文章主要讨论了当下消费者行为的碎片化趋势以及品牌面临的挑战，并提出了未来品牌增长策略。文中提到，碎片化行为构建了一个信息生态系统，但单纯依赖注意力陷阱难以形成品牌长期价值。2025年品牌需稳定流量、拓宽增长边界并沉淀品牌资产。文章还梳理了2024年消费者的七大需求趋势和九个案例，探讨了产品、营销、渠道、技术四大维度的创新增长策略。趋势包括钱包增长有限、价格战削弱体验、购物时间减半、品牌信任攀升、新消费热度提升、消费者渴望与品牌互动等，案例则涵盖了多个行业品牌如何应对这些挑战。未来，成功的品牌将是那些能够通过精准的产品定位、智能化的营销策略、灵活的渠道创新以及技术驱动的服务体验，实现消费者与品牌的真正连接。
碎片化行为构建了一个信息生态系统，但单纯依赖注意力陷阱难以形成品牌长期价值。2025年品牌需稳定流量、拓宽增长边界并沉淀品牌资产。
包括钱包增长有限、价格战削弱体验、购物时间减半、品牌信任攀升、新消费热度提升、消费者渴望与品牌互动等。
文章通过案例探讨了产品、营销、渠道、技术四大维度的创新增长策略，如东方树叶的无糖茶市场策略、SIINSIIN的轻运动时尚市场策略等。
成功的品牌将是那些能够通过精准的产品定位、智能化的营销策略、灵活的渠道创新以及技术驱动的服务体验，实现消费者与品牌的真正连接。
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第 8813 篇深度好文：13647字 |35分钟阅读
当下，消费者行为的碎片化达到了惊人的程度，三秒完播率已成为营销人挂在嘴边的关键词。
一项研究表明，年轻用户每天玩手机269次，平均2分钟切换一次App，表面看是被即时满足驱动，实际上却是为实现更完整的目的，将时间切割成小块。
这些碎片化行为构建了一个互联互通的信息生态系统，各类应用共同服务于特定场景需求。
然而，单纯依赖短期刺激的注意力陷阱难以形成品牌长期价值，消费者愈发警惕此类营销。
2025年的品牌挑战在于，在预算不变的情况下，实现以下三个要：稳住流量主阵地，拓宽增长边界，并沉淀品牌资产，摆脱对流量平台的依赖。
面对这些挑战，品牌需转向尊重真实需求，以产品和服务为核心，串联离散触点，形成网状护城河。
本报告梳理了2024年消费者的7大需求趋势和9个案例，结合头部品牌案例，探索了产品、营销、渠道、技术四大维度的创新增长策略，为2025年的业务发展提供思路与参考。
趋势一：钱包增长有限，
73%消费者探索了新消费场景
品牌增长的原点一定是满足消费者需求的好产品，营销和流量只是放大器。但整体消费市场供给大于需求，显而易见的增量赛道也已经饱和。
尼尔森对于饮料行业的追踪显示，月销过千万的新品在2021年有41个，但到了2024上半年仅有2个。
产品创新的驱动力会来自哪里？
消费者钱包的重新洗牌将会产生确定性增量：人们总消费金额未必上升，但一定会在更多不同场景花钱。
普遍意义上的消费升级可能不存在了，但消费者细分的生活场景和兴趣增多了，钱包被切成了更多块，花钱的方式变得更加复杂和多样。
实际上，消费者普遍会有抠抠搜搜花了很多钱的感受 ，一份2024年中的调研报告显示，1-3线的中产及以上人群，有63%预期全家会比去年同期花更多钱。
20年前，哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森在研究创新理论时提出了Jobs-to-be-done（JTBD）理论：消费者购买产品或服务不是因为他们属于某个群体或具有某些特征, 而是因为他们在特定场景下需要完成某项工作（即消费者想要实现的目标或解决的问题）。传统营销会说25-35岁的年轻白领购买星巴克咖啡，而JTBD理论会说当人们需要一个临时办公和社交场所时,他们会雇佣星巴克来完成这项工作。这很好的解释了我们的调研数据：在快节奏的社会生活中，消费者的工作变多了，而且在不断更迭。未来的竞争并不局限在品类和人群上，识别消费者关键工作、分析工作的完整过程，并提出对应的创新产品，成为了品牌的重要任务。当然，这些工作也存在时效性，消费者每年都会放弃某些兴趣和习惯，同时替换出新的场景。其中逐步增长、确定性的趋势，才是最有价值的。
对于大品牌来说，可能会优先选择提前布局，为长期的趋势变化积攒能量，直到某一天爆发；对于新锐品牌来说，更重要的是借助爆品思维先上牌桌，由小切口进入大市场，逐步延长产品生命周期。品牌方关键议题一：
怎样用产品创新满足消费者日益细分的场景和需求?
