流量贵？变现难？看微软、华为、戴尔如何用数据驱动增长？

6 月29日下午，在由Forrester智慧支持、CMO训练营承办的2018CMO技术增长峰会，深度圆桌“B2B，数据如何驱动增长”由传声顾问创始 人、CMO训练营合伙人成俊杰担任主持，京东云市场传播部高级总监陈慧菱，纷享销客高级副总裁黄海钧，致趣百川CEO&创始人何润，华为企业业务 中国区市场营销总监黄河，赛诺贝斯集团CEO张韬共同参与讨论。

左起依次为：张韬、黄海钧、陈慧菱、成俊杰、何润、黄河

B2B企业数据增长的难点在于闭环，市场部门主要解决获客的问题，销售部门主要解决转化的问题，而前段和后端因为组织设计、内部支撑不够，数据很难实现精确的数据闭环，也就谈不上增长。除此之外，并不是每一个CMO都很理解技术，对于marketer而言，如何转化销售效果才是重点。

——以下是嘉宾峰会观点实录，排名不分先后——

赛诺贝斯集团CEO：张韬

MarTech三大阶段：数字化、数据化、数据资产

我们一直服务于甲方客户，MarTech的痛点主要来自以下两个维度：第一，数据的管理、运用，这是最重要的组成部分。第二，从客户维度来看，MARTECH的痛点更多在技术的选型和技术的角色方面。除了要做存量市场的增长之外，我希望换一个视角看世界，找一些增量市场，颠覆这个行业才能找到增量市场。MarTech必须要解决效率的问题，解决增长的问题，增长就要颠覆，没有颠覆的增长都是在压缩，都是在节流而不是开源。

MarTech一共分为广告技术、数据分析、内容体验、互动关系、营销云、交易等几类，其实哪个更重要，取决于客户或者企业的发展阶段。我把整个MarTech按照应用场景分类，分成数字化类、数据化类、数据资产类。这三个不同的分类维度有不同的应用场景。一些初创和成长型企业，可能数字化更重要，所以互动、数字投放就会很重要。

当 企业从成长型变成发展型的时候，就已经完成了自有数字化渠道的建设，具备成熟的线上、线下渠道之后，就进入了数据化阶段。在这个阶段，数据挖掘、基于数据 的洞察反而成为最重要的点。当企业发展到要建立可持续增长商业模式的时候，数据资产变成了最大的需求和痛点，它会上升到另外一个高度，在数据基础上做资产 化的交易团队。所以，我把企业分成三个不同的发展阶段，在不同阶段应搭配的分类也不同，所以企业可以结合自身所处阶段决定哪个是最重要的。

头部客户从数据化向资产化转型的阶段需要大量数据洞察、数据分析和数据管理的能力。我觉得中国市场现在正在从数字化向数据化转移，同时一些中大企业，正在从数字化向资产化转移，所以在不同的阶段，重点也是不一样的。

用MarTech做业务要先把业务梳理清楚。客户从哪里来到哪里去，在这条线上找出适合的营销渠道，比如微信做什么，网站做什么，社交做什么，线下做什么，业务线做什么。其次，用MarTech技 术一定要知道很重要的事情是数据流，微信是什么数据、网站是什么数据、线下是什么数据，投了广告之后，广告商是什么数据。这些数据连在一起之后形成了数据 流，有了数据流和业务流后再选择营销渠道。此外，选择厂商的时候要考虑它的产品迭代性和产品迭代周期。最后是安全性问题。数据策略、数据安全性怎么保障这 是选择厂商很重要的指标。

第 一个案例是我们一个做人脸识别的合作伙伴——Face++，它在人脸识别领域做得非常棒，能为客户赋能，从而产生新的场景。众所周知，抖音、快手、花椒、 火山上面有很多的违规视频，过去的厂商通常会派几千人盯着这些视频网站，每天看查看违规的视频是否涉及暴露、诱导销售等问题。而Face++对这个市场场 景做了一次技术改造，可以监测所有视频投放的内容、建立视频模型、分析违规操作，将这些违规信息打上标签，第一时间推给视频厂商，这些厂商就可以第一时间 把违规视频删掉，每一家厂商每年付给他的费用高达几千万。MarTech增长，一方面可以拉动内需，另一方面可以通过创新找到新的商业模式，也就是说这家公司从原来的基础上做了一个迭代转型，转型之后场景非常好。

