拒绝平庸，
不屈从于天命。
授权转自华商韬略 ID：hstl8888
作者：华商名人堂 迟玉德
“在西藏那曲县，
地上除了牛粪，就是娃哈哈的瓶子。”—— 宗庆后
宗庆后创业于不惑之年，投身于一个天王老子也帮不了忙的完全竞争性行业，并做成“中国首富”。多年来，他的故事激励无数创业者勇敢前行，依靠市场创造阳光财富。
如今，年过七旬的他仍每天工作16个小时，并斗志昂扬，他说还要再干20年，把娃哈哈建成百年老店。
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“我干吧”
茨威格在其名作《人类群星闪耀时》中有一句流传甚广的话：“
一个人生命中最大的幸运，莫过于在他的人生中途，即在他年富力强的时候发现了自己的使命。”
这句话用来形容宗庆后极为合适，
他在42岁那年发现了自己的“使命”：承包了娃哈哈集团的前身——杭州市上城区校办企业经销部。
那是1987年，宗庆后就在那家经销部上班，单位共有三名员工，另外两人则是退休女教师。经销部的业务是向上城区的小学批发文具、纸张、笤帚、扫把和饮料。由于前任经营不善，经销部连年亏损，到承包时，账上只剩下4万元存款，贷款则高达14万元。
文教局要求承包人当年上交4万元利润，同时每年返还1万元“政府投资”（即存款），4年还清。
文教局找了几名承包候选人，并组织了一次招标会，不过会上没人吭声，个个唯恐避之不及。
“我干吧，不过当年创利4万元好像少了点，我可以保证上交10万元。”宗庆后发言了。
这个表态让主管领导大喜过望，但其他人却满腹狐疑：宗庆后真能吹牛！
宗庆后觉得自己不是在吹牛。他从1978年进入校办企业，干过操作工，当过供销员，开过“厂中厂”，还到外地成功签过单，讨过债。最近几年他主要跑学校，每天蹬三轮送货，跟客户很熟，对市场敏感。他觉得，这个承包人只有他干得了。
除了干得了之外，宗庆后还觉得自己必须干——这是他摆脱以往命运的唯一机会。
宗庆后1945年出生于江苏徐州，父亲曾是南京政府的一名小职员，这样的出身为他带来了厄运。中考时，他因“家庭成分”不好而无法报考师范学校，那是他当时最大的愿望。此后他便辍学了，开始在杭州的大街小巷讨生活，主要卖爆炒米和煮红薯。
1963年，宗庆后参加“上山下乡”运动，先去了被称为“舟山西伯利亚”的马目农场，做挖沟修坝、拉土堆石的活计，一年后又去了绍兴茶场，做种茶、插秧、割稻、造地、养猪、杀猪的活计。他在这两个农场干了15年，酬劳加起来只有大约5000元。
1978年，他在母亲的安排下返回杭州市，进入上城区校办企业；1980年，他与比自己小4岁的知青施幼珍结婚，并于1982年生下女儿宗馥莉。
多年来，宗庆后一直想出人头地，一直想做点事情，却一直没有什么机会。
他不怕吃苦，在马目农场时，他经常晚上跑出去偷偷干活，但他害怕被一种身份或一位领导左右命运，永远过那种匍匐在地的日子。
所以，当文教局宣布承包校办企业经销部时，他毫不犹豫地冲了上去。
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初露峥嵘
1987年5月1日，宗庆后拥有了自己说了算的“企业”，他与文教局约定：第一年上交利润10万元，第二年20万元，第三年30万元。
文教局划给宗庆后一块办公场所，是清泰街160号一个50平米的旧房子，这里是娃哈哈的起点，也是娃哈哈日后的总部所在地。
要上交那么多利润，靠以前的项目肯定不行——一块橡皮2分钱，一个作业本6分钱，单品只有几厘钱利润，经销部必须上马新项目。
