『案例』城市配套服务商万科，在成都第五城把社群玩出了新高度！

万科深知，作为一座改变城市的880亩大城，大卖不再是唯一的标准。

在大多数开发商还在传统的卖工业化产品、卖配套的模式红海中，万科站在城市配套服务商的高度，从城市营销、品牌文化的视角去看待这个项目，这座目前5000户，未来近万户家庭的城市，便开始拥有无尽的魔力。

战略层面，万科第五城为【万科美好家】首入西南创造了绝佳的土壤。【万科美好家】作为领先西南的集硬装加载与软装定制的一站式服务，定制美好的理念，与第五城目前的特性，完全符合。

而战术上，万科将线上“定制一座城的美好”的诉求，落地到第五城，期望形成一种强烈的城市印记。它不只是万科品牌赋予的光环，而是万科与5000户业主共同构成的全新【物种】，它应该有自己的特征，有自己的文化，有自己的灵魂。它是“活”的。它让愈加坚硬的城市，柔软下来，拥有体温，这才是万科作为城市配套服务商，最想看到的结果。

这个物种，就是万科第五城的庞大“社群” 。

社群的温度，来源于共同向往的美好

还没有交房入住，5000户业主的庞大基数，如何将这些未来的邻居凝聚起来？如何让他们更爱这座鲜活的超级大城？一切都是课题。拿着手里的数据，万科开始分析这5000组家庭，从年龄，家庭结构，社会地位，成员喜好等方面入手，结合以往活动邀约的经验，万科很快发现。业主对这个项目有非常高的认同度。也有很高的预期。同时对项目的一举一动也非常关注，渴望参与到项目的成长中去。

而万科要做的，就是把这5000户家庭组织起来，通过一次次大型的互动活动，将他们对未来的家的热情释放出来，来一次行动和思想上的全民共振。

前期全城招募挑战吉尼斯，有悬念

首先，万科通过拥有5000多粉丝的第五城官微开始造势。

4月5日，官微发布了《全民挑战“吉尼斯世界纪录”，邀你来参加！》的推文，噱头十足，吸引了第一批最活跃的业主成为种子客户。随后两天，项目置业顾问开始与业主、意向客户进行电话邀约，则锁定了第二批精准意向客户，三天时间超过3000名客户应邀参与。

活动现场释放纯真，亲子模式有吸引力

花钱买“人头”、抽奖送礼品、中场走一半，这样的“活动”以往司空见惯。但本次活动持续三个多小时，很多家庭全员参与，从头到尾兴趣盎然。

大部分业主没有时间体验的亲子手绘画、色彩斑斓的现场、自己未来生活场景的呈现……这些元素让到场客户们拿着画笔任意涂色，大人小孩纷纷开启童心模式，玩得不亦乐乎。

绘制一城美好，在这一刻变得非常具体。

最终，数千名业主齐聚第五城，共绘巨幅长画。

巨幅长画长约200米，宽约5米，铺陈在第五城售楼部外的道路上，气势如虹，描绘着第五城未来生活场景，在现场所有业主的协同努力下，历时近2个小时绘制完成。

大批业主及新老客户络绎不绝涌向售楼部，也将第五城推进了成都楼市的阳春里。

约千组家庭共同参与，场面宏大，画面上的万千精致寄托了业主对未来美好生活的憧憬。

一张白布变为一个五彩斑斓的世界，业主们看到自己亲手绘制的作品也十分兴奋，梦想的家园将在未来入住时就梦想成真，这样的活动也是极具纪念意义。

业主们拿着画笔描绘着心中的色彩，打造出一个彩色的王国。

大孩子小孩子纷纷开启童心模式，都忍不住拿上画笔，或用心的、或调皮的、或整蛊式的对着画布着色，色彩与图案的碰撞汇集成了色彩斑斓的世界，大家玩得不亦乐乎。

传播发酵大IP悄然形成

绘制结束后，业主们的大作被制作为项目围挡，成为成都楼市第一个由业主完成的围挡。

无形中，业主们成为了第五城大城崛起的记录者与见证者。不断有客户专程回到项目现场拍摄自己的画作上传朋友圈，同时，项目的到访客户第一眼就能看到展示的画卷，直接感受到第五城的温暖与美好。

