来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
绵延了千年的文化与团聚情怀，春节向来是国人最重要的传统节日，也是借助礼赠传达情意的主要场景之一。在这个特殊的节点，如何把握春节浓厚氛围下的国民情感，将成为各大品牌抢占布局、脱颖而出的关键。
Foodaily注意到，高端牛奶品牌金典锚定过年送礼场景，在近日上新金典故宫联名特别版，将故宫藏品和美好寓意融入产品，提供高品质、有排面的春节礼物。
布局故宫联名新品的背后，金典对过年场景下的高端消费者有怎样的洞察？春节礼赠场景需求在持续变化，金典与故宫的联名产品又给到了怎样的解答？
解码过年新情绪，
健康、品质与文化、祝福
成为中产礼赠关键词
凯度联合小红书推出的《2024春节年轻人社媒趋势洞察》提到，在过年特别安排中，55%的人会选择做一些与过年氛围有关的事，30%的人会关注更健康、更高品质的礼赠。其中“寻找好兆头”、“提升健康”、“创造记忆”是这些过年安排的首要原因。
一方面，金典洞察到，对生活品质更有追求的中产消费人群，对健康饮食的日常重视也扩展到过年场景，并愿意在春节这一尤其注重人际交往的特殊节点，为高端、高附加值的产品买单。乳品是走亲访友的常见礼赠品类，通过赋予产品有机、产地溯源以及独特的营养价值宣称，将在强品牌认知基础上增强消费者更高品质的体验。
另一方面，更加注重自我情绪价值的中产人群，也越发看中产品背后的情感与底蕴。
从陕西博物馆周边卖爆，到故宫博物院蛇年纪念币半小时抢购一空，再到多种非遗技艺相继刷屏出圈、带火地方文旅，在这些传统文化消费热潮下，金典意识到核心用户对挖掘与传播中华传统文化存在强烈期待，在传统文化底蕴尤其深厚的春节里，将表现得更加浓烈。
在中产消费人群高频使用的小红书上，非遗、传统春节文化等话题居高不下，图片来源：小红书
此外，在产品的健康价值、文化内涵之上，消费者还希望借助传统文化元素的春节礼赠，彼此表达吉祥、美好的祝愿。其中，中产消费群体也会更追求过年的氛围感、仪式感，更青睐象征美好寓意与祝福的年货、礼赠。
金典在捕捉到春节场景中高端消费者需求升级的基础上，与国民认知度高、历史底蕴浓厚的故宫元素融合，联合故宫博物院推出联名特别版系列，从健康品质延伸到情绪价值，设计出更契合中产人群品质需求的春节礼赠产品。
联名故宫IP，金典用“有机”
打造“春节礼赠最有排面的礼物”
金典基于20年持续练就的有机高品质产品力，结合中高端消费者的健康营养需求，分别选择金典有机纯牛奶、金典呼伦贝尔有机纯牛奶，作为故宫联名系列的主推产品，在奶源牧场、营养品质等方面都提供了营养、高端的体验。
两款产品都选用有机牧场优质奶源，并获得中国、欧盟双重有机认证，全程可追溯。每100mL中含有3.8g优质乳蛋白，为产品奠定充沛的营养基础。
金典故宫联名特别版限定呼伦贝尔有机奶，奶源地位于被誉为牧草王国的呼伦贝尔大草原，每100mL含125mg原生高钙，每瓶牛奶能满足成年人每天所需钙质的40%。同时，产品采用了梦幻盖旋盖包装，适用更加多元的日常饮用场景。
图片来源：金典
在包装设计上，两款联名产品将春节美好祝愿通过故宫文化元素进行外化，在主色调选择、纹样设计等元素上也颇有巧思，呈现出年轻高端的质感。
