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野草导读
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8月底
用户量突破两千万，DAU达到200万以上。但在一片叫好的背后，
享物说的实际运营状况究竟如何？这种看似理想的积分模式是否能够做起来？
历史总是在不断重复，我们只需要找到享物说对标的产品，并研究它的发展历史，就能帮助我们更好地理解这种商业模式。
作者 | Yolo&Rhino
最近，我观察并研究了一些案例，发现有三个风口正受到资本的热捧：
小程序、二手/闲置物品交易、用户下沉市场。
而有一家公司，正同时站在这三个风口之上，上线5个月用户超过600万，靠一个小程序产品光速融资1.1亿美金 - 它就是“享物说”。
今年6月份，我有幸参加了一场关于“小程序增长”的聚会 - 在接触过享物说的投资人和BD总监之后，我第一次了解了它：
一个闲置商品的C2C交易平台，完全不和法币挂钩，而是自己发行了一套“代币”。
用户只要支付虚拟代币“小红花”和邮费，就可以购买其他人发布的二手商品。
而在平台上出售商品，卖家收到“小红花”，可以用小红花交换其它物品。用户可以发布“一口价”商品或者以“拍卖“的形式出价 - 二手商品的价值最终由供需关系决定，以代币作为数值的衡量。简单来说，可以把它看做是一个积分版的“闲鱼”。
通过拼团、领红包、裂变等“拼多多式”增长策略，配合小程序这种适当的载体，享物说得以快速击穿下沉市场，高速拉新。据称，
其用户量已经在8月底突破了两千万，DAU达到200万以上。
但是，在各大媒体一片叫好的背后，我却发现两点异常：
1.根据享物说官方公布的数据，山东是全国活跃用户最多的地方，占总用户10%以上。但作为一个山东人，我的亲朋好友却没人在用它，更别提身边一线城市的人了。
2.公众号“烹茶十一号铺”发表《享物说的骗局》，对这种交易提出了强烈质疑。其核心论点就是平台上商品价值过低，缺乏增长驱动力。说到底就是闲置交易套一个积分体系，由著名VC煽风点火，构建出了一个“跳蚤市场”，抛售廉价商品。
那么，享物说的运营状况究竟如何？这种看似理想的积分模式是否能够做起来？
为了探明风口背后的真相，我与团队的小伙伴Rhino@增长黑盒从两个方向进行了调查：
1.找到了
“积分模式”的开创者Listia
，并研究它的发展轨迹。
2.抓取了
20W享物说/Listia挂单数据
，从用户分布、品类、价格、商业模式等角度分析对比两家平台的运营情况。
《原则》的作者瑞.达利欧曾经说过：“
历史总是在不断重复，而在历史上发生过的事件能够帮助你理解事物的运行法则。要想理解现在，你需要先理解过去。”
我同样相信，按照中国互联网“微创新”的打法，大部分产品都能在国外找到原型。“虚拟积分+二手交易“这种产品一定在历史上存在过 -
我们只需要找到享物说对标的产品，并研究它的发展历史，就能帮助我们更好地理解这种商业模式。
果然，经过一番搜寻，我发现了Listia.com这个网站 - 它于2009年在美国诞生，是世界上首个用积分代替法币的闲置物品交易平台。
它不仅与享物说的模式高度相似，发展轨迹也有很高的重合度
：先是吸引了Y combinator、A16Z等硅谷顶级风投，吸纳了千万美元融资，随后借助facebook等社交渠道产生裂变效应，短短几年时间就做到了800万用户，年均增长率超过5倍！
要知道，当时“增长黑客”的概念还没有被提出来，病毒营销并不流行，邀请好友送积分的玩法可是效率很高的。
不过，看似蒸蒸日上的Listia很快就遇到了瓶颈：
首先，根据国外著名媒体《连线》的报道，从前几年开始，listia为了实现盈利从而大幅削减了营销开支和用户补贴，导致用户增长停滞不前。
也就是说，Listia的商业闭环并未形成，用户量主要靠补贴支撑。
其次，Listia团队花了5年时间才认识到，如果积分不与法币挂钩，那么市场认知度就永远无法提升，用户增长接近停滞。
因此，Listia在2015年正式开放了积分与美元的兑换。
最后，通货膨胀的问题始终无法解决。
2009年10月，一张5美元亚马逊礼品卡的价格是300-600积分；
2010年10月就涨到了1000积分；
到2011年10月，这张礼品卡已经飙升到了2900积分，年通胀率达到200%；
