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中金：将“不一样的消费升级”进行到底（2）—数据回暖，品牌为王

中金点睛 · 公众号 · 金融 · 2019-03-28 09:01

正文

2018年11月起消费者信心指数开始反弹，2019年1-2月份部分消费子行业数据已经呈现好转态势。展望2019全年，我们认为收入增长、信贷放松、财富效应将成为推动消费回暖的宏观要素。同时，经历了前期市场的普遍上涨后，核心资产（各消费子行业领军公司）的品牌力、基本面稳健性和估值优势得到凸显。

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消费者信心指数反弹，社零量增回暖

2019年1-2月，社会消费品零售总额同比增长8.2%，环比2018年12月增速持平。1-2月CPI为1.6%，去年12月为1.9%，因此实际增速略有回升。我们预计3月份CPI会有回升，因此社会消费品零售总额整体增速有望提升。

2018年11月消费者信心指数开始反弹，12月消费者信心指数上升至123，2019年1月上升至123.7，建议关注其趋势变化。该指数在2008年金融危机时期断崖式下跌，在2016年中期显著反弹，体现出一定的前瞻性。个税退税2019年1月份开始执行，也为消费数据的逐步好转带来正面影响。

展望2019全年，我们认为减税降费带来的可支配收入增长、居民信贷放松、股市上涨带来的财富效应等，都将成为推动消费回暖增长的动力。

去年10月至今年1月的4个月，个人所得税改革共减税2,000亿元，有8,000万人获得了100%的个税减免，还有6,500万人的减税幅度在70%以上[1]。我们认为，增值税等税费改革，也有望增进企业利润，扩大居民收入及购买力。

不一样的消费升级：2019看品牌建设

我们始终看好中国消费市场的增长前景，近期发生的结构性变化更是波澜壮阔。富裕起来的人们在消费方面有了更高的追求。告别了普通商品的走量普及时代，我们将刚刚开始的新一轮消费升级定义为“商品与服务的品质升级”，精品化、品牌化、高性价比、感情连接等成为主要的消费诉求。

展望2019年，我们看好各消费板块领军公司的品牌建设，及由此带来的新增长。

►在《聚焦“中国好品牌”》大型报告中，我们将“好品牌”定义为：通过自身努力在消费者中建立起优秀的“品牌力”，从而拥有产业链中的强势定价权、领军的市场份额、高盈利能力及广阔增长远景的企业。

►其中，品牌力是品牌的知名度、美誉度和诚信度的有机统一，是指消费者对某个品牌形成的概念对其购买决策的影响程度。品牌力一旦形成，将是有效的竞争壁垒、强大的附加价值、品牌溢价的体现。

►如何提升品牌力？我们认为以下举措都是可以增强与消费者的互动、提升“品牌力”的有效措施。

1）更清晰的市场定位：消费升级过程中，消费者对不同品类的偏好差异也日益明显，我们称之为“消费分级”：一方面，在自己感兴趣、乐意多投入的领域，追求品牌化、精品化和优质服务；另一方面，在不太在意的品类则是更多地追求价廉物美。这是消费者将购买力依据自身偏好进行最优配置的结果，消费分级是消费升级的结构性深化。在消费分级日益明显的时代，找到自己的目标客户群体，明确高品牌溢价或高性价比的定位，加强服务和消费体验，才能获得好的成长。

2）提升产品力：“产品力”是指产品对消费者的吸引力和与对手同行间的竞争能力，由品质、设计、定价等诸多产品及服务的要素构成。通过设计改进提升时尚感，提高品质与功能性，通过科技应用进行产品创新，推动品牌调性的年轻化，都是提升产品力的有力途径。

3）全面的营销和渠道建设：多媒体、多途径的营销，接触更多消费者，注重线上销售及渠道下沉，全面提升消费者体验。

我们通过两个案例来说明如何提升品牌力。第一个案例是日本大创，作为日本百元店的鼻祖，大创凭借其高性价比的产品、完善的渠道建设及供应链的打通，满足了消费分级时代的消费需求。第二个案例是时尚运动品牌露露柠檬，在充分满足产品精品化、精致化、设计创新的同时，定价合理，为消费者提供良好的消费体验。这些案例都反映了在“不一样的消费升级”趋势下，优秀的公司如何通过清晰的市场定位、产品力提升、营销和渠道建设，最终提升品牌力。

1. 纺织服装：品牌力量，穿越周期

在这一轮经济周期中，纺织服装板块的多家公司体现出了很好的成长性与防御性。到目前为止，已经发布年报业绩的纺织服装类公司，多家都是下半年收入增速快于上半年的，这在大消费领域并不多见。

我们认为，这是品牌力量的充分体现——中国目前的服装消费市场是线上线下渠道的无限扩张，但好品牌的供应却严重不足。因此，在消费者追求品牌消费和着装精致化的过程中，服装板块值得重视，认真做品牌、做设计、做门店的品牌都有改善空间。

2. 酒店餐饮免税旅游：餐饮、免税龙头保持高增长

大众餐饮行业具有日常、小额和社交的特征，经济波动的时候防御性更强。目前餐饮业一个很好的变化是企业的服务意识、创新意识日益提高。海底捞等服务优质、高性价比定位的龙头公司保持了高增速。2019年以来，虽然三亚海棠湾免税店春节的同比增速比元旦慢，但仍然实现了23%的高增速水平。消费者在追求品牌消费的同时，日益注重费用方面的节约，从而增进了免税类商品的销售。

3. 家电家居：地产数据有所反弹，家电终端增速1-2月改善

白电、厨电、定制家具仍然是我们非常看好的消费升级门类，当然因与房地产的上下游相关，其对经济变化的敏感性也更强。我们预计，目前新房交付、二手房成交数据均有望呈现掉头向上趋势，预示着其下游的家电、家居类的零售终端数据也将企稳改善。

4. 零售：超市竞争日益激烈，苏宁市场份额大增

商业模式快速迭代阶段，分化明显，苏宁凭借供应链优势以及全渠道商业模式持续抢市场份额，2018年收入增速高达30%。传统百货公司面临电商分流和成本上涨压力，但特点是预期差非常大，好的百货公司PE仅10倍上下，很多是国有企业，因此效率提升使利润率回升的弹性也较大。随着新资本的进入和新连锁品牌的涌现，商超行业竞争日益激烈。

投资建议：中金可选消费精选20组合

依据以上数据变化和分析，我们精选出“中金可选消费重点推荐组合”，涵盖了A股、港股、美股上市的20家优秀公司。

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[1] 数据来源：网易，http://dy.163.com/v2/article/detail/EA3OIKB80512EMRM.html

文章来源

本报告摘自：2019年3月27日已经发布的《将“不一样的消费升级”进行到底（2）：数据回暖，品牌为王》

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