《高度联通社会中的资源重组与服务业增长》
江小涓 中国社会科学院
摘要：本文的分析表明，现代技术特别是网络技术的发展，正在改变服务业的基本性质，引起了广泛的资源重组与聚合，对传统服务经济理论提出根本挑战，如服务业生产率低的假设不再成立，新古典价格理论很难解释服务价格形成，人们的消费理性发生了变化。同时，与互联网络相关的经济学问题，如互联网经济学、平台经济学、信息产品定价等问题也亟待研究。未来需要理论层面的分析、权衡和选择，如互联网带来的“隐私保护与数据利用效率”两难选择和“精神与心理消费”的复杂性等问题，迫切需要理论研究和创新。
本文源自《经济研究》2017年第3期
来源：经济学家圈
互联网时代，信息传播速度极快，经济社会各个层面高度连通，交易成本和资源配置成本降低。这些基本面上的重要变化，必将引起广泛的资源重组与聚合。
有了互联网，每个人都陷入巨量信息之中，争夺关注力成为竞争焦点。为了迅速聚集大批用户，出现了许多新的商业模式。
1.免费使用。
互联网服务形态易于模仿，创新的商业模式需要迅速广泛地应用，等待用户慢慢积累会失去先机。因此，互联网上一种新服务出现后，通常其基本功能可以免费使用，以期在短时期内聚集起巨量用户，产生正反馈:用户量越大，就会有越多人关注，就会带来免费服务之外的巨大商机。微信是一个经典案例:开始以社交工具形态出现，供人们免费使用，迅速聚集到海量的用户后，商业功能就开发出来，涉足移动支付、理财、游戏、地图、电商以及生活服务等众多领域，构建了新的服务提供系统。到2015年末，微信活跃用户已达到5.6亿，用户覆盖200多个国家;超过20种语言，微信支付用户则达到了4亿左右。
2.粉丝、网红与主播。
争夺注意力并将之相对固化，需要培育忠诚消费者群体即粉丝群体。粉丝是娱乐、体育、时尚等行业中最优质、最重要的目标消费者，而其他消费者只是普通用户。例如，粉丝多少决定着一档电视节目的收视率，而收视率又决定其赞助广告的多少从而决定着赢利能力。姚明加入NBA，吸引了大量的中国粉丝关注火箭队和NBA，只要姚明出赛，中国电视台都会直播，平面与网络媒体是热门话题;NBA通过商业赞助、电视转播、产品授权销售等，在中国市场的收入高达12亿美元。有了大数据，粉丝还具有了巨大的衍生商业价值，大数据抓取粉丝的信息，通过挖掘分析，为这些潜在消费者推送应有尽有的全方位消费信息，从而演变出无尽可能的新业务体系和商业模式。
争夺注意力催生了网络红人即网红的产生。这些网络红人以自己的爱好、品味、时尚等标签，向粉丝们展示和营销商品，或者直接将社交流量出售给广告商来变现。长久以来，品牌主要指企业和商品，而网红的出现，标志着个人也开始成为品牌并迅速占领市场，这种品牌鲜活有趣，时时与粉丝们交流，分享生活方式，情感、时尚、情怀及梦想等等，与精神与心理需求的特点高度契合。争夺注意力还促成了所谓主播产业的发展。网络主播是一个新生职业，形态多样，包括新闻、体育等专业主播，也包括各类娱乐网站的个性主播。
3.搜索。
搜索网站帮助人们在茫茫网海中搜寻到所需要的信息。搜索几乎无所不能，商品和服务信息应有尽有而且免费，是关注度最高、应用最广的互联网功能。搜索网站的吸引力来自于多样、全面、快速这几个关键因素，因而在竞争中能生存下来的都是知名度很高的大企业，如谷歌、百度等。搜索网站能够引领搜索者的关注方向，例如被搜索到的企业、商品、服务和其他内容，就能受到消费者的更多关注，在搜索结果中排名愈靠前，关注度就愈高。因此，争取被搜索网站在结果中靠前显示，就成为众多商家吸引关注的关键，并由此产生许多新的商业模式，例如搜索网站按企业付费多少在结果中排名，付费高者优先即竞价排名。竞价排名被认为在一般产业可以接受，类似电视台黄金段、报纸黄金版面的广告拍卖。但在有些行业却带来问题，例如医药行业关乎健康和生命，消费者又缺乏辨别能力，国内外多次出现消费者被误导的案例。搜索还能够解决更为复杂的问题，机器翻译技术是一个典型。过去半个多世纪，机器翻译的基本逻辑是模仿人的思考方式来构筑翻译程序，在无数艰辛努力后，极其复杂的程序也达不到最基本的翻译质量。前几年，谷歌公司提出一种全新的解决思路，依赖海量译本数据库，通过匹配法来翻译。这种逻辑不管语法和规则，将原文与互联网上的翻译数据对比，找到最相近、引用最频繁的翻译结果。实践表明，这种思路虽然有时不够精确，但足够达到相互理解的程度。此后许多网络服务商都基于这个思路开发实时翻译系统，充分利用网络强大的记忆能力、搜寻能力和计算能力。
4.信息推送。
在信息过载的环境中，每一个消费者都面临信息过滤和信息选择的困境，个性化信息获得成为普遍需求。哪家媒体能够更精确地实现内容传输与受众注意力的匹配，就更可能赢得市场和创造价值。推送就是针对个性化需求的一种商业模式创新，智能互联网能够记录用户在互联网上的行为特点，企业据此主动向消费者推送个性化的服务。例如，2014年6月开始，“今日头条”占据了手机资讯的重要市场份额，其业务特色和商业模式受到高度关注，其核心竞争力是使用大数据挖掘技术，通过抓取用户阅读行为的数据，然后根据一定算法，分析出用户的阅读兴趣，实现智能个性化推荐。
