国产原创动画下半场往哪儿去：IP是灵魂，但如何赚钱？九成公司仍在亏钱…

来源丨21世纪经济报道（jjbd21）

记者丨吴燕雨 北京、上海报道

“我都多大人了还看动画片？”这在过去很长时间里，是一个典型的中国式回答。这一现象，似乎正在被改变。

不管你是否察觉，今年以来，国产原创动画似乎在“一夜”之间集中爆发了。

7月13日上映的动画电影《大护法》两天内获得8.0分的豆瓣评分；

不久前，网易漫画宣布牵手漫威、打造中国的超级英雄；

企鹅影视宣布重启《我为歌狂》等经典国漫IP，打造国漫“梦之队”；

光线则宣布打造首部国漫网络大电影《星游记》

……

《大护法》剧照

多个行业“重磅”的出现，似乎让国产原创动画已经站在了黎明前夜，等待爆发。

一部《大圣归来》曾掀起了动画内容的投资热潮，一批资本纷纷涌入，动漫公司、人才的身价随之水涨船高。但聚集了资本、人才的动画产业，并没有持续产出高水准内容，随之而来的是资本冷却、行业也进入了一段调整期。

《大圣归来》剧照

而随着《全职高手》、《画江湖之不良人》等一系列动画内容的热播，视频网站加码动漫内容、用户付费行为的增加……沉寂了一段时间的动画产业再度躁动。

2017年2月，文化部颁布《文化部关于“十三五”时期文化发展改革规划》，明确扶持动漫产业。前瞻产业研究院发布的《2017—2022年中国动漫产业发展前景预测投资战略规划分析报告》显示， 2016年动漫产业总产值为1305亿元，年复合增长率为19.8%；未来动漫产业将保持在每年15%以上的增速发展，预计2017年动漫产业总规模可突破1500亿元。

持续升温的现状背后，是无法忽视的盈利问题。

“90%以上的公司都不盈利。”一位动漫公司创始人对21世纪经济报道记者坦言。而采访中，确有多位公司负责人对记者表示了这一观点。实际上，多数企业在现阶段还处在开发IP的阶段，没有到开花结果的时候。但内容行业永恒的二八定律，也决定了并不是每个企业都能分到这块蛋糕。

IP效应和法则在动画产业中尤为重要，由于动画内容的IP属性较重，影响力是一个长尾效应。一个有号召力的IP，也是各种变现渠道的基础。围绕IP，拓宽变现渠道、增加IP生命周期，这似乎成了通用法则。实际上，这种思路在漫威、迪士尼和一些日漫作品中已经驾轻就熟。如今，IP也成了国内动画类公司制胜的法宝。

不过，拿到大IP的公司振臂高呼的同时，却鲜有人摸清运营IP的门道、更鲜有人知晓如何创造一个IP。

在网易漫画与漫威的合作中，除了签署的12个IP，网易漫画品牌总监罗茜丹告诉21世纪经济报道记者，最重要的其实是学习漫威的模式，及其工业化的生产流程。

双方宣布联手打造中国的超级英雄系列，包括一组男英雄（三人）和一个女英雄，后者将进入漫威《异人族》系列。网易漫画版权运营经理杨仲伟告诉记者，所有和漫威的合作项目都将是原创作品。

这些原创将由网易漫画旗下的签约漫画家和未来的合作伙伴创作。罗茜丹介绍，网易漫画目前已签约漫画家已超过500人，在线优质漫画版权内容突破1.5万部。网易漫画始终专注内容，这也是成立不到两年，能获得漫威认可的重要因素。

未来中国超级英雄系列的打造上，漫威会从剧本漫画、人物设定参与，并且分享制作漫画的方法和流程。在保持国内原创的基础上，加入“漫威元素”。

据悉，双方中国超级英雄作品有望于今年开始连载，“作品质量一定要在双方认可的程度下推出”。

有了漫威的加持，网易漫画也似乎提前拿到了大IP的入场券。

就在这个消息宣布的前一周，企鹅影视则开了一场声势浩大的动漫之夜，《全职高手2》、《斗破苍穹》、《我为歌狂》等一系列大IP同时发布，再次将腾讯在动漫领域的野心展露无遗。企鹅影视副总裁王娟曾告诉21世纪经济报道记者，腾讯视频目前的国漫占比为95%。而在2015年发布了13部作品，腾讯视频的国漫作品日均播放量翻了三倍多。