世界永远不会是平的。无论是展望长期主义，还是抓住短期红利，套利思维和降维打击依然在满足消费者新场景上发挥作用。
发达国家或地区的消费趋势大概率会在其它地方重演，通过这些借鉴可以帮助品牌提前踩点布局，顺势而为。
其它品类功能、口味、包装的变化趋势，很有可能验证了消费者在新场景的需求。
案例1：东方树叶|老品牌为何在蛰伏9年后冲上百亿营收?
起步与突破：东方树叶在2014年推出仅4年便实现盈利，靠的是对无糖茶市场的前瞻布局及消费者健康需求的洞察。
关键策略：以口味和包装为核心创新点，持续更新产品组合，捕捉消费趋势。借助品类教育培养消费者对无糖茶的接受度，提高品牌忠诚度。
2.创新驱动力：洞察消费需求与市场调性
市场洞察：通过单品销量和区域销量的分析，调整产品线，集中资源打造高潜力产品。数据显示，购买无糖茶的消费者更注重健康理念。
消费者体验：强调天然和无添加属性，细化消费场景，包括工作休闲和健康饮食搭配等。
3.市场份额提升与品牌强化
策略实践：在社交平台深耕营销，通过图文内容、产品故事吸引消费者。线下渠道结合线上社交裂变，加强用户黏性，扩大市场份额。
差异化竞争：以无糖茶为核心突破，同时辅以精美包装，主打年轻消费群体。
4.产品创新与消费者联动
创新流程：东方树叶从消费者洞察入手，结合人类学调研与大数据分析，贯穿产品研发全流程，包括品类选择、包装设计、测试反馈等。
联动效应:推动用户参与产品设计，使消费者成为品牌创新的重要一环。以趣味化、个性化的方式塑造品牌与消费者的深度连接。
5.未来展望
稳步扩大市场：进一步优化产品线，挖掘无糖茶细分市场潜力。
提升行业标杆地位：通过创新模式不断巩固品牌护城河，引领健康饮品消费潮流。
东方树叶通过精准市场洞察、创新驱动和消费者联动，构建了无糖茶市场的竞争优势，成功实现品牌增长并迈向百亿营收目标。
案例2：SIINSIIN|年入30亿的新品牌是如何打造爆款的?
1.品牌背景
SIINSIIN是一家主打轻运动风的中国品牌，类似于lululemon，通过切入小众需求建立起竞争壁垒。
成立以来迅速崛起，2023年全年GMV达15亿元，同比增长9%，预计2024年目标是突破30亿元。SIINSIIN通过消费者教育+产品创新相结合的方式，形成品牌影响力。提供多场景穿搭功能，覆盖日常、运动、旅行等生活场景，满足消费者既要又要的需求。创新方法：以解决消费者痛点为核心，重视用户反馈，并通过数据洞察精准定位需求。创新路径包括三个阶段：验证需求、产品开发、新品上市，每个阶段均以市场反馈为依据。产品主打轻便、舒适、易搭配，打造微创新的核心竞争力。
持续迭代，延长产品生命周期。
4.营销模式
借助小红书、抖音等平台进行KOL营销和种草，快速触达目标消费者。
在微信生态内，通过会员中心和社群互动提高用户粘性，并建立私域+公域流量闭环。SIINSIIN通过精准的市场定位、创新产品设计和多样化的营销策略，快速占领轻运动时尚市场，并以消费者需求为导向实现品牌可持续发展。—上下移动查看—
趋势二：价格战削弱体验，
22.4%消费者对质价比表达不满
对应近几年中国CPI的变化，整体快消品的均价也在不断下滑。
除了少数持续高端化的细分品类，大多数消费品都陷入了价格战的漩涡。
在2021年Q1，中国城镇快消品平均售价有了3.4%的涨幅，而在接下来的数年都经历了不同程度的降低。
到2024年Q1，整体降价幅度已经达到了1.5%，而2024年Q3则高达5.1%。
埃森哲的调研发现：2024年品牌CMO普遍都将竞争焦点放在了价格上，其重要性甚至远超产品和品牌本身。
在2024年，65.5%的消费者认为低价对于购物决策相比前一年更重要了。
这背后必然有商家价格战带来的心智影响：在寻求低价商品的方式上，有6成消费者倾向于找品牌官方薅羊毛，还有6成消费者会主动选择折扣力度更高的渠道。
消费者对于折扣的倾向性，已经超过了一度流行的平替。
问题就来了：打折促销难道不是给消费者带来实惠吗？品牌方不应该积极参与降价吗？对比23年，单纯追求低价的消费者并没有大幅净增长。即使消费者抱着一分钱一分货的心态购买了低价商品，依然有超过2成认为产品品质和体验不符合预期，其中质量降低是不符合预期的主要原因。这说明消费者真正想要的是质价比，而不是纯粹的低价。
