美国总统女儿的奢侈品“变身白菜”，伊万卡的生意经因何转变？

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撰文：Kim Bhasin、Lindsey Rupp

第一千金伊万卡的品牌本打算以富有和成熟的女性为目标人群，但并未奏效

“很难既立足于奢侈品行业，又提供较为平易近人的价格点”

在纽约皇后区大桥附近的T.J. Maxx折扣店，你看不到伊万卡·特朗普(Ivanka Trump)的品牌标识。但她的产品就在那里。一只亮红色的Fossil手袋旁边就挂着一只浅粉色伊万卡小背包。标签上显示的价格为129美元，跟架子上的其他手袋差不多。这堆杂乱的货品中还包括Guess、玖熙、Steve Madden Ltd.等品牌，甚至还有杰西卡·辛普森系列(Jessica Simpson Collection)——一款确定无疑的低端产品。

这样的情形根本谈不上奢华，但奢华正是现年35岁的伊万卡最初的品牌定位：一个奢侈的符号，就像她父亲用几十年打造的财富帝国那样不可一世。在开始宣传自己的高端珠宝品牌时，她曾经从蒂芙尼(Tiffany & Co.)的知更鸟蛋蓝盒子，以及Christian Louboutin Ltd.的红底鞋那里寻找灵感。

她认为伊万卡品牌的产品应该可以比肩海瑞温斯顿(Harry Winston Inc.)和梵克雅宝(Van Cleef&Arpels)这样富有传奇色彩的女装品牌。她甚至在曼哈顿的麦迪逊大道上开了一家富丽堂皇的精品店。

伊万卡·特朗普 

然而，不知从何时开始，伊万卡·特朗普转向了大众市场。她的品牌形象低调了许多，或许是真正意识到了产品在零售市场中的位置。行业分析人士称，归根结底，伊万卡·特朗普是一个名人自创品牌，不是设计师品牌。它属于那些乱糟糟的折扣货架，而不是闪闪发光的玻璃珠宝展示柜。她的公司过去几年的行动就反映出这一点。而且现在看来，针对大众市场的做法产生了效果。

“作为品牌营销手段，名人比奢侈品更能吸引大众，”咨询公司BrandSimple的创始人、常驻纽约的阿伦·亚当森(Allen Adamson)说。

转变始于2010年末，当时，伊万卡刚刚开始经营鞋子和服装。她把目标针对更为普通的群体，放弃了四位数的标价，采用更符合大众市场的价位。唐纳德·特朗普(Donald Trump)去年当选美国总统加速了这一转变。在父亲引发的风暴般的争议和抵制中，伊万卡失去了最令人向往的零售合作伙伴，随后暂停了仅存的时尚业务——钻石珠宝的生产 。

伊万卡品牌的高管们2017年3月决定放弃伊万卡·特朗普高端珠宝系列产品，从而打造更为协调的品牌形象。对于一个在DSW鞋类仓库提供折扣高跟鞋的品牌来说，销售1万美元的镶钻项链似乎不太明智。取而代之的是在罗德与泰勒百货(Lord & Taylor)门店和线上销售的“时尚珠宝”系列。没有沉甸甸的黄金和钻石：有些商品的折后价可以低至11美元。

伊万卡·特朗普品牌到底有多大众化？彭博汇总了伊万卡品牌的定价数据，并与其他主打职场服饰的品牌进行了比较，以三种职场必备单品为例：高跟鞋、托特包和紧身连衣裙。伊万卡长期以来一直宣传自家产品是职业女性买得起的职场服饰。伊万卡·特朗普的商标现在跟商场常见的香蕉共和国(Banana Republic)和Ann Taylor品牌挨在一起，而这些品牌根本不是奢侈品。

在伊万卡之上是DKNY，设计师唐娜·卡兰(Donna Karan)打造的中端市场副线产品。与此同时，伊万卡与奢侈品牌博柏利(Burberry)则根本不属于同一范畴。其他时尚品牌，比如普拉达等时装品牌则处在更高的价格区间。（伊万卡品牌的一名发言人没有立即回复置评请求。）

伊万卡品牌是否高大上？伊万卡品牌竞争者的价格区间

2010年夏天，伊万卡鞋类产品上市的几个月前，伊万卡·特朗普在纽约的特朗普大厦与想要先睹为快的零售买家和媒体成员见了面。伊万卡品牌鞋类产品制造商和经销商Marc Fisher Footwear LLC刚好就在这座大楼里办公。

她在一个展示厅介绍了款式多样的产品，从高跟鞋到旅游鞋，零售价在60美元到160美元之间。初步的反馈结果非常理想，促使伊万卡把这一系列的上市时间从第二年春天提前了一些。诺德斯特龙和布鲁明黛百货公司(Bloomingdale)都在伊万卡的合作零售商之列。

一家21世纪百货销售的伊万卡·特朗普品牌的外套

她随后又与纽约G-III服装集团合作推出服装系列。2011年2月，该系列商品出现在百货商场，主打80美元的衬衫和200美元的夹克。伊万卡说，虽然只是中档价位，她仍希望这些服饰能散发“永恒的经典魅力”。

