“真假”欧派掐架三回合！到底谁能独占品牌名？

文/ 天下网商记者 宁函夏

一个月内，两家“欧派”家居公司前后获批上市，看起来又打了一场“平局”。

1月11日据证监会网站消息，欧派家居集团股份有限公司首发通过。这意味着，最迟半年之内，欧派家居将登陆主板上市。

而就在21天前，另一家“欧派系”公司江山欧派门业股份有限公司也宣布首发通过。江山欧派以木门为经营主体，这在主板上市的企业中并不多见。

在经历商标纠纷、撞代言人等风波后，欧派家居和江山欧派门业你追我赶，最终都成功叩响IPO的大门。

但官司悬而未决，业务线又相互重合，加上消费者的认知模糊，两家“欧派”之间的竞争愈演愈烈。而此次上市，也许会将这场争夺战推向高潮。

表面来看，欧派家居和江山欧派门业在天猫和京东上分别开设了旗舰店，各据一山，并没有直接竞争。实际上，两者在线上各有各的打法，暗暗较劲。

欧派家居步伐稳妥又不失惊喜。

公开资料显示，欧派电商运营部成立于2013年，早期主要为自建平台，给网下展厅导流。第二年，欧派家居从单平台逐步向多平台进行资源整合，天猫店和京东店也陆续开设。其电商运营总监郑航曾对着媒体夸下海口：“3年做到10个亿”。

“电商的核心在于套现的方式，关乎流量的获取，用户顺畅的导入与输出。” 郑航在两年前的观点即使放到现在也同样适用。

在他看来，只有做新用户增长和体系化建设，才能为公司带来新的市场范畴和市场用户量。因此，欧派家居的电商蓝图中，线上平台成了牵头做全屋家居，展示大家居概念的必然选择。

但不知何原因，欧派家居的第三方平台曾在一段时间内被关闭。直到2016年3月，其天猫旗舰店才正式运营，上线4个月交易额便超过5000万元。这是欧派家居的再次发力，也可见其准备工作充足，因此上线不久就取得不错的成绩。

目前，衣柜、橱柜、木门和全屋定制产品在其天猫旗舰店均有出售。其中，标价2000元的厨房橱柜整体定制产品销量最高，月成交接近6000单。但2000元只是定金，顾客在下单之后，会有专人上门测量计算最终价格，实际客单价肯定超过2000元。

与此同时，被欧派暂时搁置的京东则是江山欧派门业的主要舞台。

江山欧派在淘宝也有销售，形式为个别经销商自己开设的淘宝店和工厂企业店，而企业店只上架了8款产品。相比之下，京东上共有25款木门和门锁产品。另外，从价位上来看，江山欧派在淘宝企业店上架的木门最高为999元，最低为799元，而京东旗舰店的木门单价平均在2000元左右，最高为3366元。平台战略显而易见。

除此之外，其招股书和网上资料并没有过多关于江山欧派在线上的布局。虽然首发申请通过速度跑赢欧派家居，但在电商造势上江山欧派和欧派家居还存在一定差距。

在双方业务的重合性来看，欧派家居和江山欧派此番上市，必然会在定制木门领域狭路相逢。

根据招股书显示，欧派家居拟募集资金约23.3亿元，其中近20亿元用于扩张产能，3亿元做品牌推广，其余用于信息系统建设。约20亿的产品扩充资金中，樘木门生产线的建设年产值最高，为60万，投入资金超过2.8亿。

实际上早在2010年，欧派家居便进军木门领域。这一年，欧派家居重点拓展了厨电和衣柜业务，整体家居品牌计划也正式落地。

2015年，欧派家居集团发布公告称，对旗下的木门产品进行品牌优化升级并发布全新品牌及品牌标识，欧铂尼木门由此诞生，定位木门全屋定制。这是欧派集团自2011年推出独立木门品牌以来，第一次重大的品牌升级行动，是继欧派整体橱柜、欧派整体衣柜之后，欧派集团3年百亿计划着力打造的第三大定制家居产业。

而从江山欧派门业之前发布的招股书来看，虽然募集资金相差甚多，但因其木门为主要经营范围，投入更加集中。

在生产工艺上，据江山欧派介绍，公司以相同部件标准化生产和定制部件柔性化生产相结合的方式生产定制门，已经形成短期内大批量、快速供货的能力。

这样来看，在定制木门领域，江山欧派似乎拥有更成熟的经验和生产能力。而面对欧派家居的集团战略支持，谁更胜一筹还有待观望。至少从线上来看，欧派家居在定制木门已有服务，成绩不错。

“欧派”到底何意，双方都有不同的解释。欧派家居，出自自创英文“OPPEIN”，词意为智慧、知识。江山欧派门业，“欧”寓意欧派产品设计，“派”为水的支流，象征包容与团结。

但无论从法律层面还是企业本身，谁也不能独占“欧派”这个名字。

公开资料显示，欧派家居创立时间早于江山欧派门业。欧派家居创立于1994年，以橱柜起家，随后发展出欧派厨柜、欧派衣柜、欧派卫浴、定制木门等产品，2013年更名为欧派家居集团股份有限公。而欧派门业成立于2006年，主要为木门的研发、生产、销售和服务。

但据了解，江山欧派木门在欧派家居还未涉足木门行业之前抢注了商标。根据商标法的规定，只要对方不是驰名商标，不同行业是可以申请同一个商标的。网上有报道称，欧派家居为此事与江山欧派木门有过交涉，希望收购“欧派木门”品牌。最后由于对方要价太高，无奈之下只好另取他名。

有趣的是，在电瓶车企业也有一个“欧派”。它们三者不仅名字相同，连形象代言人曾都为同一个——蒋雯丽。

这种看似巧合的碰撞，背后有更深的考虑——傍名气。毕竟品牌给拥有者带来的溢价和产生增至的部分，是无法计算的资产。一个拥有一定熟悉度、出现高频的品牌名，在企业打入市场中所发挥的无形作用不容小觑。

同时，这也带来不小的麻烦。一方面，同样的品牌名和代言人让品牌辨识度降低，消费者模糊不清；另一方面，倘若一方在产品上出现问题，特别是业务重合部分，就会牵制另一方，造成两败俱伤的局面。

如今，欧派家居和江山欧派门业都已上市，气氛更加紧张。业内人士推测，随着两家IPO的进展，这场“掐架”将进入不可回避的高峰期。

（编辑/ 范越）