京东和天猫两大电商巨头短兵相接的背后，反映出国内电商市场竞争格局的变化。
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文｜张弘一
今天下午14：00，京东与唯品会发布联名声明，称抵制某电商平台多次利用垄断地位，强迫商家“二选一”的不正当竞争行为。双方公司认为，该电商已经涉嫌违反《反不正当竞争法》，严重侵害商家的自主经营权和消费者的选择权。
虽然，京东和唯品会的联合声明中并没有点名，但下午16:17分，天猫就发布了一个《天猫对“碰瓷式竞争”的声明》予以回应。
天猫表示，某些电商公司一旦遇到竞争，就把“二选一”当做有效的碰瓷手段，对公众，市场甚至主管部门进行误导、混淆和情绪煽动。将品牌作为碰瓷战术的人肉炸弹，无疑是在扼杀品牌的主权。事实是，越来越多的品牌已经把天猫作为自己商业运营的唯一阵地和独家平台。但问题的实质在于，这是商家对平台的选择，而不是天猫的选择。
以下为天猫的声明全文：
1、 我们一而再而在三的看到，某些电商公司一旦遇到竞争，就把“二选一”当做有效的碰瓷手段，对公众、市场甚至主管部门进行误导、混淆和情绪煽动。
2、 确实，越来越多的品牌已经把天猫作为自己商业全域运营的唯一阵地和独家平台。但问题的实质在于，这是商家对平台的选择，而不是天猫的选择。自主选择是企业的天然权利。事实上，这恰恰是商家对市场的选择，也是真正的市场的选择。
3、 天猫的核心就是赋能品牌，给品牌更好的工具、技术、数据能力，帮助品牌直接服务自己的用户，升级商业的互联网化，实现健康可持续的发展。我们也必须认清某些电商公司打着平台的名义，做着假平台的事：锁定商家后台直接改动商家商品的价格、越过商家改动商品的库存数、强制促销、拉长账期拖欠货款，甚至将品牌作为碰瓷战术的人肉炸弹，无疑是在扼杀品牌的主权。被这种霸道深深伤害忍无可忍的商家案例此起彼伏比比皆是，这是不可混淆的事实。
4、 实体和线上已经在深度融合，从满足需求到创造需求，拥抱“新零售”是大势所趋。为社会创造新的价值，为消费者创造新的价值，这才是我们应该讨论的共同话题。这也是真正能够在竞争中促进发展，提升自身实力的最有效的竞争方法。
天猫
2017年7月12日
天猫也没有点京东的名，但各自的枪口都瞄着对方。
事实上，京东与天猫之间的此次“互怼”并不新鲜，关于京东和唯品会所说的胁迫“站队”现象亦由来已久。自2013年以来，每年“6·18”和“双十一”电商购物节期间，都会爆出天猫要求商家“二选一”的消息，且有愈演愈烈之势。
值得注意的是，在2015年，工商总局便针对“双11”、“双12”等电商大促发布《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》（以下简称《暂行规定》），禁止“二选一”的不当竞争行为。
但是很多商家却对“二选一”话题讳莫如深。“官方文件上永远都不会说‘二选一’，只是要求价格有全网最低价保障，与申报活动资源销售目标相匹配的商品库存。各种暗示怎么管？”一家品牌企业内部人士透露。
“如今的网络交易平台更加接近消费者，因此在产业链中的话语权更大，具有极为强大的市场优势地位，之所以出现类似于‘二选一’的情况，也与此相关。”北京朝阳律师事务所胡钢说，“事实上，相关法律法规已对零售商挤压供货商的情况有所规定，比如商务部对零售商和零购关系的规定、《反不正当竞争法》等，现在要做的是将这些法律法规‘电商化’。”
就在刚刚过去的618，京东和天猫也短兵相接了数次。
先是6月6日，天下网商在其微信公众号发布文章称，包括哥弟、鄂尔多斯、lily商务时装、伊芙丽、初语等众多服饰品牌在微博上发文声讨京东，称后者在未经品牌同意情况下，强行将品牌拉入活动会场，参加其指定的促销活动。对于要求退出会场的品牌，京东强制锁死后台，导致商家无法对自己店铺进行任何操作。