第二个案例是戴尔，戴尔对MarTech的应用已经深入到骨髓，技术场景、应用方法都非常先进。它从以下几个层面做技术的增长：第一个层面是自动化。真正的MarTech技术是不需要人为干预的。大家可以关注戴尔解决方案网站，登录戴尔网站几次之后，右侧的任务栏可以猜到你喜欢的内容，戴尔在自动化里做了几个很重要的工作。第一个是互动的自动化，猜你喜欢和H5的应用；第二是流程自动化，在所有厂商中能做到粒子流转分钟级的就是戴尔。戴尔靠直销很少走渠道商，它的渠道是我见到过所有厂商中速度最快的。第三个是数字可视化， 他们做到所有区域、所有行业、所有产品线从获客到商机流转的可视化。举个例子，制造业500人的企业规模，对信息的需求远低于50人的软件开发公司，根据 不同的行业，建立自己的洞察指标，第一时间把行业规模、人数、企业的信息化程度整理到商业模型之后，快速算出它适合购买的产品。戴尔关注客户忠诚度和客户 生命周期，在这方面运用相应的技术，完成了客户整个生命周期的管理。

纷享销客高级副总裁：黄海钧

B2B数据增长核心的难题，是数据如何形成闭环

对于B2B数据增长核心的难题，最重要的问题是数据如何形成闭环。绝大部分B2B的企业都是由市场营销部门解决获客问题，销售团队解决客户转化问题，所以在整个数据增长的过程中，必然会面临一个跨越数据鸿沟的问题。前端营销部门和后端销售体系之间因为组织设计问题，各部门有不同的KPI，流程设置、内部配套支撑不够，数据很难形成从前到后的完整闭环，也就谈不上数据增长。这是很多B2B企业面临比较大的问题。

就广告技术、数据分析、内容体验、互动关系、营销云、交易等几类而言，在B2B领域互动关系还是最重要。B2B营销具备以下特点：第一，B2B营销是价值敏感型而不是价格敏感型；第二，B2B营销是理性的决策而不是感性的消费；第三，B2B营销是内在增长的动机而不是外在虚荣的动机。在中国的B2B营销中，绝大部分需要一个较长的客户关系的建立和最终决策的采购，所以这是一个较长的成交转化周期。在这个过程当中，最重要的是如何解决与客户维持持续的动态关系以及如何去建立有效的互动的方式，营销部门是一对多的关系，所以应该根据用户画像建立不同的互动的模式。例如，一个客户处于线索阶段，应该采取什么样的营销互动方式。我们为他推送的内容更多偏向于同行业的解决方案和应用模式。作为市场营销部门更应该重视交互互动的方式，与暂时没有采购需求的客户保持持续性的、以内容为核心的互动关系，最终做好采购决策。

如果要推荐一款或者几款工具还不如谈谈如何有效选择一款工具。从共性角度来看，如果企业要通过MarTech实现数据时效营销增长，首先要建立一个从前端营销到销售全闭环的数据体系，这是所有东西的基础。从个性角度来看，如果偏向轻量型产品，其核心营销模式是产品驱动型或者产品市场驱动型。 这个时候，整个企业市场营销增长的方式应该更加关注前端流量的获取以及流量的转化，包括后端留存活跃部分，所以我们更应该关注一种工具的支撑。但是如果产 品偏比较重的B2B产品或者重服务，包括顾问式销售或者解决方案类型，那么应该关注的是在持续与中大型产品、中长期客户的关系交互过程当中，我们如何采用以内容促进、互动关系等方式形成持续的连接和跟进。最后回归一点，合适的才是最好的，应该结合自身业务的特点、能力的匹配、公司资源的配置，选择有效或者真正的符合的工具。

全球最大的职场社交平台领英。曾经为我们介绍过在领英里如何利用数据增长的理念去解决效率和营销增长的问题。

首 先，领英目前有专属的增长团队，CEO直接挂帅，团队成员包括市场人员、数据分析师、工程师、设计师等多个人才的聚合。领英曾经讲了一个非常触动我们的案 例。领英通过200、300项指标测试最终得到了一个关于用户注册的魔法数字“5”。一个新的用户注册了领英之后，如果在一周内邀请了其他5个联系人或者 伙伴加入进来，他的客户活跃、留存率比没有在一周拉够5个伙伴的留存率要高出3—5倍，这是他们内部通过数据增长理念，不断校正测试后得出的数据。这个数 字对未来领英数据的增长以及内部的产品运营提供非常好的指标。

