在互联网内容营销的环境下，故事是内容最好的载体，会讲故事可能会变成最重要的营销技能。
老苗是个戏迷，《捉放曹》是我最喜欢的戏之一。
这是部三国戏，整部《三国》中曹操最有名也最重要的一句话“宁我负天下人，毋天下人负我”，就是来自这一回，在中国可谓家喻户晓。
这个故事是有原型的，是裴松之《三国志注》里的一个事迹：曹操从董卓那里逃走，路过成皋故人吕伯奢家，“太祖闻其食器声，以为图己，遂夜杀之。既而凄怆曰：‘宁我负人，毋人负我！’”非常简单，就二三十个字。
从传播角度看，这不是个好故事，因为它太合理了：一个人仓皇出逃，如惊弓之鸟，因误会杀了朋友，事后非常伤心凄凉。合理到当事人做出这样的错事多数人都可以理解，甚至你很难由此断定曹操是个反面角色，对曹操也恨不起来。
我们看故事大王罗贯中先生做了哪些改动，使一个原本除了悲剧没啥亮点的事迹，变成了世人皆知的故事。
第一个小改动：吕伯奢从曹操的故人变成了曹操父亲的故人，从没记载多大年纪，变成了一个白发苍苍的老者。
在我们崇尚孝道和尊老的文化环境中，杀一个看着自己长大的老者要比杀一个普通人罪恶得多（原资料中未记载吕伯奢年纪，按照跟曹操旧识，应该有较大可能与曹操年纪相差不大），曹阿瞒的残忍冷酷就表现得更充分了。
第二个改动是最关键的：原来的事迹中，曹操因误会杀完人就走了。而到了罗先生笔下，曹操杀人的时候，吕伯奢出去给大侄子打酒去了。曹操杀完人跑路，又撞上了老人家，手起剑落，“皓首老丈扑黄沙”。
这一改，性质就完全变了，前面是因为误会过失杀人，而后面则是赤裸裸的反人类了，明明是自己犯下大错，不思悔改补偿，反而杀人灭口。故事从悲剧变成了惨剧，看故事的人，其情绪也从单单对吕一家的同情，变成了对曹操的愤慨谴责。
第三个改动很巧妙，把一个不相关的人物——陈宫设计到了剧情里面。
一个好的故事要有代入感，而在曹操杀家的故事中，当事双方吕伯奢太惨，曹操太穷凶极恶，很难把读者代入到故事中去，因此罗贯中巧妙地在里面加了人物——陈宫，陈宫是个胸怀大义腹有经纶的人，其价值观比较主流，他目睹曹操所作所为后的反应，跟大多人是一样的。《演义》中给了陈宫大量的笔墨，是借陈宫的眼，让读者觉得这事就发生在自己眼前，跟着陈宫的情绪起伏，读者也会产生相应的情绪波动，曹操的形象就活了。
最高潮的是第四个改动。原型中曹操“凄怆曰：‘宁我负人，毋人负我’”，首先曹操知道杀错人后，是比较悲痛的，宁可我对不起别人也别让别人对不起我，在此也可以看作是自我开脱，虽然说法比较自私，但很容易让人理解。罗先生的改动是，先把“凄怆”删掉，貌似理直气壮了，然后加上两个字——“天下”，于是千古流传的“宁我负天下人，毋天下人负我”诞生了。
这实在是碉堡了，为一己之私可以对抗全天下，曹阿瞒遭人恨的形象就这么熠熠生辉了。
当然，跟所有的精彩故事一样，罗先生的最后一个改动是全局性的，即增加了很多细节，使故事变得非常完整。
原型中的短短几句话，变成了几千字精彩跌宕的故事，前有陈宫捉放曹的铺垫，然后当街遇老丈、热情款待、老丈沽酒、家人杀猪、误会杀家、再杀老丈、陈宫离开，从陈宫敬佩曹操并为之弃官亡命天涯开始，到陈宫对曹操彻底失望愤而离开结束，用陈宫的眼，一层层揭开曹操性格中不同的侧面，读者随着陈宫心路历程的变化而随之波动，好故事就这么创造出来了。
