口碑副总裁陈盛：敬畏线下，商户应该重视线下流量洼地（附演讲PPT）

文 | 零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

“零售老板内参”(微信ID:lslb168) 根据陈盛演讲内容整理编辑，以下是演讲实录：

很高兴跟大家来做“线下和线上打通融合”的分享。去年一整年下来，口碑在线下找出了一些新的模式，但是我们也发现，线下其实现在刚刚开始。

流量在线下

线上和线下有很大的差异。我们做这一年多下来，有几点总结：第一个流量在线下，大家知道线下流量是线上的20倍以上，且至少这个规模；第二个线下以复购为主，所以需要一个高频复购的场景和理由；线下还有另外一个特点，它是以人为中心，并且被连串的销售，还有线下的链路非常长，因为有非常多的分销层级实现供应，且有非常多不同的系统。这一切都是很多年的积累，大家的演绎不完全一样。

在过去一年多，我们帮助商家来管理线下流量，从支付即会员入手，拿支付宝去支付的时候帮商家开始沉淀会员，开始做一些会员的运营，这一套其实非常适合线下业务。

口碑每天的交易笔数大概是1500万笔，都是通过线下支付然后开始做营销做切入，整体当中有10%到15%的交易是通过营销带来的结果。通过支付完成会员打通，再通过会员触达解决营销的问题，已经发展到180万的商家，主要是餐饮快销和生活服务泛行业为主。我们希望在整个线下生活服务业去重新定义新的标准。

大家知道过去在这个领域当中，其实微信也在做，美团点评也在做，团购是一个切入，但团购并没法解决商家的问题线下的部分，所以我们有另一套完全不同的模式去帮助商家。

线下零售需重新定义

今天线下很多零售的方式需要重新去定义。

1.   行业发展趋势

过去看到线上的流量，因为是无界，只要商品好，就可以通过媒体的组合去做触达，物品的交易通过物流来解决，只要线上能触达正确的那个人就可以把东西卖出去。

但是线下不一样，线下是围绕生活圈。今天，线下流量是线上的20倍，甚至远远超过这个规模，大家这几年眼球都只被线上的流量吸引，而线下流量的价值慢慢成了一个洼地，被低估了。很多零售商户拥有非常大的线下流量，但是他根本没概念——不知道客流中的那个人是谁，他只知道收了人民币，今天营业额又上来，也不知道这些人可被洞察，可以更好的被运营被服务。

我们应该教育商家重视这些线下流量，更好的洞察消费者，挖掘数据背后的规律做线下零售。O2O打通很关键一点，其实并不只是线上线下生意的打通，而是在流量和商品的打通，也就是基于洞察数据真正将线下可运营的流量和商品的关系关联起来。

所以，线下应该重新思考，不应该带着过去线上的惯性去做线下，线上是无界，线下有界，要改变自己，基于流量的洞察重组你的商品，重组你的营销，重组你的供应链需求，相信这条链条打通的时候，才能更好的赢取未来新零售格局下的线下生意。

2.   终端运营时代到来

再往后，其实我们看到终端运营时代的到来，不管做淘宝还是天猫，还是线上的平台都是中心化运营，只在总部运营都可以。包括很多品牌商，都是总部运营，总部来定策略，实际上面如果要做线下电商，应该把颗粒度继续往下打，打到终端为止，是门店运营时代的到来。

举个简单的例子，淘宝运营的人员都在总部，都在杭州，而口碑的运营人员都在本地都在当地，因为每个市场的周边人群不一样，如果你在总部制定营销策略制定品牌策略，根本在当地落不下去。只有把更多的工具数据和人力开放给到终端，让终端自己组合他的资源他的营销策略，这才是将有办法将整个流量转化进一步提高。

另一方面，终端时代的到来会在终端做云化，其实云化不是一家平台在做，今天社会上有非常多做云POS的集聚就是个例子。很多传统企业开始拼命往云POS去改造，这是非常好的一点，慢慢注重到线下POS，线下系统，不应该本地化，应该是云端共享。这样的数据才能流动起来，终端的云化包括数据驱动，这是目前来讲看到很多终端都在做的变革。

云化的终端当中有三大价值：第一大价值是数据的挖掘，每扫一个码可以清楚知道这个人是谁。这个非常关键，我们讲线下流量可运营可识别可服务的，扫一个码知道他是老客还是新客，以前购买的标签是什么，这个东西是非常关键。现在口碑网的概念进门就应该扫码，知道这家店什么是爆款，什么是畅销品，什么是一些特价，扫了这个码就知道进店你们应该怎么购物，怎么选择商品。第二个价值是数据的沉淀，当所有的POS被打通的时候，包括整个口碑跟所有商家数据后台的结合，可以看到做很多的集成，云POS和口碑POS可以打通。口碑已经覆盖180万商家，这180万商家如果一个POS方案进去的时候，就可以有非常多的商家现成使用，这是给系统商大规模做集成用。第三个价值，再往后就可以做即时营销，大家看线下的营销其实是需要很即时的，我们现在口碑做一件事情，过去大家每年做了蛮多的沉淀评价，口碑不做沉淀的评价，它只做即时的评价。我不知道历史上谁最火，但是我知道当下谁最火，因为当下有最多人买单的一定它是最好的产品，一定是有特色的东西。