拿到大IP后，如何在开发时避开雷区？上海福煦影视创始人、《我为歌狂》总制片人袁峰告诉21世纪经济报道记者，一个新作品应分多个阶段投入，如前期和合作伙伴、播映平台沟通；后带着样片参展；在剧本资金完善后，开始投拍。“影视是高风险的产品形式，对制片人的要求是谨慎再谨慎。”

然而，由于缺乏完整的生产经验，即使是如今现象级的《全职高手》在开发阶段也遇到了延期的问题。而这是行业在IP开发阶段，所面临的共同困境之一。

《画江湖之不良人》IP方、若森数字副总裁杨磊告诉21世纪经济报道记者，目前若森已经研发出了一套可以工业化量产内容的引擎，这套引擎没有分镜环节、而是直接演绎。如下午五点的夕阳，动画一秒是24帧，渲染一帧需要十几分钟，如果出现差错，调整参数、渲染需要更长。若森的引擎则实现了实时渲染，即拖动滑块，直接出现想要的颜色。

事实证明了这一点，目前，若森达到了一周的时间完成一周播放需求的水准，制作成本也随之降低。

玄机科技的第一个IP《秦时明月》就获得了大量关注，从2007年推出第一部至今，《秦时明月》已经到了第十年。玄机科技副总经理、《秦时明月》执行制片人魏本娜在AniSpark国产原创动画星动展会后告诉21世纪经济报道记者，《秦时明月》的舞台剧正在洽谈中。此前，这个IP已经打造了包括电影、真人电视剧、游戏等多种形态。

作为IP方，玄机科技的原则是动漫由自身主导，与影视公司、游戏公司合作时，会以授权加部分投资、但不主控的模式。

“我们和合作方会亲密沟通，最简单的是授权，对方独立运作；或保留一定投资权，但并没有固定的模式，投资比例看大家对IP的评估。”她说。

“现在已经打破资源壁，影漫游联动，制作舞台剧、秀场、网综台综都多种表现形式，IP的耐力很好，有的二三十年还可以挣钱，这个源头就在IP里面。”袁峰表示。

这也决定了只有最头部的IP才有商业化的潜力和空间。能够多文本的核心在于粉丝，这是动画IP下一步开发的基石。《血色苍穹》IP方、中影年年联合创始人钱晓宇告诉21世纪经济报道记者，未来动画比电视剧的路还要难走，关键是要把粉丝运营起来。

目前，《画江湖之不良人》上线了游戏和网剧。其中，游戏上线两个月用户突破两千万。而网剧的全网播放量15亿，豆瓣评分达8.4分，粉丝总量也由5000万升至8000万，同名电视剧也已经开机。

同样是多文本开发IP，杨磊表示若森的模式是主控，选择合作伙伴的同时，对于IP改编要深度参与。“这个故事是我原创的，是亲儿子，我们需要合作伙伴来包装它，但IP的运营和管理是我们的竞争优势。”

多文本的开发，为动画内容的变现拓宽了渠道，实际上，单纯的动画内容是很难盈利的。在过去很长时间里，电视台的免费模式带动了一批少儿动画、实现了其IP方的盈利；而成人向动画则投入成本大、缺乏变现渠道。

袁峰告诉记者，目前动画变现的模式包括播出平台的打包收入、广告植入、转授权、衍生品授权、联合开发产品收益等。

不过，除了IP方公司，可以通过版权授权等方式获得稳定收入外，产业链上其他公司则处在投入大、长期亏损的非盈利状态。

天津动漫堂创始人王鹏对记者算了一笔账，国内一个动画作品制作成本约五万元一分钟，如果是季播动画片，一季内容约200分钟，成本为1000万。目前的收入状态下，收回成本的可能性很小；而动画电影成本更高，一部3000万元投资，要破亿票房才能收回，这在目前的国产动画电影中寥寥无几。

啊哈娱乐COO罗浩告诉记者，三年前资本大量涌入动漫行业，如今资本冷却，如果找不到好的商业模式，会有大量公司面临倒闭。

不过，包括Bilibil、腾讯视频、爱奇艺在内的视频网站开始探索动漫付费。在带来了电视剧行业从toB向toC付费模式的改变后，动画、漫画内容正在成为下一个阶段的培养目标。