从以上罗先生的五个改动中，我们可以看到一个经典故事的改编过程，罗先生也告诉了我们怎么去讲一个好故事。
第一是先做减法，确立目的性，不能突出目的性的枝叶以及和目的有冲突的一律砍掉，要写曹操的残忍自私就不能“凄怆曰”。
最近马里兰州大学毕业典礼上的杨舒平同学火了，她要讲一个“民主自由空气”和“新鲜空气”的故事。于是，她生长的那个城市——昆明就被忽略掉了，而成了中国的“a city”，既然中国的雾霾严重，那么中国的“a city”出门戴口罩就顺理成章了。昆明作为中国空气质量最优良的城市之一，就这么被无视了。
第二是再做加法，故事要完整。现在的研究结论是，人们对完整事件的记忆能力，要远远高于一个孤立实物。不管是“王子和公主过上了幸福快乐生活”的西方童话，还是“历经九九八十一难取得真经”的东方故事，都有个完整的结局。大家都知道高鹗的后四十回《红楼梦》远远没有前八十好，而且很多还不是曹雪芹的原意，但绝大多数人还是喜欢看一百二十回的《红楼梦》，因为至少它完整了。
完整的故事不但需要起因、发展、高潮、结束，还要有线索、有悬念。曹操杀家的故事原型中，仅仅是一两句话的简单陈述——“以为图己，遂夜杀之”，是没有传播力的，但被罗先生编成一个完整的故事之后，就变得很不一样了。
第三是故事要有强烈的冲突，有正面有反面，要在受众心中留下“打斗”痕迹。杀家的故事原型中，说不上谁是正面人物，谁是反面人物，曹操只不过是因为误会而做错事情的人，这不是人民群众喜闻乐见的。所以罗先生一定要把曹操设计成狡诈、多疑、残忍，与之对应的是吕伯奢老丈要慈祥、要古道热肠。
两个对立矛盾点放一起再发生点什么事，戏剧性就有了，冲突就有了，传播也就变得容易了。无冲突，不传播。
看看我们现在的信息世界，能够广为流传的故事总是有着强烈的冲突，而有些类型的冲突天然在人性中具备市场。比如帝国主义亡我之心不死、各种各样的阴谋论、共济会、光明会等，这些论调已经存在了成百上千年，并且仍会长盛不衰下去。
打民族牌的品牌故事往往离不开“在产业里处在垄断地位、强势而傲慢的洋品牌”，屌丝逆袭的故事里总是少不了一个“曾经带给他巨大压力的高富帅”，其他如“为富不仁”、“为官欺民”、“无良商家”也总是很有市场，这不这几天又有个“肉松饼是棉花做的”的网络谣言被传疯了。
08年，王石关于地震捐款的事件很轰动，虽然我们今天看来是一个企业家对待灾难、慈善的冷静思考。但不幸的是，在那样的状况下，王石掉入了一个“为富不仁”的“故事”，在“汶川挺住”、“多难兴邦”、“大灾无情，人间有爱”的巨大社会热浪中，王石一下被甩到了对立面，成了好故事中一个必备元素——“大反派”。
第四，好故事要有细节。老苗以前说过好的信息要有黏性，而故事的黏性主要是通过细节来实现的。“驴鞍前鞒悬酒二瓶，手携果菜而来”，这个细节成了吕伯奢的经典形象。当然最牛的细节是“宁教我负天下人，休教天下人负我”千古名言，能把这么无耻的话说得这么大义凛然，内心要多强大啊！
宾夕法尼亚大学和俄勒冈大学的教授德比、乔治和保罗曾做过一组对比试验。他们付给参与者5美元并让他们填写问卷，等参与者拿到钱后向他们介绍因食品短缺造成有关问题的信息，然后问他们愿意从五美元中拿出多少钱来帮助解决这一问题。