问题就来了：打折促销难道不是给消费者带来实惠吗？品牌方不应该积极参与降价吗？品牌方打折促销，必然降低了毛利。想要继续赚钱，要么就降低营销和销售成本，要么就在产品质量上妥协 ，显然后者更加轻松，质价比也更难实现。从另一个角度来看，虽然消费者花钱更谨慎了，但价格并非消费者衡量产品价值的唯一标准。
即使消费者购买了低价商品，省下的钱并非全部用于储蓄或刚需，而是有超过3成用于了其它兴趣消费，接近2成去寻找贵替。具备强功能性、品牌力、仪式感的产品，更容易让消费者认可溢价、脱离低价的决策范围。行业内卷之下，打折促销带来的品牌力损耗、研发投入下降，反而让商家更加偏离了消费者的预期，也错失了利润成长的机会。让利消费者，薄利多销，但不能通过降价打折来透支品牌力、降低质量影响口碑:
预算降本这一刀也不能全砍在品牌建设上，供应链和渠道的增效更关键，钱要花在消费者最在意的地方。
案例3：骆驼服饰|老国货如何抓住户外潮流，在年轻人中翻红?骆驼服饰作为一个有近百年历史的品牌，在中国市场迎来新增长点，2024年目标GMV突破100亿元。核心目标消费者集中在25-30岁的年轻人，女性占比60%，以一线和新一线为主要消费市场。年轻消费者更关注性价比、专业功能和时尚感的结合，推动了冲锋衣从专业装备向日常穿搭转型。消费需求从功能性向日常场景覆盖延伸，包括通勤、山系穿搭等多种场景。
提出多穿适、多品类挖掘增量的产品策略，将冲锋衣设计为适合多个场景的实用单品。将性价比优势与专业技术结合，降低入手门槛，强化年轻人对品牌的认同感。通过抖音、小红书等社交平台进行多场景种草，全面抢占线上品类的TOP1位置。在微信私域生态中，通过社群和直播进一步深化与用户的互动和转化。品牌自播的GMV占比超过50%，在抖音生态中覆盖超4400万粉丝，2023年下半年实现月均GMV增长16%。自建内容矩阵，包括专业评测、穿搭教程等，强化消费者的消费体验。
持续扩展女性化、时尚化和年轻化的细分市场，进一步提升市场占有率。以用户体验优化+内容深度运营为核心策略，不断挖掘产品潜力和增长空间。骆驼服饰通过洞察年轻人对功能与时尚兼顾的需求，将传统冲锋衣升级为适合多场景的时尚单品，同时借助新媒体和私域流量闭环，实现从传统品牌向时尚品牌的成功转型。
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最近，国家统计局公布了2024年中国居民时间利用报告，其中提到了一个跟消费行为相关的数据：越来越多的人开始在购物上花时间，然而每个人花的时间却在减少。
从整体趋势来看，这的确说明了线上零售渗透率提升的同时，充分制造了便利，节省了人们的时间。
数据显示：消费者总体认为今天的购物决策更简单快捷了。从品类上来看，大部分快消品并不重决策，只有少数高客单价的产品存在决策难度净增加的情况。
虽然消费者与品牌的触点更多、转化链路更复杂了，但今天依然有7成以上消费者发现与购买处于同一渠道。
这说明消费者在今天更倾向购物时的所见即所得，品牌在全渠道的电商布局也充分促进了决策简化。
但话又说回来，消费者真的做到知行合一了吗？人们自认为能够在网络中抹去信息差、方便快捷的做出决策，但这些决策真的准确吗？至少从行为表现上来看，决策变快了，并不意味着变准了。2024年居然有86%的消费者有过退货行为。除了常见的冲动消费和比价外，更重要的是不合适和不满意。
之前对于社媒种草的研究中，也发现了类似的情况：
① 有超过10%的消费者被种草后购物都会非常后悔，直呼上当；
② 另外有接近40%的消费者被种草后购物基本满意，但还是不可避免有一定程度的后悔。
品牌在流量竞争中，试图全面占领消费者注意力，从而不断缩短购物决策的链路，以实现品效合一的目标。
这看似让消费者当即的决策变得更快、更容易了，但也让消费者更后悔了，消费者自己可能都没意识到，决策简单是有代价的。
消费者与品牌的链接是需要时间来培养的，忽视品牌建设、在购物阶段过度加速决策无异于拔苗助长。
我们来看那些感觉决策变难的人，就会非常清楚：
① 品牌信息的熟悉、辨别、对比，都需要花费时间；
② 查找攻略、判断信息有效性、比价则特别消耗人们的精力。
对消费者真正有帮助的是在节约他们时间精力的同时，让他们对自己的选择不后悔。
品牌方关键议题三:
怎样基于用户真实需求与决策路径，长期稳固生意阵地、积累用户资产?
