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深挖达人短剧价值，巨量星图打造高效营销新范式

黑马营销 · 公众号 · 营销 · 2024-12-18 19:01

正文

节点大促作为品牌营销的关键环节，目前存在流量竞争激烈、消费者注意力分散、获客成本不断攀升等挑战。在这一背景之下品牌们渴望找到一种既能降低成本又能提高营销效率的新方式。

短剧作为一种新兴的内容形式，热度持续飙升。巨量星图短剧营销月报显示，10-11月期间，短剧追看人数环比提升15%，短剧供给数量环比提升16%，并且在春节期间，短剧热度有明显上涨趋势。可以看出，短剧营销将会是品牌营销增长的新机会点。

基于此，巨量星图在双十一期间推出「短剧界的金花赏」专项，涌现出多个短剧营销优质案例。黑马营销通过观察其中的策略与玩法，希望能为品牌接下来的年终大促节点营销带来新思路。

探寻短剧营销新形式，激发优质内容潜力

大促期间，品牌们在短视频、直播间、货架场集中发力，这就导致消费者注意力被分散，品牌信息很容易被淹没在海量的营销活动中，营销效率也因此大打折扣。美妆、3C、汽车、食饮等品牌，对营销环境变化有着敏锐的感知，为了在竞争激烈的营销大战中突围，率先试水短剧营销，并取得了可圈可点的成绩。

在巨量星图「短剧界的金花赏」专项可以看到，奥妙、岚图等品牌均通过优质短剧实现口碑与销量双丰收，成为内容营销的新范式。

国庆黄金节点，奥妙联手抖音头部短剧达人@姜十七，为“玫瑰精油香氛洗衣液”这款新品造势。在《代号玫瑰》这部短剧中，女主以促销员的身份与奥妙香氛洗衣液深度绑定，使奥妙成为剧情关键角色。通过洗衣房、婚礼现场等多场景植入，突出精油洗护、持久留香的产品卖点。

在头部短剧达人、热门霸总剧情加持下，该短剧收获了用户的一致好评，许多用户也因此种草奥妙新品，并表示下单支持。数据显示，《代号玫瑰》播放量达1.2亿，登上短剧达人榜NO.1，5A人群拉新3000万+，超过同期同行业97.1%的品牌，A3人群增长700万，超过同期同行业98.72%品牌，成功实现新品上新突围。

岚图汽车更是首创「剧场化」短剧营销新模式，在岚图知音这款新车上市前，岚图上线“时空ALLIN剧场”，通过《爱在错位时空》《爱在落日黄昏后》《爱，无声的守护》知音三部曲打造短剧内容矩阵，巧妙融入车型多元卖点，大幅提升短剧种草效率。最终知音剧场累计播放量超1.4亿，搜索提升235%，A3核心人群暴涨503%。

如今，短剧的营销潜力已经被多个品牌验证，达人的选择、剧情的设计、剧集的模式等都是影响营销效果的因素，只有契合品牌的优质内容，才能更好的发挥短剧营销的优势。

链接更精准目标人群，建立更高效的种草路径

相较于多点分散式的短视频种草，巨量星图短剧营销提供了系统化、定制化的内容策略，通过品牌锚定目标人群—短剧题材偏好分析—达人筛选这一系列步骤，用短剧内容集中占领目标用户心智，从而进一步提高营销确定性。

苏菲为了进一步渗透年轻消费者，在苏菲早安裤上新之际，选定Z世代、精致妈妈、都市蓝领、新锐白领、资深中产、小镇青年六大目标人群，通过分析TA人群追剧偏好，将短剧方向确定为都市情感、甜宠类型。

而达人@初九会画画的粉丝画像以Z世代为主，与苏菲新品目标人群高度适配。同时@初九会画画作为动漫达人，具有较强的二次元属性，这也符合Z世代的兴趣爱好，精准触达高消费能力和重视审美的年轻目标群体。并且该达人创作的情侣IP在抖音有较高的关注度，这恰好契合短剧方向。

短剧《可是张斌智一周不回家》以“白天需要苏菲早安裤，晚上我需要你”为故事主题，将产品功能与情感联系巧妙结合，使新品深入人心，提升品牌的温度与好感度，从而帮助品牌快速跻身年轻消费圈层。最终，苏菲A3人群新增超636万，CPA3低至0.05，真正实现营销降本增效。

