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文/李天宇
马云在2016年云栖大会上提出了一个概念惹来热议，那就是“新零售”。他说：“互联网时代，传统零售行业受到了电商互联网的冲击。未来，线下与线上零售将深度结合，再加现代物流，服务商利用大数据、云计算等创新技术，构成未来新零售的概念。纯电商的时代很快将结束，纯零售的形式也将被打破，新零售将引领未来全新的商业模式。”
紧接着，小米科技创始人的雷军认为：“我觉得不管是电商，还是线下的连锁店、零售店，本质上要改善效率，只有改善效率，中国的产品才会越来越好，中国老百姓的购买需求才会极大地释放出来。”
那么到底什么是“新零售”？如何去改善零售效率？
你别说，还真有这么一家企业。它是做母婴行业的，叫作孩子王，正在不声不响地走“新零售”的路子，而且成绩斐然。他们用了7年的时间，于2016年12月9日，在新三板挂牌，当天市值即突破140亿元，成为母婴零售领域首家市值过百亿的公司。
这家公司的创始人叫作汪建国，他是中国家电连锁业开山人物之一，曾经把五星电器（1998年12月18日创建）做到全国第三，与国美、苏宁逐鹿中国家电消费市场。2009年，汪建国将五星电器全额卖给美国百思买，以1.8亿美元价格退出，带领团队二次创业，做了三家公司，其中就涉足了母婴行业，也就是孩子王。
如果你是一位零售行业的从业者，你一定会对以下这几个数据感到惊讶：
• 50% 每年同店同比增长都超过50%，年销售额近60亿（2016年数据）
• 95% 95%的流量来自会员，5%的流量来自散客
• 76% 用户的会员转化率高达76%
• 14% 一个万达店中，占1/35-1/40面积的孩子王，可以贡献14%的客流量
• 120万 首家门店——南京建邺万达店，员工人均创造利润约120万，与阿里巴巴和7-11人效比肩
• 3次 会员复购率约8成以上，其中50%平均可达两个月购买3次的频率
• 90% 线上线下90%以上用户是融合的（线上线下是一群用户、一套班子、一套库存，而非线上线下两套用户）
• 1224元 会员ARPU值（Average Revenue Per User，指单客平均收入，它是衡量会员质量的重要指标）为1224元（平均数），一些稳定的会员在3000元左右（2016年数据）；2012年核心用户的年化ARPU值占到用户收入的15%，2015年，这一数据提升至了40%，单客大幅增长。
为什么孩子王的线下店能有如此高的增长，并且复购率能达到80%？
管理智慧团队经过研究发现：孩子王有以下几点创新，是传统零售行业所无法想象的，而恰恰是这几点创新，才使得孩子王实现业绩的持续增长：
一、不以传统的销售额作为考核
在组织保障上，孩子王没有按照传统的组织架构，他们在2014年就将整个组织架构调整为3大板块：用户研究、用户支持、用户经营，并且从传统的销售额为主线的考核改为以会员数量、互动活动频率和活动次数为重要指标的考核。在员工配置上，互联网人才在总部的占比达到58%，一线不是简单的销售人员而是专业化服务人员。
二、不追去规模增长，深度经营单个会员
孩子王把营销看得很重，通过线上内容和线下活动，来深度经营用户关系，从店面95%的流量来自会员就可以看出这一点。在其他零售行业都追求规模的情况下，孩子王追求的是精准，不通过大规模的投放广告来带来流量，反而把预算放在经营精准用户上。
三、坚持在商业中心开面积大的门店
在中国经济普遍低迷的情况下，我们经常能见到很多大品牌关掉实体门店的新闻，而孩子王却坚持开大门店，平均门店面积达5000平米，占据中国将近三分之一超过10万平米的shopping，目前已经升级为第5代店，将商品+服务+体验+文化+社交+O2O整合为一体，从一家售卖母婴用品的零售商，转型为新家庭全渠道服务商。
四、营销上不遗余力，一年上千场活动
孩子王利用门店，开展各类的活动，吸引小朋友和家长参与，做到了月月有主题，周周有活动。通过洞察消费者的真实需求，来提供满足其需求的服务，让他们将时间留在了孩子王，进而去了解孩子王的产品。使得孩子王成为新家庭室内活动中心、儿童线下互动超级社区、母婴童商品与服务中心。
那么，具体的细节是怎么样的，如何去做出一家这样的公司，管理智慧团队打造的专注社区实践的千禾会，已经收录此案例，从如何连接用户、如何经营用户，背后组织架构的调整等方面，将系统地把这家公司的做法为大家呈现出来。
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