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百果园不卖“好水果”，只编“烂故事”

品途商业评论 · 公众号 · 商业 · 2022-05-10 16:40

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在争当“水果第一股”这件事上，百果园可谓是一波三折。

5月7日，百果园因门店将水果违规分级、售卖隔夜变质水果等问题，向消费者道歉，一时引燃互联网，登上热搜第二。而几天前，它才刚向港交所提交上市申请，摩根士丹利作为其独家保荐人，这已经是百果园两年里第三次冲击IPO了。

来源：微博截图

在水果零售这个万亿市场里，素有“南百果、北鲜丰、西洪九”的称号，分别对应深圳的百果园，杭州的鲜丰水果以及重庆的洪九果品。这三家拥有二十年历史的公司均在近两年向资本市场发起冲击，只是上市之路都不算顺利。

再早几日，洪九果品也向港交所递交了招股说明书，拟主板挂牌上市。两家水果零售巨头一前一后奔赴港交所，颇有针尖对麦芒之势，也不知“水果第一股”的名号会花落谁家。

随着生鲜电商、社区团购等新型采购模式的崛起，水果零售的优势越来越不明显，资本市场对它们的故事也难以投入更多热情。

在这过程中，也能感受到水果零售企业的焦虑。百果园作为全国第一大的水果零售商，更是试图展开多渠道布局，并三番两次敲响IPO大钟，但目前，以店长合伙制为主的加盟模式仍是其营收的主要来源，此前两次IPO折戟以及食品安全丑闻也带给市场消极信号。

无论能否上市成功，留给百果园的难题还有很多。

果园贵而美，盈利薄而难

打着中高端精品水果店的旗号，百果园的消费群体主要集中在一、二线城市、有一定消费能力且对水果质量有要求的职业白领人群。经锌财经线下实测，目前杭州百果园的苹果在每斤10-20元左右，半个带皮西瓜约为53元，一盒125克的国产蓝莓近30元，几乎是普通水果店售价的一倍。

杭州某百果园门店/锌财经拍摄

百果园的售价虽高，盈利状况却不见得好。招股书显示，百果园的毛利率、净利率一直处于较低水平，公司2019至2021年的毛利率分别为9.8%、9.1%和11.2%；同期，公司净利率分别为2.8%、0.5%和2.2%。百果园2021年的营收首次突破百亿，达到102.9亿元，但净利润却仅有2.26亿元，还不到营收的零头。

水果产品保鲜期短、易折损、难运输的性质，导致水果零售行业的净利率普遍不高。百果园在2019至2021年的销售成本占比分别为90.2%、90.9%和88.8%，其中，存货销售成本占到销售成本的96.2%、95.2%和95.3%。

来源：百果园招股书

与此同时，百果园的营收又极度依赖新鲜水果的销售。根据招股书，2019至2021年，水果及其他产品销售为百果园贡献了超过97%的收入，其中，新鲜水果的收入占比又超过了95%。这样的营收模式，对百果园供应链和运输都提出了更高要求，因为任何意外和风险都可能令它陷入盈利困境。百果园在招股书中透露，未能维持最佳存货水平、依赖第三方物流公司都是其主要风险因素。疫情反复之下，百果园无疑将面临更大的挑战。

而百果园引以为豪的用户群体，也开始支撑不起它的市场需求。随着一线城市消费者的选择增多，留给百果园的机会越来越少。

近三年，百果园一线城市的门店数量占比一直在下滑，从36.8%下降至33.8%，其门店收入贡献率也从49.0%下滑至45.7%。百果园在招股书中表示，它在继续渗透一二线城市的同时，向低线城市开拓市场。

百果园的营销逻辑在低线城市并不具备优势，只是线上发力未果、主要受众流失后，加盟店布局下沉市场成了无可奈何的选择。

这几天，百果园“品控优良”的人设也翻车了。5月6日，博主“内幕纠察局”曝光百果园某门店有低价水果高价卖、将变质水果做成果切等一系列违规行为，引发热议。尽管百果园已经道歉，但消费者显然对此并不满意。

来源：微博截图

在黑猫投诉平台上，目前百果园有1283条投诉，其中大部分与水果质量问题有关，这也成为萦绕在它头顶的阴云。

劲敌环伺百果园

现阶段，国内的水果市场高度分散。由于水果生产受到地域限制，供应链分散，产业很难做到标准化，加之水果并不是每日刚需，导致水果品牌连锁店的市场份额有限，大量市场份额散落在普通商超、菜市场、零售摊贩以及生鲜电商等平台。

根据弗若斯特沙利文的数据，2021年，百果园在水果零售行业是市场份额第一的公司，但即便如此，也仅占1%的市场份额，而前五大参与者共占市场3.6%的份额。

2016年，百果园创始人余惠勇放出“万店计划”的豪言，目标在2020年全国范围内门店数量达到一万，年销售额400亿元，但截至2021年，百果园线下店只超过了5351家，销售额也才达到四分之一。面对身边诸多竞争者，百果园打脸打得很彻底。

同为水果零售巨头的鲜丰水果和洪九果品首先给到百果园压力。

在市场竞争上，百果园与鲜丰水果打得最为火热。从首轮融资开始，百果园与鲜丰水果就“咬”得很紧。2015年4月，鲜丰水果率先获得天使轮融资，同年9月，百果园宣布获得4亿元A轮融资。2018年初，双方均完成B轮融资，前后不过半个月时间。

不过相比起百果园广开门店的做法，鲜丰水果的拓展步伐更加稳健保守，这源于它“先建物流后开店”的原则。但这样一来，鲜丰水果开店速度便慢于百果园，目前只有超2000家门店。

洪九果品的经营逻辑与前两者略有不同，主要做水果分销生意，面向批发商、新兴零售商以及商超客户。

资深零售专家王国平在接受采访时表示，“水果批发少了终端报损，毛利相对固定，而且，批发规模越大，对种植端议价能力越强。” 前几年，百果园的市场表现领先于洪九果品，但到了2021年，洪九果品不仅在营收上与百果园接近，净利润还实现反超，达到2.92亿元。招股书显示，2019至2021年，洪九果品的毛利率分别为18.9%、16.6%和15.7%，整体高于百果园。

事实上，比起同行，百果园更大的竞争对手是生鲜电商和社区团购。在疫情的影响下，消费者线上购买鲜果产品逐渐成为习惯。阿里巴巴、京东、美团等互联网巨头都纷纷入场，企图分到一块蛋糕。

互联网企业具备强大的资源整合能力，线上能做好流量推广，线下能整合供应链产品，形成价格优势，同时它们还具备较为完备的配送体系，形成商业闭环。

艾格农业咨询数据显示，2021年，我国水果零售市场规模达1.28万亿元，线上零售占比从2016年的8%增长到2021年的22%。不难推测，未来“线上＋线下”融合模式是水果市场发展的一大趋势。

对此，百果园也曾做出过努力，自2018年开始，它就开启了多元化道路的探索。百果园先是在一线城市投放200多台彼时很火的无人货柜“百果盒子”；2019年，它又上线生鲜平台“百果心享”，进军大生鲜品类，但这些探索都没激起什么水花。

2020年，百果园又火急火燎地推出社区团购“熊猫大鲜”，结果却被互联网公司旗下平台碾压。招股书透露，百果园线上渠道的毛利率由2019年的2.8%减少至2020年的负4.9%，主要就是因为“熊猫大鲜”的推出以及线上策略的改变。

熊猫大鲜公众号截图

随着社区团购退潮，“熊猫大鲜”也基本暂停运营，仅留有公众号，纪念其失败的经历。

百果园不卖“好水果”，只编“烂故事”

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