快到夏天时，宗庆后启动了利润颇丰的冰棒项目，供应商是创立于1840年的“中华老字号”企业——湖州震远同食品厂。
生意非常红火，就是特别累人：供应商送来货以后，宗庆后和另外两名女同事要以最快的速度把货转移到冷库；客户要货时，他们又要以最快的速度把货从冷库里取出，装到保温箱，然后蹬三轮送过去。冰棒之外，他们还经营汽水，而搬运汽水箱更累人
。当时宗庆后把两名女同事当男人用，把自己则当牲口用。
为了适应业务发展，宗庆后在几个月后进行了一次招聘，将人员规模扩大到22人。
冰棒项目的成功为经销部打响了名头，不久之后，一家保健品公司便找上门来。
那家公司叫“中国保灵”，成立于两年前，产品是“中国花粉口服液”，一部分目标客户是学生。中国保灵希望经销部能成为他们在杭州的代理商，因为经销部的主要客户是学校。
宗庆后考察了一下产品，认为其对增强学生体质确实有帮助，便答应合作，不过，他要求把产品价格降下来。后来，中国保灵向他专门供应简装产品。
合作非常成功，口服液很快就卖脱销了：
那是一个保健品席卷神州的时代，而家长又将孩子视为“小皇帝”。
为了解决产能问题，宗庆后向中国保灵提议自建生产线，为后者进行代加工。中国保灵当时没有扩充生产线的计划，便答应了宗庆后。7月4日，宗庆后拥有了自己的第一家生产企业——杭州保灵儿童营养食品厂；11月底，食品厂就建成了一个超过300平米的灌装车间，日产口服液1万盒。
创业一周年时，宗庆后拿出了一份漂亮成绩单，华商韬略查阅的数据显示：
全年销售总额436万元，上缴利润22.2万元，净资产800万元，旗下公司3家，员工130人。
宗庆后超额兑现了自己的承诺，而且有了更上一层楼的资本。
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走自己的路
规模扩大之后，问题也跟着来了，
要养活一个130人的企业需要有足够的利润，可是代加工业务并没有那么高的利润。
此外，当时还有一件麻烦事：媒体盛传花粉含有激素，会刺激学生早熟。宗庆后担心，一旦这种传言被证实，他的整个代工厂都将倒闭。起初，他要求中国保灵赶快开发新产品，不料被拒绝了。无奈之下，他只好决定开发自己的保健品。
要做新产品，生产和技术都没有问题，就是缺一个配方。而要开发配方，首先要搞清楚目标消费者是谁。
宗庆后委托某机构做了一番市场调查，发现市面上共有38种营养液，目标消费者主要是成人，还没有一款产品是专门针对儿童的。
并且根据他们对3006名小学生的调查，44.4%的学生都有营养不良问题，不同程度地缺钙、锌、铁等微量元素。宗庆后的女儿宗馥莉甚至也轻度厌食。宗庆后觉得这是一片大市场，便决定专门开发儿童口服液。
配方研发人是朱寿民，此人是浙江医科大学医学营养系的教授，专门研究儿童偏食、挑食、厌食和营养不良问题，是该领域的权威。
起初朱教授不愿意来，因为宗庆后的企业又小又土，看上去不像能成大事的样子。这时候，宗庆后发扬起“三顾茅庐”的精神，一次又一次地登门拜访，并承诺提供5万元开发经费，最终，他感动了朱教授。
朱教授结合中医学及现代营养学理论，应用桂圆、红枣、山楂、莲子、胡桃、米仁和鸡肝等原料，开发出一款极佳配方。宗庆后采纳了这个配方，不过，他没有用朱教授的理论描述该配方，而是采用了当时最流行的“微量元素”理论，标明其中钙、锌、铁的含量各是多少。
配方有了，接下来就是生产，最懂生产的人是从中国保灵“借”来的孙建荣。
