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温州“白富美”创业，与父亲“硬刚”两年

投资家 · 公众号 · · 2024-05-23 18:17

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作者：李欣

来源：中国企业家杂志（ID：iceo-com-cn）

在成为佩蒂智创CEO之前，陈聂晗身上最显著的标签是上市公司佩蒂股份董事长陈振标之女，外界眼中的温州富二代、白富美，也是美国东北大学毕业的名校海归。

佩蒂股份（300673.SZ）是由陈振标一手创立的。1992年，31岁的陈振标发现老家温州制革产生了大量的边角料，而这些材料是作为宠物狗咀嚼食品的绝佳原料，瞅准商机的他，由此迈出了下海经商的第一步。2017年，佩蒂股份成功登陆A股，被称为国内“宠物食品第一股”。

中国的宠物企业有着一条极为相似的发展路径——早期靠海外代工发家，随着国内宠物经济的崛起，开始发力自主品牌 ，佩蒂也不例外。

2018年，陈振标带着陈聂晗，单枪匹马来到杭州开始二次创业——想从0到1打造佩蒂的自主品牌。

于是当年4月，佩蒂智创成立了，由年仅29岁的陈聂晗掌舵。创业5年多时间里，她曾与父亲有过长达两年的抗争，双方争执不下。这期间，她也经历了屡屡没有达成目标、内部总结汇报时的尴尬与煎熬。在漫长的摸索中，她虽然也打造出了爵宴鸭肉干等爆款产品，但更多的时候，她需要独自消化来自父辈的质疑与不理解，以及一些错误决策带来的反思。

4月末，《中国企业家》来到了杭州佩蒂智创的总部。在这里，随处可见遛弯的小狗和趴在员工办公桌上睡觉的猫咪。公司鼓励员工带宠物上班，陈聂晗的办公室里也一样，养着乌龟、兔子和一只名叫“爱美丽”的狗。

只是现在，这间办公室里很少能见到陈聂晗的身影了。接受采访的当天，她刚参加完佩蒂股份2023年业绩交流会，陈聂晗已经习惯了这种紧密的工作行程，她告诉记者，现在只要一踏进公司就是开会，最忙的时候一天能开七八个会，连上厕所的时间都要争分夺秒。

办公室的一角，放着厚厚一叠书，她最近刚读完《一生的旅程》，目前正在读《营销革命》。另外，她买了许多管理方面的书，前段时间还去上了国内一位知名管理专家的课程。

她有意识地通过汲取更多的知识，让自己再强大一些。“刚入行时，许多前辈都觉得我年轻、不懂，特别是一些老油条，看着我不懂就会看轻我、忽悠我，我这个人比较倔强，他们越是摆架子，我就越想自己去学习，然后打败他们。”陈聂晗说。

尽管已走过了艰难时刻，可现在仍不是她放松的时候。陈聂晗也坦言，目前自己最大的压力在销售额增长方面，且在核心猫产品的赛道上，团队还有很长的路要走。

父女分歧：自主品牌做什么

2018年，佩蒂股份上市第二年，陈振标没带一兵一卒，一个人从温州来到杭州，准备在这里打造出佩蒂在国内的自有品牌。

过去，靠海外代加工业务起家的佩蒂股份，外销收入一直是公司主要的收入和利润来源。但外界一直有声音，认为其存在对单一市场依赖度较高的风险。因此，对于当时的佩蒂而言，打造自主品牌必要且紧迫。

不久后，陈聂晗也被一个电话召来了杭州，父女两人一起开始“再创业”，单独成立了子公司佩蒂智创——负责自主品牌建设的业务。

创业第一年，陈聂晗深知自己缺乏经验，她走访了近100家行业内的宠物公司，计划通过调研了解行业的发展态势，弄清竞争对手到底在做什么，再去确定佩蒂的自主品牌该做什么、怎么做。

可恰恰在“做什么”这个问题上，父女俩爆发了再创业以来最大的一次争论。

在父亲陈振标看来，发展自主品牌应该是自己有什么，就先做什么。佩蒂已在狗咬胶领域深耕30多年，无论是从产品还是研发角度来看，都有基础、有优势，因此国内的自主品牌也应该主要发展咀嚼类食品。

陈聂晗当即提出反对意见。咬胶是专门用来帮助宠物清洁口腔卫生的，同时还可以锻炼宠物的牙齿和咬合能力的一种零食。但经过一年多的调查后，陈聂晗发现这类产品对于中国养狗的消费者而言并非刚需。