购物时间缩短的事实，也意味着今天的消费者越来越不倾向把时间花在购物决策环节，对于品牌的认知和购物兴趣，会分散到生活中的其它场景。
仅在购物环节、用短链路影响消费决策，是远远不够的。
① 围绕一群人成为生活方式的入口，做整体的解决方案，减少单次选择成本；
② 面向核心人群，用高品质内容做长链路的沟通和教育，让消费者培养习惯而非尝鲜，同时顺应消费者的长期自然行为，而非用外力来扭转短期注意力。
案例4：山姆会员商店|为何在中产消费降级下还能突破千亿规模?
山姆会员店在中国的中产市场持续扩张，尽管消费降级趋势明显，其2024年目标会员数突破千万。消费升级和消费降级同时并存，中国中高收入人群规模逐年增长，预计2030年将达3.25亿。抓住量的机会：通过洞察会员消费趋势，扩大自有品牌覆盖，提升消费价值。2024年会员消费贡献率预计达70%以上。针对需求优化选品：商品数量达2800种，自有品牌占比40%，聚焦高性价比和高复购率产品。通过精选商品、严格筛选，减少消费者选择成本，让用户轻松获得高性价比商品。
会员专享：提供独家折扣、高品质商品，以及更多附加服务（如1V1会员顾问和退换货支持）。通过会员制带来更高黏性，注重长远的会员体验教育，鼓励消费者更多复购。产品多样化：覆盖生鲜、日用百货、进口食品等多类商品，同时保持产品质量与服务的一致性。通过口碑和长期宣传，教育消费者物有所值的理念。将会员的信任价值转化为长期复购动力。聚焦中产和高收入人群的消费潜力，进一步挖掘市场增量。打造线上+线下多渠道会员体验闭环，进一步推动品牌规模化增长。
山姆会员店通过精选商品+高性价比的模式，在消费降级背景下保持增长，牢牢抓住中产消费人群的量与质需求。同时，通过会员专享服务和优质商品体验，不断提升品牌粘性与市场竞争力。
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趋势四：品牌信任攀升
38.3%消费者依靠达人推荐新品
要在多元化的场景中推动消费者购物决策，最大的难点就是：碎片化的媒介虽然刺激了消费者的即时满足感，但品牌资产也会在碎片中迷失，消费者的信任将无处安放。“信任是品牌的核心资产”早就成为了共识。信任不仅促进了品牌心智的强化，还意味着有更大的购买力和支付溢价。益普索的最新研究提出了一个更新颖的理解：信任还代表品牌拥有更高的容错率。即使面临市场的周期变化或负面舆情的影响，也不会轻易遭遇口碑崩塌。
对于没有俘获用户信任的品牌来说，当它的用户看到1-2条企业负面信息后，会有57%的人选择相信负面内容；而对于成功俘获用户信任的品牌，这个比例仅有25%。许多知名品牌能够从舆论漩涡成功脱身，并不是互联网没有记忆，而是信任它的消费者愿意多给一次犯错的机会。我们发现：消费者面对不同角色为品牌或产品做信任背书时，态度有很大差异。人们最信任的声音还是来自品牌本身。所以在消费者看来品牌广告的档次是最高的，品牌方看来成本也是最高的；但是，要扩大流量规模实现破圈，还要依靠丰富的达人生态；熟人社交则是更为平衡的方式，但规模化撬动的难度也更高。我们观察到，增长遇到挑战的品牌，要么是过于保守，专注传统营销策略，导致抓不住线上增量的机会；要么是过于激进，all-in 流量玩法，把制造信任这项工作外包给了别人。
对比前一年，整个内容生态的信任也呈现U型分布变化，消费者其实对于BGC和UGC是越来越信任的，对于PGC的信任却有所下滑。
这并不是说达人生态本身失效了，而是竞争环境导致边际效应降低了，品牌应该寻求更多组合变化：
首先，优质的KOL资源是极其有限的，而在商业化浓度很高的环境下，过多同质化的商业广告会让消费者的信任被挤压。
缺少了差异化空间，即使超头部达人，信任也是在下滑的。
其次，KOC一度成为热门的话题，因为数量多、成本低，甚至可以在ROI上有超额的收益。
但在消费者看来，知名度越低，就意味着权威性的缺失，KOC的信任流失甚至大于KOL。
过多资源投入KOC，也意味着追求数量而妥协质量，毕竟挖掘到小众宝藏存在极大不确定性。
品牌方需要用高质量的BGC作为基础，撬动UGC的同时，配合PGC扩充新流量，真正让碎片形成生态。
值得注意的是：熟人朋友作为信任度最高的角色，未来会发挥更多价值。
品牌方关键议题四：
怎样通过全域营销策略，串联中心化内容和去中心化内容?