生产中最关键的一环是营养物质的提取，而这一环又分三个步骤：煎煮—沉淀—过滤。过滤环节要求所有成分都能溶于水，孙建荣一开始想用乙醇做提取液，但这个想法遭到了朱教授反对，反对理由是“乙醇残留可能会对儿童成长不利”。对于宗庆后而言，如果选择孙建荣的办法，则省时省力省成本，如果不采用，则要继续研究，而宗庆后决定继续研究。
后来孙建荣研发出蛋清凝聚法，用加热蛋清的办法吸附不溶于水的原料残渣，整个生产流程终于被搭建了起来。
就在宗庆后研发新产品时，中国保灵却出大麻烦，其花粉口服液因一系列市场流言而滞销。危急关头，中国保灵不是去推出自己的新产品，而是要求宗庆后停止自主开发，这导致双方合作破裂。
这件事断了宗庆后的退路，此后，他只能扯起自己的大旗，硬着头皮往前冲。
为了打响品牌，宗庆后在《杭州日报》上策划了一个“有奖征名”广告，精心展示了新产品卖点，并给出了很丰厚的征名奖金。广告效果很成功，回馈热烈，最后，他们从若干名字中选择了“娃哈哈”。
“娃哈哈”出自一首流行儿歌，歌中唱道：
我们的祖国是花园，花园里花朵真鲜艳，和暖的阳光照耀着我们，每个人脸上都笑开颜，娃哈哈娃哈哈，每个人脸上都笑开颜……
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奔跑吧，娃哈哈！
有了品牌后，宗庆后带领团队在市场上奔跑起来。
第一个市场当然是杭州。依靠之前建立的校园网络，再加上“有奖征名”搞起的火热气氛，娃哈哈在产品还没出来时就已未销先火，产品一出厂更是被抢购一空。
为了给市场再添一把火，宗庆后决定到受众更广的电视上打广告。当时广告费是21万元，而娃哈哈的流动资金只有10万元，一番权衡之后，宗庆后决定投，他定的广告语是：
“喝了娃哈哈，吃饭就是香！”
这个方案成了，市场反响非常强烈，销量当月突破15万盒，一个月后则更突破20万盒。
这之后，宗庆后又推出了“实证广告”，在报纸上大幅刊登由营养学专家撰写的科普文章，阐述娃哈哈口服液不会造成“性早熟”。所请专家甚至包括营养学领域的权威、陈云的夫人于若木女士，于女士称赞娃哈哈是
“九十年代第一春，首都儿童收到的珍贵礼物”。
此番营销攻势之下，娃哈哈短短几个月就获得了488万元销售额，上缴了210万元利税。
拿下杭州后，宗庆后又在浙江省其他地区进行布局，效果同样明显。具体流程是这样的：
先在当地的报纸、电台和电视台上轰炸广告，与此同时，将当地糖酒公司变成代理商，之后做一番造势活动，最后全线铺货。拿下一个地区通常只需要两个月，两个月后则转战新市场。
浙江之后，宗庆后又瞄上了上海市场，他选定的媒体是上海电视台、《解放日报》、《文汇报》和《新民晚报》。岂料，对方要了一个天价投放费，几乎等于娃哈哈的全部家当。尽管如此，宗庆后还是决定投！
他赌赢了，仅一个月时间，娃哈哈在上海就销了超过20万盒，实现营业收入100万元。
在华东站稳脚跟后，宗庆后又带队挺进华北，发起“平津战役”。在进攻策略上，他选择先拿下天津，然后携势入主北京。
在天津市场，娃哈哈的营销力度比之前更猛，投放媒体又增加了车站站牌。这种立体式的闪电战把天津人“轰”晕了，人们几乎在一夕之间就知道了“娃哈哈”，但不了解更多细节。这时，宗庆后又以“新闻当事人”的身份召开记者会，向媒体大爆猛料。只要是媒体想知道的，他一般都会讲，而且，他懂得如何把自己塑造成一个公众喜爱的“大将军”。
这之后，宗庆后又以同样的手法攻克了北京市场，不过这一次的媒体中多了一个国家级媒体——中央电视台。
“平津战役”发生于1990年，娃哈哈当年营收超过9800万元。