因为开启了美元兑换，通货膨胀加剧。2016年3月价格为$1 = 7850 credits；
2018年8月价格为 $1= 27,500 credits，年通货膨胀率127.16%。
九年的时间，积分贬值50倍，事实证明Listia的经济系统并不能正常运作。
那么，它是如何解决这个问题的？
曲凯老师曾在公众号“42章经”里这样评价享物说的模式：
这家公司完全不讲区块链的故事，却在做最像区块链的事情，这家公司在这样的时间节点，以这样的方式出现，可能是一种偶然中的必然，也可能这才是古典互联网世界给区块链世界的一个答案。
没错，Listia就是在区块链上找到了自己的“答案” - 发币、ICO、融资。
今年3月，Listia发了自己的区块链币“Ink Protocol”（XNK），取代积分用于交易支付，个人闲置物品能同时上线多个平台，一旦交易成功便自动记录停止其它平台交易，不再需要手动更新商品信息。
从数据来看，
XNK的市值一度高达1100万美金
- 9年时间拿到的融资额，这次只用了两个月。不过呢，大盘走势不好，XNK也难以幸免，现在它价格是原来的1/7，总市值只有250万美金。
从硅谷明星公司到区块链韭菜项目，Listia的发展显然不够理想。
那么，今天的享物说会不会重蹈覆辙呢？
为了解答这个问题，必须要研究享物说的真实运营状况。因此，
我们首先抓取了20W条商品数据（就是首页这些不断刷新的信息流）
，采集时间在9月1日-9月3日。
作为参照，
我们同样抓取了Listia.com上4000种商品的数据。
1. 商品流通
让我们比较吃惊的是，
这20万条商品信息大多数是重复的，其实只有7000多件独立商品
。也就是说，许多旧商品会在页面上循环出现，直到被出售。进一步分析发现，其实每天发布在享物说上的商品，
平均只有1400种左右
- 每天来提供商品的”赠送者”也不会超过这个数量。
假设200万DAU这个数据是真实的，
那么供给方的比例仅占总用户的万分之7
。对于一个双边市场模型来说，这个比例并不理想 - 大多数人很可能只是看客或者羊毛党。
根据媒体报道，相对于传统二手交易渠道，享物说的一大优势就是流通速度快，80%的闲置物品能够在一周内送出。为了验证这个说法，我们截取了9月1日前后6天的周期，
发现81%的商品确实下架了（最大的可能就是被送出了） - 对于“高效流通”这一点，享物说的确有能力做到。
不过，有媒体也宣称，享物说每天的交易量能够达到数千单到上万单。事实上，根据数据来看，每天能够交易出的商品在300-500种左右（每天总共有1400种商品发布出来，一周内消化），交易量怎么能超过这么多倍呢？
其实原因很简单：每“种”商品可能有多“个”。我们观察发现，一些商家的活动（后面会提到）往往会送出上千件同款商品，这也会被归类到交易量里。比如联合利华这次活动，短期内就送出了超过10000件洗衣液。
2. 价值流动
从商品数据中，我们分析了赠送者的地理位置分布，并得到了一个很有意思的结果：赠送者大多分布在东南沿海地区，向西部内陆递减。
（广东省是赠送商品最多的地区，其次是山东 - 这样看来，官方声称“山东日活第一”也可以理解了）
这意味着什么呢？我们不妨先来看看下面两幅地图：
GDP和互联网普及率的分布。
（左：中国省级行政区人均GDP分布图 右：中国互联网普及率）
显然，这三张地图的分布规律具有高度的一致性。也就是说，
赠送者（供给方）主要来自所谓的一二线市场。但是，享物说主打的送红包、拼团等增长策略，却更偏向于三四线市场的打法 - 这可能意味着，领取商品的主力用户（需求方）还是来自于“下沉市场”。
那么，我们猜测：
享物说运转的驱动力，是来自一二线/三四线用户之间对“价值认知”的天然落差。
一件二手连衣裙，对于上海的某个用户或许已经没有了价值，但对于其它乡镇的某个用户来说，却非常有价值。
一二线城市的用户被某猫、某东培养起了买买买的习惯，多年下来闲置物品一定不会少，再加上“极简生活”概念正在成为新流行，
他们有了处理闲置的需求。
但三四线及以后的小城市就不一样了，根据腾讯酷鹅研究院发布的《小城生活：深度解读三四线用户互联网生活》：
中国三线及以下城市的消费者占全国的七成以上，GDP占全国的59%，同时三线及以下城市也贡献着中国三分之二的经济增长。
这批消费者正在面临消费升级的过程，且购物追求高性价比。