从营销创新的角度来看，在触达消费者的过程中BGC代表的向心力与PGC&UGC代表的离心力缺一不可，二者需要达到平衡的状态才能兼顾信任深度和流量广度。
品牌需要将分散的用户注意力和品牌资产向高价值的平台&渠道倾斜，无论是稳固存量还是获取新增量，从而让消费者在被动状态下也能不间断建立认知。
将统一的品牌信息和服务分发到用户生活的各个场景中，如同一束光通过棱镜折射到不同方向，从而让消费者在主动状态下满足场景需求。
案例5：奥利奥|百年巨头如何在传统营销基础上增强碎片化传播?
1. 品牌背景及挑战
奥利奥作为百年品牌，长期依赖传统营销手段，但随着数字化进程加速，碎片化传播成为主流，品牌面临新的增长挑战。
如何平衡传统基础的深耕与数字化创新的融合，是奥利奥近年来的核心任务。
2. 战略调整与核心转变
以用户为中心：2018年起，奥利奥全面转型，以用户需求为核心，通过产品本地化+场景共创+基本盘深耕强化与消费者的链接。
推动营销策略升级，融入年轻人喜爱的内容与传播形式，例如跨界营销、社交媒体传播。
3. 营销策略的创新与组合
拓展新人群：针对年轻消费者，采用大规模精准投放和多元化内容形式触达用户。
内容类型多元化：用短视频、直播、电商合作等形式打通线上渠道。结合KOL、KOC和UGC内容矩阵，激发用户主动参与。
2024年的营销主轴聚焦更深层次的生活场景覆盖，如通过美食博主、生活方式达人等多维度传播生活场景中的应用。
4. 数字化生态建设
在整个生态中，结合用户数据分析，逐步实现内容精准分发与消费场景闭环转化。
利用广告+社交+电商的全域组合联动，打造从用户触达、认知到购买的完整链路。
5. 成效与未来计划
营销内容的全年传播路径精细化，每次活动层层推进，覆盖多个触点。
从2024年开始，将更注重区域化、场景化创新，进一步挖掘增量空间。
奥利奥通过传统营销基础与数字化内容创新的结合，在强化品牌根基的同时，逐步扩大年轻用户的市场份额。
奥利奥的核心策略是用创新场景与多元传播触达用户，同时借助社交生态联动和数字化技术提升品牌的全渠道影响力。
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趋势五：新消费热度提升
71.8%消费者购买频率增加
虽然“10亿中国人没有坐过飞机”是一个比较夸张的说法，但必须承认的是中国消费市场依然是以渗透率驱动为主。
对比欧美、日本等发达国家，一些主流品类的渗透率、人均消费量仍旧较低。依然有大量潜在消费者没有接触过某些品类。
我们发现，今天的消费者会持续发现新品牌和新产品，并且与购买频率呈现正相关关系。
对于发现新品增加的消费者来说，被动接收信息的触点、购物过程中的主动了解工作都增加了，这意味着消费者对于新品牌、新产品建立认知的方式更加分散了。
新品能够吸引消费者的要素除了产品本身的品质，代表感性的颜值经济与代表理性的客观评价并驾齐驱，这意味着新品打动消费者的方式也更加多样了。
网红达人与熟人推荐，依然是最主流的品牌破圈方式。
但也可以看到，品牌联名活动的排名已经超过了传统的综艺冠名、明星代言，排名仅次于主动搜索。这种方式在年轻人和高收入人群中尤为重要。
根据群邑智库的研究，面对市场的内卷，2023年广告主主要通过削减营销费用来节流，而2024年更多倾向于开源的方式，不断获取流量上的新增量。
其中，四成广告主认为需要增强品牌力以扩大目标人群寻找新增量，三成广告主则认为应该增加多平台投放或者尝试线下经营。
因此，品牌在营销上需要积极主动出击，把握破圈的机会。
品牌方关键议题五：
怎样通过营销创新实现高效的人群破圈?
品牌营销正从共性诉求转向差异化诉求。
过去的做法(共性诉求):
用一个统一的品牌形象和宣传方式覆盖所有消费者。
就像用一把大网撒向所有人,强调的是大众都认可的价值观。这种方式在市场还不够细分、消费需求比较简单的时候特别有效.