“我希望价位是人们可以接受的，”伊万卡六年前宣传最新的服装产品时说，

到了2011年，消费者开始追捧伊万卡·特朗普品牌。生意十分红火。她的服装系列成长为1亿美元的业务，着力宣传“买得起的奢侈品”这个反直觉的承诺。她把业务扩张到了家居用品和香氛产品，开始进驻更多商场。

随着公司的壮大，璀璨夺目的珠宝被大众市场商品所取代。印有伊万卡·特朗普首字母缩写商标的商品现在可以在沃尔玛(Wal-Mart Stores Inc.)、凯马特(Kmart)和西尔斯(Sears)的网上商城购买。

伊万卡品牌的管理人士2017年3月对《Refinery29》杂志称，其主要顾客年龄在25岁到40岁间，年收入在6万美元到10万美元——根本不是为了购买珠宝项链而花上几千几万美元的那种消费者。

这不是这位第一千金的最初愿景——而且简直相差十万八千里。正如伊万卡2009年在她的书中所说，她想要销售“传家宝风格”的珠宝，经典的好莱坞式奢华的简约版本。然而她不会像蒂芙尼那样，先是销售150美元的戒指和手镯来吸引消费者，然后再引导他们购买更昂贵的饰品。伊万卡的基本款首饰要昂贵得多。

“我们想要推出价格在几万几十万，甚至几百万的奢华饰品，但与此同时我们也会提供500到1000美元价位的初级产品，”伊万卡写道。

但几年过去了，她的中端市场业务不断推进。打入高端市场的抱负却毫无起色。有那么多钱的人根本不会买这个牌子。

在21世纪百货清仓削价区销售的伊万卡·特朗普品牌的高跟鞋

伊万卡尝试在海外市场增加奢侈品的份额，但没有成功。2013年，一家伊万卡·特朗普品牌的商店在北京市中心的一家高档购物中心开张。当时，她说伊万卡品牌在中国引发了极大的关注，因为中国文化“与我们品牌定位非常契合”。

《Vogue》杂志中文版的一篇文章称，伊万卡在亚洲的每家门店开张后第一年都会实现300万美元的销售额，随后每年增长20%到25%。

这家北京门店已经在去年悄无声息地关了张。

奢侈品牌往往需要具有排他性。既想要销售高端商品又占领梅西百货的货架，可能就会减损奢侈品的光芒，同时提升在平民市场的销量。当商品太容易获得时——尤其是在T.J. Maxx等打折商店——整个品牌的价值就会发生转变。

曾经销售伊万卡产品的高端百货商店之中，只有布鲁明戴尔还保留着伊万卡的商品。与此同时，伊万卡的十几种款式的鞋子和手袋都在网上有售，从50美元的儿童平底鞋，到250美元的皮质托特包。

品牌注册和管理公司Xcel Brands Inc首席执行官罗伯特·德洛伦(Robert D’Loren)说。

伊万卡·特朗普最昂贵的珠宝如今只剩下一对再造宝石吊坠的镀金项链。它们的价格为148美元。

2017年2月，一名女顾客在“伊万卡·特朗普系列”商店观看珠宝

就在唐纳德·特朗普2017年1月份宣誓就职之前，阿比盖尔·克兰姆(Abigail Klem)开始负责伊万卡品牌的运营。她表示该品牌退出奢侈品行业是永久性的，称未来的价格将“与我们系列的其他产品更趋一致”，她还表示，公司将专注于对忠实消费者最为重要的“现有和全新品类”。

伊万卡·特朗普本人目前在白宫有一间办公室。虽然她声称自己不再管理这家公司，但她仍然是所有者，并且拒绝放弃一家拥有其部分资产的信托基金的股息。伊万卡品牌正努力与她本人保持距离——例如，从宣传材料中删去了她的形象——但是购物者无法忽略这个名字，尤其是现在。

消费者对伊万卡·特朗普品牌的态度呈现两极分化，其原因正是造成美国社会两极分化的政治分歧。据调查公司YouGovBrandIndex称，保守派消费者对该品牌的印象略微正面一些，温和派和自由派的消费者对品牌持明确的负面态度。

不同政治派别的消费者对伊万卡·特朗普时尚品牌的看法

不过，自特朗普的竞选活动开始以来，伊万卡牌的商品似乎销量不错。该公司2017年2月表示，2016年销售额增长了21%。服装销售额去年增长了1790万美元，虽然低于公司前一年2940万美元的增量，但仍然处于健康水平。

特朗普总统对伊万卡品牌的更长期影响则不那么清晰。2月，伊万卡品牌失去了两个高端合作伙伴。伊万卡品牌此前的最大零售商诺德斯特龙(Nordstrom)停止销售该品牌的鞋子和服装，与此同时，更加高端的尼曼(Neiman Marcus)则下架了她的珠宝。（两家零售商都表示，它们的举动是基于品牌的销售情况）。然后在3月，伊万卡·特朗普品牌决定彻底砍掉高级珠宝系列。

归根结底，伊万卡·特朗普品牌的未来更多不是取决于大众市场战略的成功，而是取决于她父亲总统任期的成就。至于消费者，他们的态度应该也是一样。

编辑：高怡然

翻译：王湛

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