随后，有多家媒体对此消息进行了核实，却均未在哥弟、伊芙丽、颜域、鄂尔多斯等官方微博里找到该文章内提及的声讨微博。
天下网商的文章发布后不久，剧情便发生反转。有疑似商家爆料截图称，天猫小二暗示通过停掉商家在天猫所有流量等惩罚措施，逼迫商家发微博“指责”京东锁定后台。
京东方面则解释称，在6·18前期，大批商家已报名参加京东活动，京东也投入巨额广告进行预告，为使促销承诺不至于打水漂，京东才采用了锁定库存的做法。
6月14日，天猫和京东因为“6·18活动优惠力度太大”，又打了起来，并且剧情在一天之内多次反转。详情请戳：今天，京东实名举报“阿里”，“阿里”反击，京东再反击……
业内人士认为，站队互掐，其实是京东和天猫争夺地盘的手段之一。但在“二选一”胁迫下，受伤的其实总是无辜的用户、消费者与平台上的中小企业。京东天猫的每一次火拼，中间品牌商家必然“受伤”。而电商一家独大的局面，最终损害的将是消费者的权益。
对于什么才是合理的商业竞争，天猫方面表示：实体和线上已经在深度融合，从满足需求到创造需求，拥抱“新零售”是大势所趋。为社会创造新的价值，为消费者创造新的价值，这才是我们应该讨论的共同话题。这也是真正能够在竞争中促进发展，提升自身实力的最有效的竞争方法。
天猫营销平台负责人家洛表示，天猫对于口水战毫无兴趣，在意的是自身品质和服务的提升、对消费者利益的保护和促进。家洛同时表示：
一、商业竞争的结果应该是品质和服务的提升。只要有利于消费者利益的保护和促进，就是正常而且必需的竞争。
二、每一次商业竞争同时也是对自身实力和诚意的检验。天猫的每一次让利，都源于对商家和消费者的感恩，也带来对自己服务体系的提升。如果竞争依靠吐口水和博眼球的低层次手段，甚至为此不惜绑架商家、损害服务对象，最终只会引起消费者的反感。
三、互联网发展日新月异，互联网商业竞争也应随之升级。单纯博眼球的时代早已过去，碰瓷更是早该被摒弃的方法。互联网竞争应该而且已经进入品质和服务竞争时代。对于低级竞争，天猫无暇顾及更无意参与；但天猫欢迎所有能带来品质与服务进步的竞争，并乐于以此砥砺自身，为商家带来更优质的服务、为消费者带来更实在的利益。
透过这几次“互怼”事件也可以看出，京东和天猫两大电商巨头短兵相接的背后，反映出国内电商市场竞争格局的变化。
有分析认为，随着两大购物节的体量不断扩大，电商消费的双波峰已经成为我国电商行业的促销特性。与此同时，随着竞争的深入，两大购物节均呈现出开放的姿态，双方互相渗透。
目前，京东不仅在参与人数、交易金额上步步紧逼，在商品品类上也和天猫形成差异化。与天猫相比，京东的优势主要在3C领域。有数据显示，2016年，京东3C销售额线上市场份额超过50%，已成国产3C品牌线上销售主力，淘宝/天猫，以及苏宁、国美、亚马逊中国瓜分其它不到50%的市场。
除了保持传统优势外，京东近来也开始向淘宝侧重的服装品类发起攻势，此次双方冲突中所涉及的商家也多为服饰类。当然，在京东攻城略地的同时，天猫也在不断地向3C领域渗透。
近日，刘强东撰文表示，下一个10年到20年，零售业将迎来第四次零售革命。刘强东认为，不同于以往的三次革命，第四次零售革命将会是颠覆性的。百货商店、连锁商店和超级市场的冲击力强、影响面广、持续时间长，但从创新性质上看，仅仅是围绕“成本、效率、体验”进行渐进式的创新。
刘强东在文中强调，未来的零售业需要解决以下两个问题：第一，产品的价格能不能更便宜（成本、效率）；第二，顾客能不能更方便地购物（体验）。今天的消费者所期望的不仅仅是低价和便捷，刘强东尤其强调了顾客的体验，“如果沿着旧思路，一味控制价格、扩张地盘，并不能解决消费者的痛点。”