物品的赠送者主要集中在北上广及山东、江苏、浙江等这些经济较为发达的沿海地区。由于物质更丰富、空间越来越贵，闲置的物品扔了舍不得，存在手上又是负担，自然就有“赠送的需求”。
这就像水坝一样形成了“落差”，让闲置的物品具备一定的流动性，使物品从一二线城市流向其它地区。
“落差”存在的基础是国家各个地区存在财富和收入的差距。按照国际标准，是用基尼系数（GINI）来量化一个国家内居民收入差距 - 这个值处于0-1之间，越大证明收入差距越高。
根据数据中心CEIC的统计，从Listia创立的2009年起，美国的基尼系数一直在0.4左右徘徊，稍稍超过“警戒线”。而在享物说创立的2017年，中国的基尼系数高达0.47。
我们推测，
正是由于这种“落差”的存在，享物说相对于Listia来说拥有更强、更持久的增长动力，也是它在中国市场的优势。
3. 品类分析
现在，我们已经明白了是谁在送东西。那么，
这些用户都在送什么样的东西？为什么明明有闲鱼、转转等可以卖钱的平台，他们却要白送？
于是，我们把7000多种商品进行了分词，并制作了词云，最后的结果简直是出人意料：一个闲置物品交易平台的物品名称，
关键词比例最高的竟然是“全新”！
本以为闲置物品应该是二手居多，但没想到“全新”这个形容词竟然能够战胜商品词，成为全平台最火爆的词。
如果只有享物说一家闲置平台是这个结果的话，那应该是个特例，但是Listia词云分析的结果，竟然跟享物说相同！brand new（全新）仅次于free shipping（免运费），是排名第二的关键词。
从这两个平台的关键词再次印证了我们的猜想，
闲置物品的“赠送”需求非常旺盛
。其实这就像电商行业的“清库存”，只要你手上有积压货，那横竖都是亏，简直是手里的负资产，仓储成本入不敷出；
而享物说和Listia解决的需求，则是个人的“清库存”。
那哪些物品最容易被赠送，在平台上最流行呢？
按一级-二级品类看：
-
母婴：玩具、娃娃
-
女装饰品：连衣裙、短袖、项链、上衣、手链
Top10的物品占了所有物品的13.51%，集中在手机数码、美妆、母婴、女装等四大品类。
按照多年淘宝购物经验来看，这些产品都有2个特点：单价低、复购率高。用户在普通电商平台上用低价轻易地购买这些物品，反正价钱也不贵，买回来不喜欢，送掉就好，把积分累积起来，还可以买平台上其它的物品。
在Listia似乎有不同的情况，排名最高的5个物品分别是：
这Top5的物品占了所有物品的4%，出现这种情况的原因可能有2个：
从两个平台热门商品中可以看出，
享物说闲置物品大多是价值量较低的非标品，而Listia以数字化标品为主。
因为标品的二手价值更容易确定，买卖双方可以根据关键性能的折损定价，达成交易。在二手车垂直领域有优信、瓜子、毛豆；二手房垂直领域安居客、链家；3C产品的回收宝、爱回收；二手书多抓鱼、邻阅，这些针对标品类的垂直产品已经发展得相当成熟，产品也很多。而在非标品领域，目前还是只有阿里的闲鱼、58的转转两个巨头（占据90%市场份额），再次印证了非标品市场的交易难度。
而享物说就是切中非标品闲置，让不好被定价的闲置物品跳过价值界定阶段，用积分交易起来。
4. 价格分析
那在闲置交换的平台上，物品的价格怎么算，它按什么定价？如果邀请人能得到赠送的小红花，那要邀请到多少人才能开始第一笔交换？要上传多少件物品才能成为这个平台的“中产阶级”？
我们计算了享物说物品的平均“价格”。
看来，一笔交易平均需要847朵小红花，有了这么多小红花，就可以在享物说上迈出第一步。
而这只是平均值，那么拿一类具体的物品来看，就知道包里的小红花能干什么了。为此，我们选了平台上的爆款级产品“手机壳”作为参照，计算了所有手机壳的平均“价格”。
虽然只要200朵，但毕竟没有任何法币作为参照，200是个什么数量级，还是没个底。但好在享物说是个封闭的系统，为了保证平台的公平性，所有人只能通过完成指定的任务，才能获得小红花。努力就有收获，那么要多大努力才够换个手机壳的花呢？
按照这张任务清单计算了一下，一个用户在Onboarding之后最多可以得314朵小红花，差不多够1.5个手机壳的价格，如果你想获得更多的小红花，有3种主要的方法：
当然，这些只是常规的获得渠道；在平台初期，为了增加交易量，平台方通过运营活动给用户赋能，给他们发足够的小红花用来消费。
这大概也是所谓的”分享即挖矿“吧！