3.营销和供给的升级

终端运营的到来主要把整个运营的颗粒度下沉到末端，让末端来做决策做即时的引流和会员的洞察。当我们看到当流量被管理起来，终端就被管理起来，一个抓消费者，一个抓商家，之后看到可以做两件事情，这两件事情其实是整合营销，怎么把到店流量进行重新分配，线上线下流量可以打通，并且可以重组，而且这里头当中机会也在大一些，大家知道线上流量很贵，但线下流量是非常多，口碑才做一年就有1500万笔每天，而且它是稳定的流量。流量的背后，最终可以实现跨界的组合，实现全渠道的共享，既是门店的共享，又是流量的共享，在整合营销上面有更巨大的机会。

口碑的模式

口碑总共做三层：一个做营销通路，我们做全渠道的通路，整个阿里集团的数据全部打通，除了口碑，还有支付宝、淘宝、天猫、微博、高德等整体的流量都打通，而线下只有一个码，就是口碑码，口碑码是线下流量的入口，同时还有一个口碑客流量的联盟。口碑客流量联盟是一个非常有趣有意思的东西，因为大家知道线上有淘宝客，线下有口碑客，口碑客是什么？比如说某个服务商拥有地铁的资源，可以知道地铁上面，投放的很多品牌商的广告入口，现在加上口碑码的入口，只要扫一扫就可以领到品牌商的优惠券，这个流量是被共享的，这些线下的资源，完全可以贡献出来作为口碑客流量联盟的组成部分，这是非常重点的一个线下流量的集成方式。

第二个事情做开放平台，线下业态非常的复杂，很难用一套标准把线下统一掉，但我们要统一的是支付，统一的是会员，统一的是商品，统一的是分佣，包括一些金融的接口，所以把支付接口，会员接口，触达接口，分佣接口，要开放出来，因为很多会员标签无法去交给商家或者服务商自己运营，因为那是纯数据，我们更多的是算出结果告诉你应该触达谁，你得用怎样的通道去触达，所以这当中把整体的开放平台API接口全部输送给到社会的那些系统商和软件商。

同时在线下还有一套服务商体系。大家知道O2O是一个非常重的业务，不可能完全靠线上，线下还需要有人帮助粘贴物料，帮忙做线下的营销活动，配置，或者教育商家怎么做事情，主要通过他们覆盖全国各大城市和地区。重点服务商可以教育商家，可以去代运营，可以做很多线下门店的配置，线下门店需要很多帮手，很多人一起维护和做一些辅导，才能迅速走向终端运营的时代，所以线下有服务商网络，同时搭配口碑学院来做线下的所有教育。

连接重构

大家知道人、货、场这是零售重要的三个维度，今天在新零售的这个闭环里面还多了一个券的维度，O2O有一个在线的客户，它有很多时候需要到店去享受服务，在线只是为了买券为了领券，但他需要到店去享受，人就会有两个入口，一个是线上的流量入口，我们的APP也好，我们的口碑整个流量联盟，生态的联盟也好都是，线下只有一个入口就是码的入口，如果把这两个入口集成的时候对人的了解，人的洞察就能抓住，所以抓住人的时候通过发券的动作就可以去实现精准营销。

我知道什么人跟什么券应该匹配起来，券到店可以去核销，场就是线下商家门店，核销的时候可以沉淀会员交易，场可以找品牌商重新进货，品牌商也可以铺货，但更多的品牌商直接投放营销策略到这些流量入口，去帮助商家重新的去引流。

这是一个非常开放的时代，大家知道人是开放，门店也开放，上三角解决零售门店的问题，下三角解决品牌商的问题，所以零售店和品牌商可以分开对待，但是同时又可以组合起来，这是非常有意思的事情，我们在布这个局，整个营销的同步，使任何一个终端都可以加入进来到这个场，任何一个品牌商都可以加入进来到这个货，这个闭环最终会带来更多的流量和更加精准的数据沉淀去推动整个链路更高效的运作。

麦德龙-扫码新玩法

举几个案例，第一个是，口碑和麦德龙玩的一些玩法：把所有线下的邮报活动都电子化，最终券化。扫码里面的券就可以引流，这个过去品牌和零售玩了几十年的做法，今天又有了新的思路，可以把它电子化可以把它共享，所以整体券核销率做到18.05%，同时从单品的销量提高200%，这只是一个试点，这是扫码领优惠的概念。

永辉-节日单品营销 物美-电子会员卡

永辉其实也做了蛮多的尝试，包括在线下也做了一些转化和流量，流量提高八倍。物美还尝试同时做一些电子会员卡的解决方案，并通过重要时间点比如说节庆的一些爆品迅速帮商家积累会员卡发卡，引入新的会员，然后做会员的转化和复购的提升。

这是一些简单的例子，线下应该重新去思考，不应该带着线上的惯性去做线下，因为线下是有界的，线上是无界，有界的话重点在改变自己，无界你可以完全实现你的流量的触达。你改变自己的时候，其实从某种程度上面，你要对你的消费人群重新开始洞察，洞察之后重组你的营销，重组你的商品选择，甚至最终重组你的供应链，相信这条链条打通的时候才能赢取线下的改造和新零售的真正升级。