出来卖，姿势别太难看

当年我在公关公司的时候，经常被客户要求写很软很软的软文，刚开始听他们这么说我心里有个黑人问号脸：什么叫很软很软的软文？

经理告诉我，所谓很软很软的软文并不是摸着软，而是既能卖货又能有情怀，说白了，出来卖，姿势别太难看，要优雅。

文章并没有软硬之分，软文的出现是为了区别硬广告。举个例子，一个小伙追求一个姑娘，他说：“我想和你一起睡觉。”这叫硬广告。“我想和你一起起床。”就叫软广告。目的都是想睡你，前者有点欠揍，后者则优雅多了。

那么怎么写出有情怀且不让人反感的软文呢？

情怀型软文重头戏必然是在“情”字上面，不管是电视广告还是新媒体软文，总有的写得很煽情，男人看了沉默，女人看了流泪。

我之前做地产文案的时候经常写情感型文案，房子是一个冷冰冰的物体，但是他有一个意像，就是“家”。在“家”这个意像上就可以发挥出很多让人动情的东西，亲情，爱情甚至友情。

说到情怀，不得不提罗永浩，我们来看看他的文案：“我不是为了输赢，我就是认真。”“漂亮得不像实力派。” “通往牛逼的路上，风景差得让人只想说脏话，但创业者在意的是远方。”

你有没有发现这些文案没有一句在说他的手机好，他的确没说他的手机好，他说的是他好。罗永浩卖的不是手机，卖的是他自己，青春，热血，理想这些词汇是很容易煽动年轻人的情绪。就好像你的同学辞去白领工作去卖煎饼果子，他号称要做最健康最时髦的煎饼果子，虽然挺难吃的，但你作为同学，能不买两个支持他创业吗？

感情是最好的软化剂，以情动人型软文最关键的在于找到触发别人动情的点，这个点可以是情感，也可以是情绪。写这篇文章之前要先思考一下你代表谁在发声，想引起哪一类人的共鸣，想引起他怎样的情绪波动。

这世间但凡需要动情的事情都是要走心的，所以写情感型软文无他，唯走心尔。如果连你自己看了内心都毫无波动，那就更别提别人了。

为什么故事有魔力，因为故事能让人入戏。听故事的人就好像自己也进入到当下的角色和情绪里了一样，一部电影一部电视剧通常会表达一个核心观点，如果他直接把这个观点告诉你，你内心毫无波动甚至还想笑，但是它通过一系列故事来表现，你会为故事中角色的命运而担忧，你的思绪会被故事情节牵引，你会信服他所传达的观点。

小时候我一直不明白孙悟空一个筋斗云就可以取经，为什么非要受九九八十一难。后来终于明白了，孙悟空一个跟头翻过去了，那白骨精，蜘蛛精，金角大王银角大王的故事不就没了嘛，这些故事也不会代代相传，至今脍炙人口。唐僧能怎么办，他也很无奈啊！

写故事有一个万用套路：“一个中心人物，遭遇了一个难题，与之斗争，在最后克服了难题，或者被它击败，或者在某些方面被它改变。”

用故事来表达情怀的要点是故事要足够带人入戏，若是要带人入戏，这幕戏得情节就必须要生动曲折，且曲折的程度要足够大。故事的主角最好九死一生，《西游记》为什么那么好看，因为唐僧总是在快被妖怪煮了的时候才得救，命悬一线的紧张感才足够引人入戏。

装哲主义，顾名思义就是装得像个哲人一样，明明是一篇广告，看完你觉得说的好有道理，竟无法反驳。

我之前做地产文案经常用到这个技巧，比如：

万科-建筑是生命的成长史

提起建筑，一般人会觉得建筑不就是房子嘛，但是高级的文案就能用一句凝练的话来拉升档次—建筑是生命的成长史，后面的语句来进一步解释，为什么建筑是生命的成长史，读完你会觉得是哦，建筑里有生活的痕迹，有岁月的记忆，这不就是生命的成长史么。

装哲主义对文案水平要求比较高，但是写好了逼格不止提升一星半点。情怀类软文写得有哲学意味是很好的表达方式，因为情怀本来就是有点档次的东西，而且这种写法比较委婉，肯定硬不了，都是软的，太硬就不符合装哲主义的逼格了。

写出有哲学意味的软文也不算困难，它并不要求你写的多么有哲理，但是整篇软文一定要有比较凝练的句子，原来喜欢用大白话的，现在稍微修饰下，尤其是表达文章主旨的句子要用心打磨一番。这种写法的文章比较容易出金句，而金句是使人转发的按钮，转发多了这篇软文的价值就大了。

对于原创金句能力较差的人来说，有一个比较取巧的方式是收集不那么有名的名言，借名人之口来强化你的观点。为什么是不那么有名的名言呢，因为有些名言出现频率太高，就像淘宝爆款，显得廉价。

我进公关公司听到第一个让我摸不着头脑的词就是“调（diao,四声）性”。什么叫调性？调性就是基调，就是你这篇文章准备用什么画风来写，比如地产类软文一般比较高大上，我还真没见过谁把地产类文章写得很污的。

现在的自媒体人很注重塑造调性，比如说胡辛束，总体基调是少女风。又比如深夜发媸，污污的小火车开起来。有些互联网产品的调性也比较明显，比如豆瓣是文艺风，知乎是精英风。塑造调性可以聚拢一批臭味相投的人，从而提高粉丝粘性。

产品软文也一样，调性塑造的好会像磁铁般吸引到同类，因此，写软文的技巧倒是次要的，重要的是软文的调性跟产品本身的调性是不是相符合的，一旦把调性定下来，就持续投入符合这种调性的宣传，形成稳定的认知，老跑调就不利于形成稳定的调性了，客户对你们品牌的认知也会比较混乱。

那怎样确定文章的调性呢？这要看这篇文章是给谁看的，读者的年龄，收入，职业背景等有什么特点。比如说高端地产文案是给高收入精英看的，所以你经常在地产广告中看到“精奢”“圈层”“尊荣”等词汇， 而给年轻女孩看的文章呢，则大都少女心，甜甜的，话题方向也无外乎恋爱，失恋，变美等，所以把握调性是建立在了解用户特点基础之上的。

最后，我想谈谈为什么要写有情怀的软文，情怀就是让一件事情变得有意义和有意思，不然满大街买不了吃亏买不了上当看得让人心烦。

你也许买不起房子，但是看到充满情怀的地产广告，你也会忍不住多看几眼；招聘通知上写着“一起来完成创业梦想”比“诚聘员工”来得更有温度；充满哲理，引人思考的软文比惊悚的标题党文章转发到朋友圈更有逼格。

也许你会说贩卖情怀不也是出来卖的嘛，但是出来卖，卖相好看很重要。

本文为鸟哥笔记知识网红孵化群原创，转载请联系鸟哥笔记。