正因为小红花无法和现实中的钱相互转化，价格不会成为影响交易的因素，物品值多少小红花只通过“赠送者”出底价，“接受者”竞价的方式实现，实际上整个交易密切地关注“物品”自身价值，而不是价格上的“值不值”，所以交易更加顺畅。
积分模糊了价格，不仅降低交易摩擦，让双方回到物品价值本身；也刺激了用户留存和分享推荐行为，传统的飞行里程积分就是个很好的”留存“案例。在闲鱼，买卖双方可以直接用钱交易，但是闲鱼依然上线自己的积分“闲鱼币”（以前叫“鱼贝”），实行双轨制度，也是为了增加用户活跃度。
积分相当于一个封闭经济体系内的货币，随着时间的推移和平台调控问题，发生通货膨胀是大概率事件。
反观Listia，因为上面的主力交易商品是亚马逊礼品卡，所以积分兑换美元的比例一直非常清晰。而最近，商品定价又跟其发行的数字货币挂上了钩 - 因为大多数商品均以XNK作为定价，根据交易所里XNK的价格（1XNK=$0.14），就能准确给商品定价。我们抓到的4000+件商品均价为$14.25，相当于人民币92元。
但是，为何Listia也没有躲过通货膨胀的命运呢？个人认为，
其最大的败笔就是开放了积分兑换美元的机制（为了用户增长，不得已而为之）
。因为多少积分兑换1美元，并不是由官方规定的，而是跟拍卖商品一样，由市场供需自行决定汇率。用户需要把积分拿到Listia上拍卖，卖家用美元出价。显然，Listia团队是高估了自己的经济体系：
一种只能购买廉价商品的积分，其价值怎能跟”世界货币“美元相提并论呢？
因此，
大量用户开始压低价格，纷纷想把手中的积分兑换成购买力更强的法币，崩盘由此开始。
5. 点赞与价格关系
除了从词云分析物品热度，点赞数也可以看出物品是否受欢迎。可以说
享物说的用户是对“价格”相当敏感的用户群体，价格的上升会引起点赞数的急剧下滑。
图中有两个节点，分别是靠近Y轴的“小月光灯”和X轴的“平板电脑”；大多数点落在这两个点连线的区间内。说明多数人还是对10000小红花以下的平价物品感兴趣。
10000朵小红花以上的物品，少有人关注和喜欢；而商品的普遍热度在5000个点赞数以下，热度更大的商品可能是商家和平台联合推广的结果。
但是，但我们统计点赞数的时候，发现了一个奇怪的现象。用户的“点赞数”集中在0-5000这个区间，但是点赞最多的产品竟然有4万多个赞，这是为什么？
仔细看了下商品标题，
最受欢迎Top10产品中，很多都带“品牌”关键字
。心想有可能“品牌”关键字是商品类别的标记，打开享物说小程序一看，果然该类商品比普通赠送者商品多了一个“商家赠送”的脚标。原来这是商家在享物说上面推广产品的活动。
享物说、Listia这样平台性质的产品如何盈利呢？总感觉在帮别人解决闲置物品问题，匹配一些“送与收”的需求，但它本身的商业模式是什么呢？暗中观察得出了几个猜想：
1.成为展示平台，作为商家推广的流量入口
麦当劳曾多次跟享物说合作，高考期间发起“为高考打Call赢大奖活动”。只要点进享物说小程序，上传照片为考生打call，就能得到一个“麦满分”。联合利华为了推出一款新的洗衣液，也在享物说上发起了99朵小红花0元包邮，免费送洗衣液的活动。
享物说作为流量平台，一方面可以收取渠道费用，另一方面也激发用户活跃度，提高留存。
当然，平台给商家提供了一个商品曝光渠道，配套的服务还有：
为企业提供用户精准锁定、数据跟踪和分析等后续服务。
多年前，Listia就采用过相同的模式，甚至与百思买、沃尔玛等巨头合作推广商品，在Listia中有个奖品商城，百思买和沃尔玛把希望被推广的商品上线到专区，以获得充分的曝光量。这种策略已经得到了验证。
但根据现有数据来看， 享物说接近7000件商品中，只有0.7%是商家推广。看来
，享物说对于这种商业模式还在早期的探索阶段。
2. 作为二手电商平台，卖前排坑位
在电商里有个概念叫“坑位”，即
平台关键词搜索
，商品出现的位置。店家可以通过竞拍的方式把自己的商品优化到前排，享物说作为一个用户已过千万的交易平台，已经具备坑位销售条件。
在享物说上进行推广的商家，如果想让自己的商品在搜索中排名靠前排，就需要向平台购买坑位；当然，当平台上竞品多起来之后，商家还需要通过竞拍机制得到前排展示的机会。
有了足够流量，“卖坑”的商业模式也能跑通了。
3. 构建付费会员系统，收会员费
类似于淘宝88VIP卡和亚马逊Prime会员卡，Listia也发售自己的会员卡，主要享受3种福利：