其中，金典呼伦贝尔有机纯牛奶故宫联名版选用了明亮的黄色，在中部分别取用了“喜相逢纹”、“双鱼衔磬纹”两种吉服藏品元素，表达【美好吉祥】、【吉庆有余】的寓意。
图片来源：金典
图注：
左1取自故宫博物院藏“清乾隆·香色纱袖八团夔龙单袍”的双鱼衔磬纹，寓意【吉庆有余】；
右1取自故宫博物院藏“清雍正·香色纳纱八团喜相逢单袍”上的“喜相逢纹”，两只蝴蝶相向而飞，寓意【美好吉祥】
而金典故宫联名特别版有机纯牛奶，则以大气的红色为主色，在包装中部融入了同款吉服藏品花卉纹，并分别采用象征【坚韧高雅】的梅兰竹菊纹、代表【吉祥祝寿】的鹤鹿花卉纹，向消费者传递美好祈愿。
图片来源：金典
图注：
左1取自故宫博物院藏“清道光·绛色缂丝团鹤鹿花卉纹袍”的鹤鹿花卉纹，寓意【吉祥祝寿】；
右1取自故宫博物院藏“清道光·大红色缂丝八团梅兰竹菊纹袍”上的“梅兰竹菊纹”，寓意【坚韧高雅】
据Foodaily了解，由于工艺和传承的缺失，以这些传统纹样为代表的众多凝聚古人智慧与文化瑰宝的作品，缺乏大众广泛的认知，有些甚至逐渐消失。通过与故宫博物院藏品合作，对这些吉祥寓意、设计精美的文化元素进行挖掘，金典的联名新品无疑让这一文化符号，得以更深远的传播与发扬。此外，金典还在1月24日上线里子面子兼具的高端礼赠顶配礼盒——“万中取一”活性乳铁蛋白有机纯牛奶，从高品质活性营养到奢华包装工艺各个层面，精心打造极具格调的会员好礼。乳铁蛋白俗称“奶黄金”，每10kg原奶中才含有约1g的活性乳铁蛋白，能促进免疫，带来黄金保护力，提供极为稀缺、奢华的产品品质。在包装体验上，产品外表对标奢侈品的豪华设计，采用重磅工艺呈现出仪式感顶配的尊享体验。同时，产品也延续了金典一贯的有机营养特性，获得了中国权威有机认证。适合家人长辈、领导客户等社交场景。
图片来源：金典
持续用传统文化深掘产品价值，
强化春节“高端礼赠”认知
Foodaily注意到，在上月发布的《世界品牌年鉴2024》中，伊利旗下高端液态奶品牌金典赫然在列。金典此次在新春的推新布局，只是金典长期春节布局下持续构筑品牌文化叙事的缩影之一。在2020年紫禁城600周年之际，金典推出将故宫建筑艺术与品牌经典绿色结合的联名产品；2023年和2024年，金典分别与故宫吉祥文化，以及生肖兔、生肖龙巧妙结合，分别将故宫馆藏的兔子名画用现代工艺进行复刻，将雄伟矫健的龙的姿态与故宫博物院藏品元素结合，融入春节限定产品中；今年，金典结合精致典雅的同款吉服纹样，传达极具品质和吉祥寓意的祝福。在一次次品牌营销布局中，金典始终以其高端高品质的有机奶为文化载体。从早期简单地与经典文化元素结合，到如今把承载华夏祖先祈愿与智慧瑰宝的图案通过产品向国民传达情感，输出“有机生活，礼致最爱”主张，用情感关怀和产品实力引发核心消费者情感共鸣。
夯实健康营养的品质，深度挖掘春节礼赠下中高端消费者的情感诉求，金典作为乳品行业的头部品牌，通过对品牌理念与产品价值的不断精进，最终构筑起了越来越扎实的品牌认知，也为企业如何挖掘产品背后的人文情绪价值、打动消费者提供了良好范例。
我们也期待，在更加碎片化的时代，能涌现出更多的“金典”，把营销思路从产品品质实力到精神文化内涵进一步打开，实现更长远的发展。