罗茜丹透露，网易漫画的付费内容目前占比低于30%，但相比去年，网易漫画的付费收入增长幅度超过100%。她预计，今年下半年，漫画付费会出现一个拐点。“小说的盈利模式、作家的收入体系已经非常成熟了，漫画的发展状态正在朝小说对标，虽然目前的盈利状况并不是特别理想，却有很大的潜力。”

聚集了二次元最多粉丝的B站，是动画内容最集中的平台之一，几乎伴随了行业成长的每一步。除了平台，目前B站也参与了一些头部作品。B站董事长陈睿表示，B站近年来参与并联合出品了《全职高手》等多部优质国产动画，并开通了“国创”区，用于培养国产原创动画的观众氛围。不可否认，用户付费已经成为一个不可逆的趋势。但在现阶段，付费收入在整体收入中占比很小，远远无法覆盖成本。

21世纪经济报道记者采访获悉，在目前的各种变现渠道中，游戏是最大的收入之一。

“收入占比超过70%。”杨磊这样告诉记者，“游戏付费的习惯已经养成了，这就催生了内容为游戏服务，游戏买IP授权，再对游戏进行分成的闭环逻辑。”

但游戏的收入面临局限性，即必须与内容同时上线，一般来说，剧更期间的游戏流量可达到最大，曲线与内容本身的观看数据曲线几乎一致。换言之，如果内容播出时，游戏没有如约上线，后期的变现就面临巨大问题。

除了《不良人》影视化、《全职高手》也宣布拍摄真人电视剧，并邀请杨洋主演；此前，《秦时明月》也曾拍摄电视剧。这显然已经成了重要的趋势之一。

在杨磊看来，拍摄真人剧不一定能将池子变得更大，相反，拍得不好对IP的品牌会有所伤害。但有了第一部网剧的积累，若森希望能通过影视化占据收入的重要地位，逐渐改变目前的收入结构。

在所有的文本形态里，动画电影是难度最高的。

不久前， 若森与万达影视、北京映百年文化传媒有限公司合作，打造《不良人》的院线电影，由袁和平执导、张家振出任总监制、张志龙出任编剧。据悉，这是第一部国产动画改编的真人电影。但结果如何，还是未知数。

相比于动画改编电影，风险最大的是以电影为原发的动画内容。3D动画电影《龙之谷：破晓奇兵》导演宋岳峰对记者回忆，“当年只有《喜羊羊与灰太狼》一个成功案例时，你想拍成人向，需要2000万预算，别人都把你当神经病来看。”

《大圣归来》、《大鱼海棠》改变了这一局面，曾掀起一阵投资热潮，但并没有真正带来好内容。

《大鱼海棠》剧照

21世纪经济报道记者统计发现，上半年共有12部国产原创电影上映、去年为42部、2016年则为41部。其中大部分都是《熊出没》、《猪猪侠》等的儿童向电影，成人向动画占比小。

实际上，《大鱼海棠》虽取得了5.65亿的票房，却也迎来了口碑的两极分化。动画电影投资热潮也带来了很大的泡沫，随着资本发现了电影带有赌博性，市场亟待一部好作品来稳定军心。

上映两天的《大护法》似乎承担了这一希望。不过，虽口碑炸裂，票房表现也很难预测。“电影的不确定性因素特别多，几乎是没有缓冲的。” 魏本娜表示。看似都是动画内容，但院线电影与番剧完全是两个逻辑。“从受众来看，电影目前集中在一二线、番剧在三四线。需要靠内容吸引票仓城市的注意力，实打实地拿出作品。但番剧可以先冲量，再提炼品质。”宋岳峰说。

而在动画类电影票房的表现上，高票房目前还集中出现于儿童向电影，成人向内容则缺乏爆款，这集中体现在头部人才的缺失上。在宋岳峰看来，国内动画产业的技术水准和储备已经相对成熟，缺的是前端，剧本、选材等抽象层面的人才。

风险越大、收益越大。从IP的生命周期来看，电影是IP影响力最好的放大器。

随着各文本形态开发、商业模式的探索的逐渐深入，国产动画正在持续升温。“B站见证了国产原创动画的成长，目前，国创区的作品播放量丝毫不比日本新番逊色。”陈睿说。

在不远的未来，国产原创动画产业或将进入下半场。

（本报记者徐维维对本文亦有贡献）

（编辑 张伟贤）

低房价、高工资吸引人才，这座诞生了《王者荣耀》的城市要打造“电竞之都”

生活若疲惫，更需温暖力量！让这7部经典动画电影来治愈心灵丨周末电影

本期编辑 陈思