大部分中国消费者开始精细化养狗后，第一步会更倾向于给狗选择更好的主食肉和零食，且当时的宠物市场中， 猫粮是最早消费升级的，猫赛道相对狗赛道的增速更快，咬胶作为狗的咀嚼食品，市场非常小。

因此，她认为，在当时中国宠物市场消费升级的趋势下，必须选择市场更大的主粮、肉干这样的大品类。“现在市场需要什么，我们的自主品牌就做什么，而不应该投入巨大的人力和物力去做一个小品类、小赛道，不仅不划算，而且会错失市场红利。”

双方争执不下，且这一争，就争了两年。

那两年，陈聂晗印象很深刻，会议室是争吵爆发的“主战场”。有一次，父亲在会上提出，咬胶是佩蒂的基因，自主品牌也应该延续这个基因。话音刚落，陈聂晗就忍不住打断说，基因是可以创造的。紧接着又是一轮无休止的争辩。那一年，每场会议都会有人先摔门走出会议室，不是父亲，就是女儿。

争吵也有疲惫的时候。有时候，陈聂晗去找父亲汇报工作，说多了，父亲会直接撂下一句“你懂什么”，然后拒绝交流，汇报只能在无声中停止，吵也吵不起来。

现在回想起那段经历，陈聂晗仍会感到难受。创业之前她是一个会回避冲突的人，希望所有人都能和和气气。但创业后，却被迫与自己最亲近的人展开交锋。“我始终觉得我爸对我的信任值，不是从0开始的，而是从负数开始的。”陈聂晗告诉《中国企业家》。

后来，陈聂晗不再去主动汇报。“既然语言无法证明我的选择是对的，那我就先干，做出结果。”

纠错：从线下到线上

可当她想加速奔跑时，团队又掉链子了。

佩蒂智创成立初期，陈聂晗一边进行行业调查，一边招兵买马。她亲自跑到北京去挖人，想要一些打过胜仗的人成为公司的左膀右臂。其间，父亲也为新公司团队搭建提供了支持。

但刚刚成为CEO的陈聂晗，没有太多管理经验，因此，这个几乎由她一手搭建的新团队，刚开始打仗就有分歧和矛盾。

有段时间，陈聂晗甚至觉得自己掉进了员工无意中设下的“5分钟陷阱”里。因为只要她出现在公司的走廊上，“Nikki（陈聂晗的英文名），你有没有5分钟？”这个声音就会在耳边响起。

“所有人都希望我抽出5分钟来，帮他们做一个决策。”她回忆道，“可当我对许多事情未知全貌时，我做的决策也未必正确。那段时间我非常煎熬。”

动荡中，团队出现了一次严重的战略失误。2018年前后，随着新消费风潮兴起，一批全新的宠物食品品牌诞生，消费场景开始加速从线下往线上转移，综合电商的销售占比急剧上升。

前瞻研究院发布的《2018年全年中国宠物行业分析》显示，线上购买已成为中国养宠用户的主要消费方式，89%的养宠用户曾在线上购买宠物商品。在线上商品消费中，宠物主粮是刚需，而88.5%的养宠用户会选择在线上购买主粮。

但当时，团队内部却决定逆着潮水方向，将线下宠物店渠道作为重点，这成了如今陈聂晗最后悔的决定。 “当时线下分销代理其实已经在走下坡路了，就是这个方向性的战略错误，让我们前进的速度又慢了一拍。”陈聂晗说。

那是陈聂晗最痛苦的时期。在佩蒂股份，每半年都有一场述职会，所有高管都会穿上正装，写好PPT，分部门汇报销售额、业绩、利润。创业第一年，佩蒂内部给自主品牌业务定下了一个小目标——第一年先挣一个亿。内部有这种期待也不难理解，佩蒂股份已有稳固的基本盘，营收目标以亿为单位，他们自然也会对自主品牌有更殷切的期待。

陈聂晗记得很清楚，那一两年，前面所有汇报人的数据，都增长得超标了，而打开自己的PPT，所有的数字都是负值。她感觉自己唯一能做的就是写好PPT，让所有人明白自主品牌业务到底在做什么。有时候，她会感到庆幸，“还好述职不用答辩，讲完就好。”

直到2020年，希望终于降临，爵宴鸭肉干这款产品跑出来了。

此前，这款产品的销售渠道更多布局在线下，卖得始终不温不火。直到2020年后，陈聂晗决定试着往线上渠道倾斜资源，通过抖音、快手这类直播电商方式与李佳琦等头部主播合作，再通过头部带货带动腰部达人，就这样一款大单品诞生了。