活动结束5天后，活动当天的航拍视频出炉，继续在各大媒体平台进行传播，大城崛起如火如荼的场景再次展现，【业主手绘书签】也成为相继送达业主手中，并成为第五城的到访伴手礼，话题持续发酵。

效果评估：口碑转化，见证IP的力量

活动现场超过3000人参与，其中80%为项目业主，按平均每户3人计算，也有1000户业主参加了活动。线上各大媒体通路总和达10万+曝光，线上互动数千次。

对第五城而言，一个亮相不足一年的楼盘，一块配套尚未呈现的生地，能达到这样的效应，本身也充满了话题性。

活动过程中大人小孩其乐融融，活动结束后有客户专程回到项目围挡处拍照，业主纷纷在第五城官微留言给以好评，好几位路人因为看到温暖的画作而果断转粉......通过这场活动，万科一直倡导的“好房子、好邻居、好生活”，在第五城得到了极致演绎。

更重要的是，万科对美好生活的理解，以活动为媒介，完整地传递给业主、意向客户，从而达到开发商与购房者之间的良性沟通。

可以预见的是，第五城打造的IP将持续散热，未来，当人们提及第五城时，除了楼盘的身份，人们也更愿意称其为一座美好之城。 因为在这里，最好的房子不仅是物理空间的舒适，不仅是建筑立面的时尚，更有万科的人文情怀所传递出的生活温度。

一个好的IP，一是能在瞬间击中大家的情感诉求，并产生源源不断的话题；二是自带流量的人格化演绎。从这两点看，第五城显然非常成功！

从全城吐槽，到真实打动，这就是美好家的温度

紧接着，针对万科美好家首入西南，首入第五城。万科在线上又对社群进行了一次有趣的互动。紧抓一个点，美好家的超级收纳性。第一次面市，用有同理心的吐槽、有感知的收纳H5游戏、现场互动挑战，立体传播。通过自身粉丝与“自来水”，已达4.6W曝光量。

不可能完成的收纳游戏

一个单身狗不用玩，已婚人士超同感的H5收纳游戏，让每一个玩的人都几乎无法通关，因为收纳本就是“千古难题”。

每个家庭的收纳烦恼

全城引爆家庭收纳大吐槽，再一次强调未来房间的收纳空间重要性。

收纳达人现场挑战赛

将收纳游戏落实到现场，通过【千人收纳挑战赛】玩出一个记忆点，传递万科美好家的价值，进而发布美好家正式落地第五城的战略动作。

520，大声说出“我爱邻”，这温度很燃

第五城在“系列美好活动”空前成功后，继续发力，同样以5000名业主为背书，创造一个属于业主自己的社群，并由他们参与命名与制定规则，再由第五城引爆发布。

社群名称征集

第五城公众号发征集稿向广大业主进行第五城社群名称征集，得到上千业主的积极回应。

数百个名字中“第五公社”以最高票数成为第五城首个社群的名字，源于万千业主共同愿景的第五公社将服务于万千第五城业主，共筑美好大城！

社区意见征集

在第五城有了一个属于自己的第五公社后，需要一个共同的约定。

每个人的内心都有着对美好生活的诉求，渴望生活在一个美好和谐的环境中。但他们需要的并不是规则和规范，而是发于内心的对美好家园愿景的约定，让第五城公民在更多紧密相关的生活中，感受到来自这座城的温暖，共同制定一座城的美好。

第五城公众号发推文稿征集社区意见，引起广大业主的关注得到热烈的回应，关于如何建设更好的第五城与第五公社，后台收到超过一百条留言。

一个有爱有趣的社群告白H5