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“偷袭”太阳神
前面几场战役，宗庆后都是采取“高举高打”策略，但进军广州时，他却选择了“偷袭”。
之所以如此，是因为那里有一个巨无霸一样的对手——太阳神。
太阳神是一家广州本土企业，1990年的年营收为2.4亿元，也生产儿童口服液。要挑战这样一个对手，硬碰硬地冲上去是不明智的，最好的办法是悄悄进军，然后一战定乾坤。
大战的第一步是储备人才。1991年春天，宗庆后密集招聘营销人才，尤其喜欢招广东人。他亲自担任面试主考，还经常问应聘者：你有什么办法让我们在广东市场上打败太阳神？
一位广东小伙子告诉宗庆后，广东人很特殊，非常迷信“中药成分”、“原汁原味”等概念，所以，做广东市场一定要入乡随俗，重新包装娃哈哈的产品，而且要请广东专家来做广告。
宗庆后采纳了这个意见，快到6月时，他带着几名新招的“特种兵”南下广州。临行前，他对众人说：你们的考核就是——拿下广州！
到了广州后，他们邀请中华医学会广东分会、广东优生优育协会、广东省中医学研究所、广东省药物研究所等四家机构的专家召开座谈会，同时请来主流媒体做报道。随后几天，他们将娃哈哈的广告以及上述专家的正面文章，发布到《南方日报》、《羊城晚报》、《广州日报》、广东电台和广东电视台等媒体。不久，则又邀请消费者做用户见面会。
这之前，宗庆后已调派下属悄悄运货到广州，并存放于秘密仓库。这样，产品在广告播出后可被立刻投放市场。销售结果令人振奋，当月销量超过70万盒，第二个月更超过100万盒。
为了防止太阳神反攻，宗庆后事先还将那一时期广州各大媒体的黄金版面和时段包圆儿了，花了80多万元广告费，一举奠定了娃哈哈在广州的地位。
后来，娃哈哈在广州市场因流言遭遇了一些波折，但大局再未改变。
不过，宗庆后这时却生出了新的麻烦，由于销量太猛，娃哈哈的产能不够了。当时，娃哈哈总部门外排满了前来提货的车队，有时甚至需要警察来维持秩序，有一些人还倒卖起了提货的批条。市场很饥渴，如果不能予以快速满足，那么以前打下的江山将得而复失。
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“我不是来救你们的”
对于宗庆后而言，临时自建厂房不是一个可行之策，因为光是审批项目就会旷日持久。最好的办法是去兼并一家经营不善的同类大厂，然后对其进行“娃哈哈式”改造。
这个思路不错，但却需要市政府的支持。当时市政府非常看重娃哈哈：这是一个纳税大户，而且非常阳光。为了支持娃哈哈，市里专门派市委秘书长和市委办公厅主任等到娃哈哈总部考察，并与宗庆后商量对策。一番商量之下，大家觉得让娃哈哈兼并杭州罐头厂是一个比较可行的方案。
杭州罐头厂（杭罐）是一家拥有2200名员工的大国企，曾经是“全国十大罐头厂”之一，业务以外销为主。1989年之后，由于西方制裁中国，杭罐失去了订单，导致产品大量积压，负债则快速攀升。到1991年年初，其积压产品已达1700万元，总负债更超过6700万元。
市政府急于脱手杭罐，娃哈哈则急于兼并杭罐，双方一拍即合。
市政府给出的并购条件是：娃哈哈以现金8411万元整体并购杭罐资产，同时接收原企业的500名合同工。
“不用只是500名，原来的2200名员工我都要了！此外，我承诺在半年内扭亏为盈，绝不拖欠贷款银行。”继承包经销部之后，宗庆后再一次让市领导大跌眼镜。
宗庆后的这个决定做的其实挺艰难的，因为娃哈哈人大都不同意——那么大一家亏损企业，几千万的债务，咱辛辛苦苦创下这份家业，干嘛便宜他们呀！
