近年来，程序化购买保持着突飞猛进的增长。相关数据显示，2016年中国程序化购买广告市场规模为205.3亿元，同比增长75.8%，2017年达到332.3亿元，增长率为61.8%。
预期到 2018 年，中国程序化购买市场整体规模将达到 469.6 亿元，占中国展示广告市场的比例将达到 34.7%。
程序化购买对于国内的广告主来说已经不是什么新鲜的名词，从最早的RTB（实时竞标）开始，机器自动化极大提高了投放效率，让广告主不断加大预算投入。
但RTB流量多为长尾流量，符合品牌客户要求的高质量流量不足，不过很快，PDB（程序化直接购买）的发展迅速补足了短板，越来越多优质高端的媒体流量被接入程序化市场，保价保量的采买特点受到众多品牌广告主的欢迎。
2018年，国内数字广告技术公司传漾进行了全线产品的更新，在完善自有程序化购买营销生态系统基础上，推出PDB+RTB的程序化购买模式。
记者采访了传漾科技CTO王跃先生，详细介绍了传漾程序化营销生态如何为品牌广告主发挥营销价值，并对行业的发展趋势进行了探讨。
RTB+PDB，品牌主的优选投放形式
王跃首先向记者详细介绍了RTB和PDB两种程序化购买的形式。实时竞标 (RTB) 是指用户在访问媒体产生曝光机会时，众多家DSP根据曝光的上下文以及用户属性实时地评估曝光价值并给出报价，经过ADX竞价后最终出价最高的广告主赢得曝光机会。程序化直接购买(Programmatic Direct Buying, PDB) 是指在广告投放前，根据广告主的投放需求，按照固定的CPM价格、固定的资源位、固定的预定量在媒体进行下单，在广告投放过程中，当用户在访问媒体产生曝光机会时，ADX根据广告主的预定量将广告请求发给单个需求方，需求方根据N倍推送约定的规则有选择地挑选和回退流量，且无需进行竞价。
RTB与PDB的显著区别表现在两点。一是采买方式不一样，RTB不保价不保量，PDB保价保量；二是媒介类型不一样，RTB偏长尾资源，PDB集中在视频、OTT贴片等热门流量位置。
对于中小企业广告主来说，RTB购买流量的效率高，能实现更高的广告覆盖，而对于品牌广告主而言，PDB可以锁定优质媒体资源，在制定媒介预算和创意传播上也更具有保障。
品牌广告主如何结合RTB+PDB的互补优势，以提高产品的曝光量和覆盖率呢？王跃向记者传递了传漾的投放理念，他说到，“广告主基于同样的预算，要么希望覆盖更多人，要么能够获得更好的效果。传漾采用RTB＋PDB的智能投放组合形式，将PDB在实际运营中产生的退量，通过RTB模式投放到更大的媒体池子，在指定退回率和媒体位置以及受众信息之间进行最高效率平衡，兼容高端媒体资源的同时，覆盖到更多人群。”
技术实力为传漾持续赋能，满足多样需求
2018年，传漾把RTB和PDB两个独立模式串联起来，并全面应用在传漾全线产品之中。在传漾全新升级的程序化营销生态系统中，RTB+PDB模式全面运作，横跨PC、移动、大屏端口，贯穿MyDSP，SameOTT等传漾全线产品。
王跃介绍到，“我们从最底层的大数据平台，制定了统一的算法规则，再到应用层，将PDB、RTB、OTV等媒介资源打通，进行一站式集中管理，并对覆盖用户进行统一标签化唯一化处理，从而实现全程高效的精准营销”。
他特别强调了传漾对统一ID的追踪技术，“我们将一个访客的多重表象归纳于统一ID之下，访客在不同位置的不同表象身份最终由ADSAME统一ID进行归并统计，从而实现针对同样的人，在其接触到的PC、移动、大屏等不同媒介上做投放，真正做到对用户行为的连续锁定。”
传漾新的营销系统扩大了产品对广告主的适用面，RTB和PDB联合投放模式兼顾质量与价格，补全了两种模式各自的不足，高端资源的加入，在消除程序化投放的不确定性同时，广告投放效果得以被优化，让品牌可以直接对资源和媒介预算进行把控和监督，建立更多的安全感。
2009年成立的传漾在互联网广告行业深耕多年，拥有行业内多项关键技术。对于传漾的技术实力，王跃如数家珍，“我们在程序化每个环节中都拥有核心技术方案，并申请了多项专利。其中包括流量预测算法、用户ID存储、用户身份追踪技术、频次过滤控制模块以及广告设置的资质管理、广告类型管理、退量控制技术等等”。
传漾自成立以来，便立志于做数据驱动的公司，将数字营销从精准、高效提升至全程、智能，帮助客户在数字营销领域更智能、更简捷，为需求不同的广告主提供更全面的服务。
程序化广告未来可期，区块链将投入应用
长远来看，国内的程序化购买市场仍处于发展前期，未来具备较大的增长空间，预计至 2019 年，市场规模将达 670.9 亿元，随着人工智能、区块链等技术的应用，未来程序化购买市场将保持中高速稳健式增长。
而从行业走向看，王跃认为，整个程序化广告生态已经从单一的“DSP+公共RTB市场”向多元化方面发展。
一方面，广告主们在数据采购、媒体购买、广告形式和用户触达等各方面拥有了更为丰富的规划选项，另一方面，多元化也对广告主的规划和统筹优化能力提出了更大的挑战。
针对未来行业发展趋势，王跃提出了两个判断，“第一，可能未来所有的投放都会变为程序化方式。第二，基于多方信任的机制，区块链等技术将在程序化上做延伸，解决行业的信任问题。我们希望传漾能满足广告主的多样化需求，推动行业的健康发展，也特别希望区块链技术能早日投入应用，使得整个产业链利益最大化。”