这 对我们的启发非常大，我们在2017年上旬也专门成立了一个数据增长团队，由我直接负责。我们的产品也有一个线上免费的版本可以注册，每天有将近200个 客户免费注册，在这个过程当中我们面临跟领英类似的困难，如何让注册了我们产品的用户激活并留存下来，经过不断的数据测试、校正检验。最后我们得出，一个 用户注册免费版之后，数据清洗团队在24小时内为用户做电话回访的活跃留存率是48小时回访、72个小时回访、没有做回访的5—8倍效率。无论是领英还是 我们自己，在这个过程当中如何依靠数据增长的理念以及相关技术手段去做客户的拉新、活跃、留存、转化，都需要找到一些关键支点。

京东云市场传播部高级总监：陈慧菱

科技可以解决效率的问题，但是不能够取代对消费者的洞察

从 CMO的角度来看，并不是每一个CMO或者营销人都那么理解技术。如何节省时间，把时间花在该聚焦的事情上是非常大的痛点。

只要是企业都有做营销推广的需求，对于一些中小微企业来说，用自建的MarTech去拉动增长是很奢侈的事情。在这种情形下，京东云平台上有非常多市场营销的MarTech解决方案可供选择。不是超级大品牌方，通常没有能力拥有私有云、也无法自己开发MarTech应用，就可以按需付费使用公有云上的MarTech SaaS解决方案。所以，营销云对CMO而言，相对是一个比较好的解决方案，数据在云上可以自己掌控，而不是随便散落在第三方营销推广供应商的服务器里。若单纯从甲方的心态来看，不管是什么规模的甲方，我都可以看到CMO有不同等级的痛点待解决—不要太技术，不用开发，按需付费，随时可用。

其实不管是数据分析也好，内容交互也罢，这些都是置放在云端，所以营销云就像一个载体。以我自身而言，身处于IT公司的营销人自主性很高，要么外采、要么内部提需求让IT部门部署MarTech技术系统，但并不是每个CMO都可以有这种环境。在京东云眼中客户分为四种：第一种，公共事业客户；第二种，传统企业；第三种，中小微企业；第四种，互联网企业。拿传统行业来说，营销人需要通过一些科技手段，把接触到的客户转化成销售的机会并拉动增长。然而，传统企业审批制度比较死板也缺乏创新概念，好的想法通常也难以落地，这种情况下用营销预算租用营销云是一种简便可操作的新的思维方式。

事实上，科技始终来自于人性，科技可以解决效率的问题，或是收集到第一手的资料，但是科技不能够取代的根本问题是对人性的洞察。我认为一个好的营销人，左右脑必须是并进的。我是一个营销人，同时我也在与时俱进的学习新东西，而且同时我也希望招聘到一些懂MarTech技术的年轻人。我觉得对营销人来说，要把营销和技术结合到一块，利用各种工具得到消费者的洞察数据，把品牌做好，并以用户语言说话。

多年前我在公司里面部署了一套MarTech系统，可以实时监测外部的舆情。舆情分析告诉我，其中一款产品在不同的城市里都出现了相同的小瑕疵，我就通过MarTech系统定位锁定出问题源头的可能部门，而后立即向最高层做了汇报。高层领导很快响应这个事件并通知研发部门进行处理最后研发部门快速检查出仓库里的物料后发现了问题并适时阻止了事态的蔓延。这是一家超级大的企业，整个过程从发现到解决不到一周的时间，这算是MarTech应用的一个范例。

致趣百川CEO&创始人：何润

B2B要搭建基于Social的全渠道获客及转化技术平台，放大市场的ROI

MarTech最大的痛点来自于组织，一是，市场组织内多工种的配备和协同；二是，市场组织外跨部门的协作。因为市场是一对多打法，需要与销售、供应侧、产品研发，客服等产生关联。

就广告技术、数据分析、内容体验、互动关系、营销云、交易等几类而言，首先要回答B2B和B2C的差异。相比于B2C，B2B的受众更窄，交易往往不在线上直接进行，要构建与B2B客户、线索长期依存的营销场景。

站在MarTech实践者角度上，我认为选择合适的营销技术要关注两点：第一，产品一站式。在中国做MarTech和美国做MarTech有非常大的不同，2017年，国外市场上大概有六七千家MarTech公司，在美国服务一家公司的供应商可达三四十家，但是，在中国很难做到，目前国内客户还未接受切换，几十家供应商的集成压力比较大。美所以从产品的落地侧，会去关注一站式。，降低集成压力。第二，稳定性。与 传统的ERP一般要求半个小时之内响应，8个小时解决不同。做MarTech，尤其做直接帮助市场客户构建获客场景，只要有十分钟出问题，就是紧急事件， 因为这十分钟给他获取的是一条一条的线索，线索对客户而言就是钱。这一条线索将来会被他变成上百万、上千万的这种成单都是有可能的，这对于稳定性的要求就 更外的高。