现在的趋势(差异化诉求):
品牌保持核心调性不变,但会针对不同群体采用不同的表达方式。
同一款产品,可以让年轻人看到时尚感,让中年人感受到专业性,让老年人体会到可靠性。
每个群体都能找到自己认同的价值点,并且这种认同是主动产生的。这样一来,品牌可以吸引到完全不同背景的消费者群体。
案例6：霸王茶姬|如何通过营销做加法，破圈找增量?
1. 品牌背景与增长挑战
霸王茶姬成立于7年前，以高品质茶饮为核心，目前年营收约7亿元，2024年目标营收突破10亿元。
面临的新挑战是如何打破区域限制，进行全国化扩展，同时提高门店效率和品牌影响力。
2. 产品策略与市场定位
抓住高频场景：以健康、轻养为产品核心，主推高复购率茶饮产品，覆盖办公室、居家等高频消费场景。
产品结构优化：明星单品占总销量的40%，通过爆款产品打造品牌认知。
3. 营销策略创新
官带商模式：通过官方渠道推广产品，带动消费者与门店的双向互动。
全域内容传播：用不同平台策略吸引新用户，例如抖音种草内容、微博话题营销、小红书实景体验分享。
推动UGC内容生成，增强品牌曝光度。
4. 用户洞察与场景挖掘
精准用户分层：以萌宠与茶文化结合，针对年轻消费群体进行情感营销。
深挖新场景：探索新的饮茶场景，如下午茶聚会、宠物友好茶饮店等，扩展消费触点。
5. 推广与渠道融合
通过抖音、微信、微博等不同平台，实施差异化推广策略，增强品牌曝光。
与消费者建立深度链接，依靠内容+社区的形式打造消费闭环。
6. 未来计划与扩展策略
打破区域限制：进一步加快全国化门店布局，提升品牌渗透率。
精细化管理：优化门店运营效率，提高整体收入贡献。
持续加强情感链接与社交传播，打造具有持续消费动力的用户群体。
霸王茶姬通过产品创新+场景拓展+内容营销的组合拳，在茶饮市场中不断挖掘新的消费机会。
以健康、轻养为核心，通过官带商模式、萌宠主题等差异化营销方式，成功突破增长瓶颈并实现品牌规模化扩展。
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案例7：波司登|如何借助大事件+快闪增强高端化心智?
1. 品牌背景与市场表现
波司登在2024/25上半财年营收同比增长17.83%，利润同比增长23%。
作为羽绒服行业的龙头品牌，波司登在中国市场渗透率超过45%，并逐步迈向高端化发展。
2. 市场策略与挑战
中国羽绒服市场渗透率仍有较大提升空间，尤其在男性消费者中渗透率仅约45%。
波司登的核心战略目标是进一步巩固高端市场地位，同时扩展更多人群，特别是在中高端人群中的影响力。
3. 高端化策略
不局限于满足保暖需求，打造更时尚、更高端的形象：
通过产品设计、面料升级和工艺创新，引领羽绒服潮流。
以时尚为切入点，在全国范围内打造“专业+高端”的品牌认知。
整合优质资源，强化品牌竞争力。
从供应链到营销资源全面布局，提高产品附加值。
波司登产品均价已达到2800元以上，确立高端羽绒服的领导地位。
4. 事件营销与渠道创新
借助大事件：利用米兰时装周等国际顶级时尚活动，提升品牌全球知名度。
线下快闪门店：设置高端快闪店，通过极具视觉冲击力的设计吸引新用户。
快速传播品牌认知，强化消费体验，提高用户转化率。
5. 私域流量与用户沉淀
打造私域会员体系，增强用户黏性，通过精准触达实现高效转化。
利用社交媒体与官方APP等私域工具，推动用户从认识到忠诚的升级。
深化产品创新与高端化定位，继续引领羽绒服行业发展。扩展更多消费场景和人群，提升品牌渗透率与市场占有率。强化品牌在国际市场的影响力，进一步推动全球化战略。波司登通过高端化+事件营销+渠道创新的多维度布局，成功提升品牌价值，扩大市场份额。在未来，其将继续围绕高端定位，通过整合资源和私域运营，进一步巩固行业领导地位并探索新的市场增长点。
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趋势六：消费者渴望与品牌互动
38%消费者不清楚如何建立关系
客户留存是一个老生常谈的问题。由于不同品类之间的忠诚度差异很大，所以不同品牌对此设定的优先级也不相同。
但整体来看，快消品的整体忠诚度在过去10年有了大幅下降 ，从婴儿奶粉到彩妆数十个品类中，大部分购物者购买品类TOP3的平均频率都下降了。
由于那些不忠诚的用户贡献了更多增长，很多企业也将拉新作为了最重要的任务。
对于重视留存的品牌来说，构建会员体系似乎是一个通用的解决方案。有超过6成消费者曾经在过去一年加入过品牌会员，对此抱有积极态度。
但我们发现：在有过会员注册行为的消费者中，接近4成不熟悉、甚至完全不知道会员体系的规则，这对于提升复购率和LTV来说基本是无效的。
因为这些人当中，有超过6成是在购买前就注册了会员，甚至有接近1成从未发生购买行为。
但由于品牌缺乏用户资产的运营和管理，导致新用户无法真正与品牌做朋友，互相之间根本不熟悉。
实际上，从消费者行为来看，大部分人都会选择使用会员专属权益，发生直接购物行为的也不在少数。构建真正有效的会员体系和私域，对于用户留存来说至关重要。
品牌方关键议题六：
怎样构建私域会员体系，充分发挥用户资产的价值?