互联网时代，一批以经营平台为特征的巨型企业迅速发展。平台将相互依赖的不同群体集合在一起，形成低成本高效率的点对点联结。美国的亚马逊、ebay和中国的淘宝、京东都是典型。平台企业并不是新生事物，在互联网大行其道之前，就有多种形式的平台企业，例如，大型超市、大型商业MALL都是平台，买卖双方集中在这个平台上点对点交易。但是，实体平台的规模有限，而依托互联网的平台规模极大，连通成本很低，有以去中心化为原则的自动匹配算法作为技术支撑，有着强大的竞争力。从学术角度看，互联网平台有以下特点。
第一，平台改变了单个企业产生规模经济的条件。
依托网络，生产者与消费者直接交易，消除了传统商业模式从生产到消费中间存在的多层营销体系，显著降低了交易费用。特别是小微企业，可以摆脱规模小的不利影响，依托市场范围极为广泛的平台，不受地域限制，向全世界消费者提供服务。
第二，平台具有非对称成本分摊机制。
平台向消费者和供给商的收费通常是不对称的，多数平台由供给方负担全部平台成本，而消费者免费使用，甚至可以因使用平台而拿到补贴，购物网站大都如此。但也有相反的例子，对消费者收费却对供应者免费，典型者如提供论文检索和下载服务的中国知网，其论文的收录是免费的，但对使用者收费。不过，在资本市场运作模式下，投资者对大型平台企业是否盈利有时并不敏感，可以极具“耐心”地等待，因而对企业来说，达到收益/成本平衡点的约束较弱，可以长期在亏本的情况下运转并继续扩展规模。例如京东运营十多年来并未盈利，却能依靠从资本市场上筹措的巨量资金维持运转。
第三，平台多为三方经营模式。
实体经济是供求双方关系为主的两方经营模式，虽然也有供应链和市场营销，但仅被视为企业经营全过程中的一部分。相比较，互联网企业尤其是搜索引擎网站主要提供免费搜索服务，供求双方并不具有典型的买卖关系。企业的收入主要靠广告，因此广告投放者成为企业运转的基础性条件，被认为是平台的第三方。大型搜索企业都已经实现了有效的三方商业模式:企业自身运营、巨量免费用户和大量广告投放商。
对长期重复交易的商品来说，价格是基础性的质量信号。此外还有许多质量信号，如保修、退换货、质量检验等。然而，许多服务是一对一的，一次性的，过程性的，又含有大量的专业信息，对服务质量的判断一直是难题。互联网提供了大量新的质量信号，或者说可以将分散和个性化的信号聚合起来，例如许多网站都建立了用户评论、信誉评价、信用查询及问责制度等，以解决信息不对称问题，帮助客户和消费者做出选择，为那些表现良好的企业赢得更多机会。大数据能提供更多的质量信号。著名的二手车市场和劳动力市场都是典型案例。在二手车市场上，同样款型、同样使用年限和行驶公里的车，车况可以相差很多。类似的情况还有劳动力市场，雇主只能获得求职者的教育状况、体检结果、此前经历等大类信息，依据这些有限信息无法评估每个求职者的真实水平。有了大数据，个性化信息能够大量获得，例如每一辆二手车在出售前，会产生大量的行程、路线、加油、维修、交通违规、保险费用、理赔状况等信息，买家可以花很少的费用通过专业公司获得这些信息，相对客观准确地评估每辆车的车况并给出相应价格。
近些年来，互联网产业链不断扩张，不仅将商品、服务提供与消费者联结起来，还将这种连结延伸到制造过程、服务过程和信息反馈的全过程中。典型情景是:消费者用手机下单，网络就会自动将订单和个性化要求发送给智能工厂，由其采购原料、设计并生产，消费者在每个阶段都能知晓情况并参与意见，产品生产出来后通过网络配送交付给消费者，消费者的意见再通过网络反馈到产业链各个环节。此时互联网编织起一个将需求信息、原料采购、智能制造、物流网配送、消费体验全部容纳进来的网络化生产组织，笔者称之为全纳产业链。此时生产由大规模标准化向分散化个性化转变，产品由同质向异质转变，生产小批量，多品种，甚至单品单件，精准按订单生产，用户全程参与其中。同样，服务提供也出现过程全纳的趋势，例如医疗服务，保健服务商提供可穿戴式健康监测设备，相关数据由数据库自动分析，发现问题向消费者提示，消费者可以远程诊治，也可以预约就诊，医生的药方自动上传，由医药企业配送到家。如果病情复杂，治疗时间较长，可以购买远程监测服务，将治疗情况上传并及时得到治疗指导。可以看出，全纳产业链重塑了商品和服务的全过程，极大提高了资源配置的效率。
有一种特殊类型的平台，个人和企业消费者在平台上出售富余时间和服务能力以及小额闲置资金等，这就是共享经济。互联网可以用近乎零成本聚合这些碎片资源创造价值，使资源利用效率最大化。举在线房屋租赁网站Airbnb的例子，其业务是整合闲置房屋，出去度假等短期离开住所的人可以将其房屋通过网站短租给需要的人。这个公司已经在全球3.4万个城市拥有超过100万个房源。
