专栏名称: 运营研究社

上运营社，找组织！我们是国内最大的运营从业者社群，400万运营从业者成长服务商。

盒马下场，抢滩千亿新中式养生市场

运营研究社 · 公众号 · 运营 · 2025-01-11 14:00

正文

作者 | 黎晓

本文转载授权自雪豹财经社（ID：xuebaocaijingshe）

2019 年，一名年轻人如果想给长辈送一盒西洋参，必须跑去药房购买，因为此时的西洋参还属于中华药典类目产品，只能在医药物资监管下销售。

2023 年 11 月，国家卫健委、国家市场监管总局将包括西洋参、黄芪、灵芝、铁皮石斛等在内的 9 种物质纳入《既是食品又是药品的物品名单》。至此，这份药食同源名单已扩展至 106 种。

如今，这名年轻人完全可以在电商平台上下单，可选的产品也大为丰富，除了传统的西洋参片，还有西洋参茶、西洋参胶囊、口服液等。而此时，他买西洋参产品或许不为送礼，只是自用。

数据显示，2024 年 3 月至 6 月，小红书平台上关于“药食同源”的笔记数量达到 16.03 万篇，引发互动量 1614 万次。在食疗滋补的话题中，35 岁以下年龄段的占比上升了 4.2%。

随着年轻人“养生血脉”的觉醒，对健康饮食的要求也进化到了 2.0 版本，在“低糖、低脂、无添加”的基本配置之上，叠加了功效诉求。药食同源市场也今非昔比，掀起了新的风潮。

2024 年 12 月 19 日，盒马发布了与同仁堂合作的5款“药食同源”系列新品（小金碗），包括红茶牛乳青稞粥、人参枇杷炖秋梨、红枣莲子阿胶羹等，每款商品中都添加了一种以上药食同源食材，覆盖早餐粥、下午茶等多元场景。

盒马“药食同源”系列新品

这次被称作“老字号+新零售”的合作，是由同仁堂提供配方，盒马则包揽了研发到销售的所有环节。

其实早在“小金碗”系列新品发布前，盒马就已经与北京同仁堂合作了滋补汤料包。此番亲自下场，打造自有品牌即食产品，剑指千亿“药食同源”市场。

2024 年 9 月 1 日，中国消费者协会发布的《健康产业消费趋势发展报告》指出，2024 年中国大健康产业总收入规模预计将达到 9 万亿元，2030 年有望达到 29.1 万亿元。药食同源作为大健康的一个分支，有着很高的天花板。

过去几年，低糖低脂低卡、无添加的健康理念逐渐深入人心，传统的食饮品类几乎被重做了一遍，无数细分赛道市场格局被改写，如今“药食同源”的风刮起，是否蕴含着同样的威力？

“新中式养生”走红

三个月来，90后女孩小北走进办公室的第一件事就是煮上一壶养生茶，有时是苹果黄芪水，有时是茯苓山楂茶，有时是五白饮……一周不重样，配方来自朋友、中医院和养生博主。

2024 年，许多年轻人和小北一样，开始自制养生茶，瓶装即饮养生水的销量也在节节攀升。

在盒马，售价 5.9 元/瓶的苹果黄芪水，11 月销量爆发性增长，环比涨幅超 100%。而根据魔镜洞察数据，2023 年 10 月至 2024 年 9 月，主流电商平台的中式养生水总销售额超过 3 亿元，同比增长 46.1%。

现制养生茶饮赛道的入局者也在增多。

红餐大数据显示，截至 2024 年 11 月，全国现制养生茶饮门店数超过了 6000 家，是 2023 年底的一倍。

中式养生水的走红，只是“药食同源”风潮下的冰山一角。

黄芪补气、红枣补血、山药健脾胃、红豆薏米去湿……越来越多的 90后、00后开始在食材和药材中挖掘养生密码，市面上主打药食同源的商品也日趋多元，产品形态不再局限于传统的礼盒和初加工产品，糖果、饼干、水饮、即食粥以及各种冲调类食品都在推出以“药食同源”为卖点的创新产品。

“坚持喝，总有好处。”小北安利身边的朋友。

年轻人的青睐让“药食同源”破圈，入选了第二届国民营养素养大会发布的《2024 年度十大营养热词》，而需求端的风向变化更是带来了供给端的扩容。

天眼查专业版数据显示，近三年，药食同源相关企业注册量呈现递增趋势。截至目前，全国现存在业、存续状态的与药食同源相关的企业约为 2900 余家，其中，2024 年 1 月至 11 月，新增注册相关企业 400 余家。

除传统药企和保健品企业外，普通食品企业也开始朝着药食同源的方向做延伸和创新。据《2023 天猫饼干膨化行业趋势报告》，添加了黑米、山药、猴菇的饼干产品市场规模增速排名前三；被打上“垃圾食品”标签的薯片，也开始加入红枣枸杞、黑芝麻奇亚籽等配料。

另一方面，如老金磨方黑芝麻丸、“一整根”人参水等新锐品牌，以及盒马这样的跨界品牌相继入场，布局药食同源，又为这个市场加了一把火。

乐事红枣枸杞山药薄片

老瓶装新酒

如果说之前的健康饮食风潮是针对食饮品类做减法：减糖、减脂、减热量，如今的新中式养生就是在做加法。

选择药食同源商品，消费者是抱有功效期待的。中医讲究阴阳调和、五脏平和，所谓的功效，其实是用食物和药物的偏性去纠正身体的失衡状态。

一般来说，食物的偏性相对温和，药物的偏性更加明确和强烈，药食同源则是一条中间道路，年轻人可以借此实现“轻养生”和“轻滋补”。

然而，药食同源想要同“低糖低脂肪低卡”一样成为主流偏好，尚有一段路要走。

盒马即食部总经理宁强认为，现有的大部分药食同源概念产品存在三大痛点，一是制作费时、门槛较高；二是味道寡淡，与人类追求美味的本性相悖；三是配方老旧，消费者容易厌倦。