随着消费者年纪逐渐变大，生活场景在改变，购物的需求也会多样化。
品牌能够提供产品和服务来满足这些新需求，陪伴他们度过自然的成长周期，就能换来长期LTV的提升。
要通过深度运营建立用户资产的护城河，也会分为三个重要的阶段:
① 交朋友
搭建掌控力强的用户资产的蓄水池，并在全域链路上向用户发出邀请，不断积累新会员；
② 做朋友
构建会员体系、用户分层机制，并围绕会员的生命周期提供差异化的服务。
③ 常联系
借助企业微信、社群等触点建立强连接了提升客户体验的同时助力业绩提升。
案例8：宜家|如何保持长期定力，通过会员经营穿越周期?
图源：宜家官网
1. 品牌背景与挑战
宜家在中国市场的规模已突破百亿，但2024年面临市场增长放缓的挑战。
宜家注重通过“会员+高频消费”模式来提升用户活跃度，解决会员经营周期短的问题，目标是增加客户生命周期。
2. 会员战略与长效管理
宜家通过会员等级体系来保持顾客粘性，并通过不断的产品创新、促销活动等来增强用户的购买频次。
会员结构分析：80%会员的年消费金额在4000元以内，而年消费超过7000元的会员占比为30%，这些高价值客户贡献了较高的收入。
3. 营销模式与渠道创新
通过线上线下结合的方式，在多渠道平台上提供个性化、定制化服务，鼓励会员更多参与和消费。
会员福利：包括专享折扣、积分系统、会员专属活动等，通过奖励机制增强会员的长期参与感。
4. 会员生命周期与增值服务
宜家注重会员的生命周期管理，尤其是在不同阶段通过精细化运营提升会员的活跃度与购买力。
通过会员等级制度（如LV1、LV4等），激励会员提高消费并享受更多权益，形成长期客户粘性。
5. 全渠道运营策略
线上线下联动：除了传统的线下门店，宜家加强了APP、电商平台和社交平台的布局，打造全方位的会员互动和购买体验。
线上平台方面，宜家通过社交媒体广告、社区活动等引导消费者参与并增加转化率。
6. 未来战略
宜家将继续优化会员体系，通过更精准的数据分析和个性化服务，提升会员的忠诚度与复购率。
宜家还计划增加更多的增值服务，如定制化商品、个性化推荐等，进一步提升会员体验。
宜家通过创新的会员体系和精准的消费数据分析，推动了品牌的持续增长。
以会员激励、高频消费为核心策略，通过优化会员等级制度、增加用户粘性，进一步提升了品牌的市场竞争力。
在未来，宜家将持续深化会员管理，推动更广泛的消费者参与和品牌忠诚度的提升。
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案例9：泡泡玛特|如何抓住市场红利，在私域取得增量业绩?