第一个案例是全球市值已超过7500亿美金的软件公司微软。我们主要围绕着不同形式的内容（图文、白皮书、直播，会议）服务不同阶段的客户，打通数据对溯源有很大的帮助。

另一方面，我们把线索量化成三个级别：冷线索、暖线索、热线索。冷线索需要自动化到更深层次的内容上，包括将线下会议的邀约拉到直播上。暖线索直接让客户跟进。

第二个案例是一家B2B教育企业-东方之星，单品课程销售额在幼教教材行业是第二名的6-7倍。东 方之星是聚焦于通过直播来解决流量及潜客获取这块，除了直播这种形式强满足了其目标客户幼儿园园长的学习知识与观摩园区需求，直播的另一大好处是能够直接 覆盖中国任何一个地方，这是传统线下活动很难达到的，而且直播的成本足够低，且通过Social+直播的结合，是的我们的潜在客户很愿意把内容与活动分享 出去。东方之星汇集了大量的SCRM营销自动化全渠道流量池，由于B2B业务，所以除了一部分主动找到门的Inbound Marketing线索外，致趣百川提供的自动化营销用户标签，也使得东方之星可以从后台挑选出高分线索，主动Account based Marketing出击成交，这在东方拓展新的区域市场时特别有效，比如新进入一个省份时，销售部就会让市场部找出这个省份的高分线索，从而迅速的打开市 场。

华为企业业务中国区市场营销总监：黄河

MarTech能让我们在公司取得话语权

华为目前用得最多是数据分析，其他包括广告、搜索引擎、订单管理、营销自动化等技术都在使用，但是到目前为止，组织内部的价值呈现在数据分析上，能够为业务主管提供更深入的 洞察，从而帮助业务主管进行相应的一些业务决策。因为数据分析带来的价值，超出了市场营销的范围，能让我更多在业务部门面前多一些话语权。相对而言，其它 技术暂时都停留在营销部门内部，与其它部门沟通时，没有数据是不行的，所以从这个角度上来看，其实数据分析是我们目前最为倚重的一块。

市场中的工具非常非常多，我认为无论是国外的、本土的、老牌的、新型的都没有本质性的区别。相反，作为一个甲方的营销人员，需要考虑的问题是要用这些工具达到什么样的目的。 例如，我为了在家里的墙上打眼要买一个电钻，要买博世电钻、西门子电钻还是宜家电钻好都没太大区别。因为对于我而言，我最需要解决的问题是：第一，为什么 要打这个眼？第二，这个眼要打在什么地方？第三，打完眼之后下一步要做什么？这些问题都搞清楚了之后，买哪家电钻都是一样的。回到MarTech角度上，作为营销人员要想清楚的是：现在面临的挑战是什么？增长点在哪儿？希望达成的目标是什么？这些问题都解释清楚了之后，就会发现只要能解决问题的工具都是好工具。

华为通过MarTech解决了“业务评价问题”。在各种展会上展示华为各种各样的解决方案（智慧城市、智慧校园、智慧交通等），之前从来没有一个特别有效的方式来评断到底谁更好，只是感性评价。

2017 年我们尝试用华为擅长的数据抓取的技术、人脸识别的技术对大会进行数字化的改革，后台实时监测每一个展台，精确到每个访客的访问次数、平均停留时长等，做 出非常全面的分析。利用统计出的数字画出不同的象限，科学的评选出最受访客喜欢的展台和展厅。我们发现一种比较有趣的现象，有的展厅拥有非常多的访客人 数，但是每个人停留的时间都不长。这种展厅就叫霓红灯展厅，形式很漂亮，但是解决方案吸引力不足，导致很多客户看了一眼，觉得意思不大就走掉了。还有一种 内涵展厅，访客不多，但是每一个人平均能待五分钟以上。这种展厅的内容干货相当多，只是从形式、创意或者引流的状态上需要有一些提升。

所有东西都有详细的数据支持，我们用实时图形化的方式用表格在内部进行沟通，数据说明一切。 MarTech也可以帮助我们提升营销内容，所有这些工作都建立在强大的技术基础之上。

以下是靠谱君整理的嘉宾经典金句

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