星巴克首部品牌定制短剧在洞察目标人群偏好后，同样以都市情感、甜宠为内容方向，并选定达人@0011为短剧主演。在古装题材、今穿古、金手指、种田文等多重爆款元素加持下，星巴克5A人群增长超1亿，CPA3低于0.3。

华为锚定24-44岁的一二线城市白领、学生以及科技尝鲜族，通过都市情感短剧《千金替嫁-暴躁总裁套路深》展示鸿蒙全家桶产品的生态互联能力，搭载「谁是鸿蒙最强王者」小蓝词2.0，在营销尾声二次拉升搜索指数。

深度挖掘达人价值，短剧势能二次释放

不管是短视频种草还是直播带货，更多的时候达人只扮演着博主或者主播单一角色，因此能量有限。而在短剧营销中，达人既可以是主角也可以是主播，达人走进直播间，一方面能够有效承接剧集热度，另一方面能够促进转化，提升销量。

大促期间，C咖定制品牌短剧《愿者上勾》，邀请近期热门短剧女王马秋元作为女主角，这一定程度上激发了用户的追剧热情，在评论区可以看到“好喜欢马秋元的剧，感觉好漂亮”“哇，又是秋元新剧，赶紧追”“喜欢女主马秋元！超级期待下一集”等留言。剧中C咖双管洗面奶高频出现，让女主与品牌之间产生链结。

短剧之外，女主马秋元化身“品牌推荐官”，向用户推荐C咖产品，她还与男主一同空降品牌官方直播间，将短剧种草人群在直播间进行转化。数据显示，直播间两小时成交GMV达到20万+，品牌通过短剧营销实现品效合一。

在雅诗兰黛定制短剧《陷入职恋的我们》热播期间，主角@三金七七二人走进品牌官方主播间，一方面进一步满足了用户磕CP的快感，另一方面，有效承接了剧集热度，短剧势能再次释放。

袋鼠妈妈同样采取创新营销玩法，在@多肉小梨、@老白和她的故事两位达人的助力下，品牌影响力与知名度进一步提升，从而带动品销协同增长。

串联全链路资源，打造品效合一营销场

从短剧种草到销量转化，巨量星图打通抖音全域商业化组件，通过“剧-推-搜-直”这一完整链路，打造营销闭环。此外巨量星图还设置了追投链路，全周期护航品牌短剧营销。

双十一期间，康夫通过找人群、挖需求、匹供给三个步骤，确定搞笑、爱情作为短剧内容方向，为品牌定制短剧埋下爆款种子。在经过多轮数据对比筛选和沟通，选定@丁公子作为短剧主角，一部《总裁替身不干了》成功引起用户的围观与讨论。

在推广环节，康夫结合平台工具和科学方法论制定内容加热节奏，在发布期、发酵期、爆发期、长尾期这四个传播阶段，通过赛马机制选择优质素材，并持续加热最大化积累A3人群，最终引流至电商。

针对短剧产生的庞大搜索流量，康夫将其分为品牌词、产品词、品类词三大类别，并设置不同的话题页运营承接，引流至店铺主页、单品直播间、商城进行转化。

短剧热播期间，达人空降康夫直播间，借助剧集热度高效引流，最大化利用短剧营销势能。在“剧-推-搜-直”这一链路下，康夫不断放大爆剧种草效果，日均搜索人数提升493%，成功为大促蓄水。

淘宝种草则是加码追投策略，充分利用达人短剧素材的内容优势，让自然流量与广告流量协同增长，最大限度释放达人短剧素材的跑量能力，实现破圈传播。最终，淘宝种草收获超1.5亿的曝光，转化效率与回淘效率双向提升。

锋味派同样制定了追投方案，品牌短剧一经上线，迅速锁定高消费能力、高品质要求的目标人群，通过星推追投策略提升曝光，进而实现高效拉新的目标。

写在最后

临近元旦和春节，一场激烈的营销大战即将上演，如何在节点营销中脱颖而出，是当下所有品牌需要思考的问题。巨量星图之所以能够一次次帮助品牌占领营销高地，是不断创新营销玩法、整合达人与内容资源、升级平台能力的必然结果。

巨量星图通过数据能力深度洞察人群，为品牌提供从内容创意到流量转化的全方位支持。在优质短剧和达人的加持下，通过剧场化长周期种草，实现品牌与用户的双向情感沟通，从而带动业绩长期稳定增长。期待更多品牌加入短剧营销的浪潮中，共同开启品牌增长新篇章。