回头复盘这个爆款产品时，陈聂晗坦言，鸭肉干是佩蒂的老产品，本身在海外就已经卖了近十年。之所以后来能在国内成为爆品，一方面是2018年前后的宠物行业开始消费升级，这批年轻的消费群体科学养宠、精细养宠的意识在不断增强，他们会有意识地为自己宠物寻找更好的产品， 而爵宴大单品鸭肉干恰好踩中这波消费升级的红利。不仅是爵宴鸭肉干，同期跑起来的品牌、产品都称得上是踩中了风口。

这场胜利的更大意义在于，陈聂晗有底气了，也更坚定了。

爵宴鸭肉干的爆火证明了她是对的，打开中国市场应该依靠主粮、肉干这样的大品类。其次，她也更坚定地将销售策略从过去的单纯以线下经销模式，调整为以线上电商为主。

紧接着，她对团队进行了一次大调整。“过去我对行业理解不深，一些资历比较老的人提出的建议，我也不太会反驳，但现在随着我对行业认知的加深，我会坚持——无论任何人，只要拿不到实际结果，就应该及时止损。”陈聂晗告诉《中国企业家》。

改革：拒绝5分钟汇报

随后，一场力度更深、范围更广的改革，在佩蒂智创内部开始了。

陈聂晗的第一个改变，是学会拒绝。她告诉所有人，不再接受5分钟汇报，任何汇报都需要提前找助理预约，准备好材料，半小时起步。

她意识到，5分钟是不可能出现一个完全科学化的决策的。对于创业公司而言，一个错误的决策有时带来的会是致命危险，而任何人都找自己要5分钟的背后，反映的则是公司流程、制度缺位的现实。也是从那时开始，陈聂晗将工作重心偏移到调整组织架构、发现问题和建立流程方面。

佩蒂智创的组织架构，进行了一次大规模的调整，从传统的按照职能部门划分，变成了前台、中台和后台的矩阵式。

陈聂晗告诉《中国企业家》，市场变化太快，实际工作中碰到的问题也一直在变，这就要求公司内部的架构、流程要不断调整。“比如，由PM（产品项目）组和渠道群组成前台，过去分管渠道的人主要被分为线上和线下两大类，但很快我们就发现，渠道中的变化太多，一个人管不了那么多渠道，我们只能将板块分得更细，让更多人进来，去适应市场的变化。”

如果将创业类比成一款升级打怪的游戏，经过将近5年的摸爬滚打，陈聂晗才算走出了新手村。随着新世界地图的开启，她也愈发游刃有余了。

在过去栽了跟头的渠道建设方面，陈聂晗告诉《中国企业家》，现在渠道建设会更顺势而为。

“过去在线下踩了坑，不代表我们就不做线下了。比如，我们的目标消费者会去山姆会员超市，所以我们也把产品铺进了那里，它也是线下，”陈聂晗总结道， “因此，消费者的目光在哪里，流量在哪里，我们的产品就要去哪里。”

摸索之间，她也渐渐找到了与团队相处的最佳方式。她开始将精力放在行业洞察和重大决策上。在基础业务方面，放更多权给一线听得到炮火的人，让他们做决策并对决策负责。同时，她也会主动充当“粘合剂”，关注细节，联接不同业务部门的人，让信息更流畅。

关于管理，她也有了更多的思考。过去她学到的是要科学化、体系化地管理，去建立流程，但真正实践了之后，她发现，管理也是一门哲学课，必须去关注人，必须从无到有搭建起团队的凝聚力。这些都是陈聂晗从一个坑一个坑中爬出来学到的道理。

在采访中，当被问到哪块业务最让自己感到骄傲时，陈聂晗毫不犹豫地给出了答案——团队。

与普通的创业者相比，陈聂晗和她的团队足够幸运，佩蒂股份在供应链方面的多年积累，可以让自主品牌建设的效率更高。

“比如我提了100个想法，我们工厂可以完全配合我们去打样，哪怕我最终只要了两个，这种灵活性是其他外部供应商做不到的。”陈聂晗解释道， “我曾对团队说，我们公司就像富二代创业，如果我们今天是家普通的创业公司，市场或许不会给我们那么多试错的机会。”

但有靠山，不意味着有退路。现在战略方向上的错误，是陈聂晗在日常工作中最警惕的部分。她知道，自己不能带着一群人走错路，如果自己的决策错误，团队再努力也是无用功。与此同时，她也相信，只要去做对的事情，时间一定会带来正向反馈。

温州“白富美”创业，与父亲“硬刚”两年

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父女分歧：自主品牌做什么

纠错：从线下到线上

改革：拒绝5分钟汇报

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