信息分为两组，第一组是这样描述的：“马拉维的食品短缺影响到了300多万儿童。在津巴布韦，降雨严重不足导致玉米产量比2000年下降42%，结果大约300万津巴布韦人面临饥荒。400万安哥拉人——该国人口的1/3——已经被迫逃离家园。在埃塞俄比亚，1100多万人急需食品援助。”第二组的信息是有关一个面临饥饿的7岁马里小女孩，名字叫洛基亚，信息内容首先是小姑娘的照片，然后是这样的文字：“你的捐款会改变她的一生。因为你和其他捐款人的帮助，拯救儿童基金会将会与洛基亚的家人和社区的人们一起，让她有饭吃，让她读书，给她提供基本医疗保障和教育。”
结果就像你预想的那样：第一组的平均捐款是答案收入的23%，而第二组高达48%，是第一组的两倍多，更多的受害者更大的灾难描述，反倒没有一个具体的人更能吸引人们的帮助。这被称之为“可识别受害者效应”：我们会关心具体的、形象的、有细节的一个人，而会漠视笼统的、概括性的一群人。同样我们也会喜欢或者憎恨、厌恶、崇敬一些具体的人，而不是没有具体细节的笼统的一群人。
又说希望工程的“大眼睛”了，那幅“我要读书”的照片，鼓舞了无数善良的人们加入到“希望工程”的行动中来，其感染力和影响力远远大于向公众介绍有多少孩子失学、多少家庭贫困、多少危房等事实状况，更大于“功在当代，利在千秋”之类的宣传口号，这就是细节的力量。
打开我们记忆大门的，首先就是那些形象的、让我们记忆深刻的细节。
第五条可能是最为关键的：好的故事必须要有情绪，并且能够把受众代入进去。
情绪是一个好故事的生命，没有情绪的故事就是干瘪的、无趣的。情绪越激烈，故事的传播性越强。
人们进行口碑传播的根本动力是情绪。“曹操杀家”传播的是愤怒情绪，朱序在淝水之战中向秦军传播的是恐惧情绪，“我的小伙伴”来自网络人群对央视的揶揄，是长期缺乏话语权的民众对权威媒体的反抗。
一场精彩的球赛，一个收视率很高的节目，不管是“大型生活服务类”的《非诚勿扰》，还是收视率爆表的《中国好声音》，或者是火遍网络的《奇葩说》和《吐槽大会》，都是一个或者多个精彩的故事，而且是带着强烈情绪的故事。
《罗辑思维》里面讲了一个段子，据说还是真事。
阿凡提的故事是我们小时候非常爱听的，聪明的阿凡提对巴依老爷的各种戏耍愚弄，听起来让人非常开心。于是一个在美国的中国教师也饶有兴致的给当地孩子讲阿凡提，美国孩子听了之后的反应却是：这个故事非常莫名其妙嘛！阿凡提总是跟巴依老爷过不去干啥？你这么聪明，留着点心思挣点钱多好！原来，美国的孩子没受过我们这种阶级斗争的教育，不觉得地主阶级有多么的万恶，自然也就没有对他们的那种仇恨和对底层劳动人民的同情，这个故事在他们那里就失去了情绪。
同样的故事，在有情绪的那里，就津津有味；如果受众没有情绪，也就味同嚼蜡了。
罗杰斯大师说：“当你听过一个人的故事，你就很难不喜欢他。”
在互联网内容营销的环境下，故事是内容最好的载体，会讲故事可能会变成最重要的营销技能。看过太多说讲故事重要性的文章了，但方法和解构才是最有用的吧。
苗庆显：益合营销机构首席顾问，更多原创营销方法和工具，请关注作者微信公众号：“老苗撕营销”。
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