作者品叔 来源：品牌研究员（ID：pinpaizhu8）
品叔有个不太成熟的想法，不会讲故事的品牌不是一个好的品牌。
品牌不仅仅是一个产品名字那么简单，它是人们对一个企业及产品、售后服务、文化价值的一种整体评价和认知，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值等联想到一起。
——没有平安夜，苹果就只是一种水果；没有爱情，德芙就只是巧克力。当吃在嘴里的东西不在是食物，穿在身上的不在衣服，开在路上的不在是汽车……
当品牌背后的文化被市场认可和接受之后，你的品牌才会植入人心，产生其市场价值。
而这些体验不是品牌自己说什么就是什么，而是要让消费者切实感受到。讲道理不如讲故事，有感染力的品牌都是通过故事和体验创造出来的。
那么问题来了，品牌如何讲好故事？简单来说，讲好故事有两个要素——讲“好故事”和“讲好”故事，即需要考虑讲什么样的故事和怎么样去讲。
烂故事和好故事，谁更能为品牌带来积极效应不言而喻。品牌要讲好故事，首先要选好主题。
所谓的品牌，本身一个故事，它关联着核心产品的特性，更代表着着企业的理念、信念和愿景。那么什么样主题的故事能称之为“好故事”呢？先看看这些知名的品牌都在以什么为主题讲述故事：
诺基亚：科技以人为本
德芙：DO YOU LOVE ME
IBM:用前瞻性的思维，帮助世界更好的运转
苹果：用直观，简洁和优雅的设计提升人们的生活
戴比尔斯：钻石恒久远，一颗永流传
万宝路：万宝路的男人
……
这些知名品牌的故事主题都有着一个共同之处，并不没有过多的描述自己的产品，而是在告诉消费者“我是谁”、“我想做什么”和“我能为你带来什么”。或是简洁、清晰的描绘品牌特性及价值主张。
因此苹果在很多消费者眼里不是手机，而是全新的移动互联网时代生活，德芙不是巧克力，是爱情的体现；万宝路不是香烟，而是男子汉、绅士男性的象征……这些品牌成功的塑造了产品以外的第二形象，让它们成为了消费者购买的理由，这些附加理由为品牌击败竞争对手赢得市场提供了强有力的帮助。
所以对于品牌来说一个好的故事，要具有“价值主张”，具有附着力，并能够依托于优秀的产品体现美的体验。能满足这些要求的故事除了可以从品牌的理念、主张上挖掘之外，还可以可以从品牌的历史文化中挖掘、创始人经历、产品的技术特点以及人们的消费需求之上去挖掘。
比如海尔砸冰箱，就是从历史以及理念上挖掘出来的好故事，这个故事表达的主题可以用一句海尔的广告语概括出来——“海尔——中国造”，不仅树立了海尔的形象,也树立了中国的形象。
但是无论从何取材，都必须要保证故事必须具有真实性，往往经不起推敲的品牌才会去讲经不起推敲的故事。
故事在好，讲的生拉硬套也不见得有吸引力。怎么样去讲故事，也非常的重要。
一、选择巧妙的手法
“讲好”故事，其实和写好一本小说，拍好一部电影一样，要让这个作品更具有吸引力，需要采取许多巧妙的手法。这里面的门道太多太多，品叔挑个出来抛砖引玉，供大家参考考。
小时候你准听家长说过，你看谁谁谁家的孩子学习怎么怎么样，长大后你也常听人说，你看谁谁谁现在混的怎么样，甚至你买了个手机，都有好事的人拿来比较一番，你这个手机吧和苹果比起来怎么怎么样……没有比较，就没有伤害啊！
那只是比错地方了而已！就拿手机来说吧，有两个现成的例子：
中国就有两个会讲故事的人偏要拿拿自己的产品和苹果比——小米的雷军，以及锤子的罗永浩。
这两个手机品牌在发布产品初期，都在公众场合拿自己的品牌理念或产品跟苹果去做对比。结果一败涂地吗？我看不见得。
这两个品牌在刚刚进入市场的时候选择和苹果做比较还是很有效果的。首先，新诞生的品牌一来就拉出行业的佼佼者来做对比，可以往自己的脸上贴金，抱着大腿一起获得曝光率。苹果具有很强的品牌知名度，新诞生的品牌怎么能够和苹果相比呢？大部分抱着好奇态度的人都被吸引过来，从而了解到这两个品牌的信息。
其次，要看比了什么。众多的中国消费者也一直极端崇拜苹果品牌，雷军也说自己崇拜乔布斯，小米科技要以更为便宜的价格在中国市场提供类似的产品。甚至在小米的发布会上，雷军也曾身着黑色T恤、牛仔裤和黑色匡威鞋，模仿这乔布斯大步走向舞台中央，向 消费者展示了小米手机，给自己的品牌贴上“中国苹果”的标签。罗永浩则是在产品的发布会上表示，乔布斯之后，世界上没有人再能够结合人文和科技了，而他要继续这份理念。通过比较把自己的品牌的产品和理念往苹果的高度上抬，以此来镀金。
人是好奇心很强的生物，除了比较手法之外，还有如设置悬念冲突——《北大硕士：我为什么毕业要去卖米粉》，让“北大硕士”和“卖米粉”之间发生冲突产生悬念，吸引人阅读。再比如运用关联性、联系热点背景等等。
另外，采用新颖的方式也是“讲好”故事的一个方法，如《使命召唤Online》找韩寒做了一个H5植入场景、薛之谦为腾讯动漫代言做的H5等这些新奇的方式具有很强的吸引力。
二、选择合适的渠道
怎么样去讲，还包括通过什么渠道去讲。
尤其是进入到移动互联网时代，让品牌的建设和传播有了不同于以往的新面膜和更多的想象空间，但同时这个时代人们不再缺乏声音，爆炸式的信息数量和传递速度，容易让品牌发出去的声音被淹没和遗忘。古语云，酒好不怕巷子深，但到处都是酒，管他好坏一堆酒味谁还闻的到你的味道啊！怎么办呢？
每个品牌都是有主要的目标群体，他们也各有特征——给小孩儿就要讲童话，给创业的人讲励志和方法，但是也要保证你的故事能够传递给他们才行。
年轻人喜欢互联网，老一辈相信报纸、电视；女性喜欢的浏览的网站、观看的节目和男性又有不同；老板和工人关注的地方也不一样。根据目标群体的特性选择匹配的渠道能将信息更效率，更精准的传递到目标群体当中。
观察品牌动态，研究品牌故事！品叔在等你……
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