在现有的 106 种药食同源物品名单中，既有山楂、杏仁、山药、黑芝麻等常见且口味平和的烹饪食材，也有当归、党参、黄芪、灵芝等大众认知中的常见药材，它们的味道并不讨喜，要让这些材料融入到日常消费的饮品、小吃、甚至正餐中，要同时满足消费者对口味、功效和便捷性的要求。

这需要企业在产品配方、工艺、形态上持续创新和反复迭代，尤其是要找到功效和味蕾的平衡点。

“如果调味过重，那大家会觉得不够健康。如果调味过少，这类食材的特殊味道也有可能劝退消费者。”盒马即食部研发负责人凯铠表示，“所以我们会结合不同食材的味型特点，为它们找到适合的食材搭配。”

但调整的过程很难一蹴而就。盒马瓶装苹果黄芪水虽然热卖，但评论区也时不时能见到“药味重”“不好入口”的反馈。

“我们正在根据用户的反馈去调整配方，扩充食材、调整配比，例如增加苹果或是其他水果的含量，中和药材的苦味。”盒马表示。

盒马还透露，2025 年会扩充养生水品类，同时对所有商品进行改良，适当增加水果配比以提升口感。

盒马养生水系列

在产品形态上，无论是礼盒装的鲜炖燕窝、阿胶糕、红参浓缩液等，还是自用的黑芝麻丸、养生茶，都在向即食、便携、独立包装靠拢。

根据魔镜洞察的报告《2024 年药食同源趋势洞察》，在主流社媒平台上，“即食x滋补品”的声量持续增大，即食/即饮化、零食化趋势明显，形态的改变正在拓宽滋补品食用场景。

从盒马药食同源商品的布局来看，显然是希望以不同形态产品面向各类用户群做差异化覆盖。生鲜“山八仙”系列主要瞄准中老年群体以及部分有做饭习惯的年轻人制作药膳的需求；山楂煨牛排、香烤沙棘羊排等药食同源系列菜肴面向年轻工作族或是小家庭一日三餐的需求；新近推出的即食“小金碗”则对应多元场景下年轻人的需求。

“在规划了药食同源这个商品策略后，我们内部可以进行联动，打出商品矩阵效果。”盒马表示。

谁能打开封印？

在传统药食同源领域，占主导地位的是同仁堂、九芝堂、仁和集团等药企，以及汤臣倍健、东阿阿胶等保健品品牌，随着新锐品牌和盒马这样的新零售品牌加入，以及茶饮、零食等赛道玩家跨界抢滩，药食同源市场格局已是百舸争流。

从整个产业链条来看，同仁堂等传统药企的优势在于拥有自己的原材料生产加工基地，品牌厚重，配方研发实力强，下游销售主要以各大药店和直销直营店为主，并逐步拓展至商超便利店及电商平台等多元化销售渠道。

根据《2024 年药食同源市场趋势分析报告》，以往消费者通过线下商超和药店选购的药食同源产品，以礼盒装和初加工产品为主，但随着产品形态的创新化和新锐品牌的涌现，线上平台逐渐成为主要销售渠道之一。

要在新消费趋势下发展药食同源产品，同仁堂需要渠道的助力，而对盒马这样的新零售商超而言，渠道恰是先天优势。

盒马在全国有四百多家门店，线上线下联动积累的消费洞察数据，也有利于产品研发团队根据用户反馈做迭代。

新零售+老字号的合作模式下，盒马不仅能够取得同仁堂的配方支持和权威背书，还保留了研发生产环节的自主权，最大限度把控成品口味和品质。除此之外，做自有品牌商品还能节省成本，掌握定价优势。

可即便市场趋势明朗、产品方向正确，成功有时也需要运气加持。

回看 0 糖风潮下的瓶装水赛道，在号称饮料界“史诗级生化武器”的崂山白花蛇草水出圈之前，“史上最难喝饮料”位置上坐的是娃哈哈旗下的东方树叶，这款 2011 年上市的产品，足足坐了 8 年冷板凳，直到 2019 年才守得云开见月明，逆袭成为无糖茶市场 NO.1。

比起东方树叶，盒马的新品配方兼顾了健康和口味，但与前一轮的 0 糖风潮相比，药食同源商品也多了一层封印。

按照规定，药食同源商品仍属于普通食品范畴，商家无法做功能宣传。正因为此，市面上药食同源的商品在选材用料上更偏向大众熟知的食材，一些不太日常的药食同源成分，其具体功效、禁忌往往不在普通消费者的认知范围内，信息差容易在产品和需求之间筑起高墙。

当药食同源产品研发不再只是围绕山药、红枣、黑芝麻蹭概念，如何打开 106 种原材料的创新空间，获得先行者红利，盒马或许是一个观察样本。

PS.如果你也对此话题感兴趣，欢迎扫码加入电商资料共享群，和更多懂行的伙伴们一起探讨~

「平台运营」微信 | 视频号 | 企业微信 | 抖音 | 快手 | 小红书 | 淘宝 | 支付宝 | B站 | 拼多多