1. 品牌背景与市场现状
泡泡玛特作为领先的潮玩品牌，2024年Q3预计总收入将突破10.7亿元，市场份额稳定在55%～60%之间。
在中国市场的线上销售增长尤为显著，2024年预计电商业务贡献将达到40%左右，且其产品已成为年轻消费者的潮流象征。
2. 消费趋势与市场定位
目标人群分析：泡泡玛特的主要消费人群为25～35岁年轻人，且已开始从线下商场向线上渠道转移。
图源：泡泡玛特官网
年轻消费者偏好从潮流文化出发的产品，且在购买时更多偏向于收藏与情感价值，具有较高的品牌忠诚度。
3. 营销策略与会员体系
会员驱动增长：泡泡玛特的会员消费占整体收入的90%以上，且会员体系中的用户增长非常迅速。
生态系统建设：通过APP、电商平台及线下门店等渠道形成完整的生态系统，不仅增强了用户粘性，也推动了品牌的多渠道发展。
4. 私域流量与产品创新
通过私域会员体系及精准的数据分析，泡泡玛特优化了用户生命周期管理，进一步加强了会员的消费行为预测。
反向IP产品的研发也成为公司增长的重要推动力，特别是在与年轻潮流文化结合的产品创新方面。
5. 线上与线下融合
泡泡玛特通过线上平台和线下店铺的结合，扩展了品牌的市场影响力。
重点通过社区互动、直播带货等方式增加品牌曝光，提升用户参与度和购买转化率。
6. 未来发展方向
扩大市场份额：泡泡玛特计划通过进一步的产品创新和会员体系的优化，继续加大在市场中的占有率。
深耕线上渠道：未来将重点加强线上渠道建设，尤其是APP和社交平台的深度整合，提升用户粘性和品牌影响力。
泡泡玛特通过建立完善的会员生态系统和创新的产品策略，成功吸引年轻消费者并维持高消费频次。
结合线上线下全渠道布局，持续推动品牌增长，并且通过私域流量管理与反向IP产品开发，进一步推动其在潮玩市场的领先地位。
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趋势七：消费者渴望与品牌互动
38%的消费者不清楚如何建立关系
AI是今年最热门的话题，有必要再来回顾一下。
实际上，生成式AI的浪潮对于企业业务场景的影响还比较有限，全球范围内的企业都集中在营销与销售环节，尤其是营销内容的生产。
在营销领域借助AI来降本增效，已经成为所有企业管理者的共识。
但关键问题是AI的热度也伴随着各种炒作，想识别其中的关键价值，就要看消费者是什么态度。
比较有意思的是，中国的市场环境似乎更适合企业来拓展AI在营销上的应用，因为中国消费者对于AI的信任程度显著高于欧美地区。
我们的数据也显示，中国消费者对于AI广告营销普遍具备积极的态度，同时众多行业的AI广告渗透率也达到了较高的程度。
中国市场的品牌方在AI营销的应用上非常积极。
有数据显示，营销部门人员对于AI工具的周使用率已经达到了54%，甚至有24%的营销人每天都在使用AI工具。
对于电商行业的调研则显示，从公司角度来看有52%的商家至少已经用过一款生成式AI工具。
品牌方关键议题七：
怎样在营销领域找到AI应用场景?
积极拥抱AI技术，在营销业务上依然有很大的增量空间。
但这并不意味着第一天就投身高精尖技术开发，先从营销内容的降本增效开始，确定性的收益会更强。
案例10：九宫游戏|如何通过“游戏混剪"解决行业共性的内容难题?
1. 品牌背景与挑战
九宫游戏面临着游戏内容创作的行业性难题，特别是在上线初期优质素材缺乏，导致无法满足不同用户群体需求，并使得整体广告效果不理想。
游戏内容的创作面临问题，如缺少足够的视频素材和脚本，影响了游戏推广的效果。
2. AI技术应用与解决方案
九宫游戏借助AI技术提升内容生产效率，将传统的人工内容制作过程升级为自动化，通过大规模的AI模型生成视频素材，解决了内容短缺和创意不足的问题。
AI技术效果：广告投放效果提升，通过AI，广告的投放效果显著提高，视频广告的点击率增加了15%，同时内容成本降低了60%。
广告平台效果：AI助力视频广告在腾讯平台的应用，提高了视频广告占比，带来更好的曝光效果。
3. 市场表现与增长
市场竞争加剧：2024年，游戏行业竞争更加激烈，游戏材料消耗加快，但优质内容的生产仍然是瓶颈。
九宫游戏成功利用AI解决了内容生产中的难题，提升了市场竞争力，尤其在新游戏《群英风华录》上线后，迅速获得了市场反响，尤其在iOS平台上进入了免费榜单的前列。
4. AI助力内容创作的具体优势
内容生成效率：通过AI技术，九宫游戏能够迅速生产出大量高质量的内容，且效果更为精准。
用户互动性：利用AI分析用户行为数据，生成符合用户兴趣和偏好的内容，提高了广告的参与度和转化率。
九宫游戏通过AI技术解决了游戏内容创作中的行业性瓶颈，特别是在素材生产上，通过大规模生成视频素材和脚本，提高了广告的效果和内容质量。
借助AI，九宫游戏不仅提升了投放效果，也为其市场竞争力和品牌成长奠定了基础。
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未来，成功的品牌将是那些能够通过精准的产品定位、智能化的营销策略、灵活的渠道创新以及技术驱动的服务体验，实现消费者与品牌的真正连接，并在纷繁复杂的市场中稳步前行。
2025年的营销之路，既充满挑战，也蕴藏着无限的可能，品牌唯有不断创新、优化与适应，才能在竞争中立于不败之地。
期待大家能够在2025年继续保持战略定力，在这个离散的时代找到自己穿越周期的路径。
*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
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