹不黑，保暖五裤系列我一口气直接买齐了”等评论不断涌现。还有越来越多网友被热情感染，积极参与到这场秋裤运动的讨论中。

在这个信息爆炸、选择琳琅满目的消费时代，一款产品若想脱颖而出、稳稳扎根于消费者心间，绝非易事，而「九牧王保暖五裤」却做到了。

年轻人本就追求高效、时尚的生活理念，而「保暖五裤」精准契合了他们不愿被寒冬“封印”的心思，凭借“跨场景、跨温度带”的硬实力，成功赢得年轻人的共鸣和偏爱，成为了他们首选的“过冬搭子”。带着打破传统穿衣理念的创新价值，掀起了冬日时尚保暖的新潮流，也就此实现了破圈式种草的效果，最终完成从声量到销量的转化。

2 线上线下联动，让消费者与品牌“玩在一起”

为增强消费者的参与感和互动感，九牧王还充分利用代言人的影响力，开启了线上与线下的联动玩法：线上率先发布五大代言人冬季大片，成功吸引粉丝目光，激发体验热情。

随后，在全国20多个城市、几十家商场中庭投放明星代言人合拍装置，通过官方微博发布活动信息，广泛号召消费者现场拍照打卡，积极参与互动。

通过第一波小红书KOC的打卡分享，活动迅速吸引到大批粉丝奔赴线下，近距离感受九牧王的产品魅力，而他们在社交平台晒出的高质量打卡返图，又再度引发新一轮打卡热潮，实现线上线下相互赋能、声量反哺。

从线上到线下，从垂类时尚达人到多领域博主联动，环环相扣的营销下，「九牧王保暖五裤」得以实现跨圈层传播，成功俘获年轻受众青睐。从各平台的数据来看，传播效果十分亮眼：相关话题#冬天就穿九牧王#和#不穿秋裤穿九牧王保暖五裤#的总阅读/播放量达到了近2800万，足以显示出九牧王在冬季保暖服饰领域的广泛影响力和消费者的高度关注。对年轻人群来说，「九牧王保暖五裤」不仅是今年冬天日常生活不可或缺的潮流单品，也是实现理想生活方式的陪伴者和见证者。

产品革新＋营销创新两步走

重塑年轻化品牌形象

作为成立于1989年的男裤品牌，九牧王今年迎来了品牌发展的第35年，可以说是名副其实的老牌国货。但此次「九牧王保暖五裤」营销战役带给人们的强烈感受是，九牧王是一个年轻有活力的品牌，紧跟年轻人的时尚潮流，做到了与时俱进。

国货年轻化，是近几年一个老生常谈的问题。正如罗振宇所说：“移动互联网时代，品牌是基于人格魅力带来的信任与爱，是品牌的去组织化和人格化”，一个品牌要想赢得年轻一代认可，必须打造年轻化的品牌人设，让年轻人感受到品牌的灵魂。如果纵向回顾九牧王整个2024年的营销，我们会发现，通过产品革新＋营销创新，九牧王在年轻化道路上的升级，「五裤矩阵」就是“开路先锋”。

春季，九牧王首次提出了「五裤矩阵」，并发布了春夏五裤系列。面对覆盖多元风格和场景的五大爆品，年轻人好评如潮，直言“闭着眼睛自由选择，总有一条能适合”，称赞九牧王为“睁眼看市场第一人”。

为凸显「五裤矩阵」的多元性，九牧王一口气官宣了范丞丞、李昀锐、魏大勋、张云龙、朱亚文五位风格不同、各具魅力的男星担任品牌代言人，提出“品质先生有九牧王”主张，这魄力在当天就轰动了业内，引爆了网络话题，更在2024年EDGE AWARDS全球创新评选——“年度消费品牌榜”中，荣获年度品牌营销创新奖。

9月，「九牧王五裤矩阵」秋季焕新升级，并在品牌35周年之际于全国多个城市核心商圈举办秋冬大秀，打造了一个“品质专列”概念的时尚秀场，持续赋予品牌新的时尚生命力，再次刷新年轻人对品牌的认知。

再看冬季「九牧王保暖五裤」取得的营销成果，既得益于过硬的产品品质，也离不开有梗有趣的营销策略，更是全年营销攻势持续发力的结果。

水滴石穿，磨杵成针。如今年轻人提起九牧王，第一印象绝不再是“爸爸穿的”了，“品质先生有五条裤子”、“品质先生有九牧王”的理念已经深入人心。

结语

有人调侃“买什么裤子”是男人的终极难题，九牧王，无疑是破解这一难题的专家。

“中国裤王”的称号，就是最大底气。

数据显示，九牧王男裤已经累计销售超一亿条，平均每7秒就有一条被选择，并获得“全球销量领先的男裤专家”销售市场地位认证。截至2023年，九牧王男裤市场综合占有率连续24年位列国内第一。

这些都是九牧王品牌实力的体现，也是国民口碑的沉淀。

但随着年轻一代成为消费主体，九牧王也迈向了年轻化转型的新阶段。

可喜的是，九牧王以其敏锐嗅觉感知到年轻人多变的时尚脉搏，精准洞察他们在职场、社交、休闲场景下对裤子的深层需求——既要在职场尽显格调，又能在聚会中时尚有型；通勤路上轻便舒适，放松时刻灵活自如。基于这些洞察，九牧王全力打磨产品，又通过讲故事、玩互动的方式，迅速拉近与年轻人的距离，消弭代沟。

正是凭借过硬产品力与创新营销力，35岁的九牧王成功俘获了年轻人的青睐，于激烈的年轻用户争夺战中，牢牢捍卫“男裤专家”地位，未来可期；而这也再次说明，好产品搭配好故事，方能赢得用户偏爱与共鸣。

*编排 | 三木审核 | 三木

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