知乎的商业世界 : 在好内容里成就好生意

广告门APP · 公众号 · · 2021-09-16 21:42

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今日，知乎召开了一场主题为“好内容，就是好生意”的商业大会。在近3个小时的时间里，知乎带着全新的产品组合向大众进行了路演讲解。这也是今年三月知乎在纽交所成功挂牌后，商业化首次官方亮相，从整个知乎描绘出的商业化价值中不难看出，在长达十年的中文互联网内容社区的努力与激荡后，知乎已经具备了极具特色和差异化的商业化解决方案。

知乎的价值新估

一个属于好内容的时代

互联网自诞生以来所依托的便是内容与资讯的分享，从最简单的文字与链接一直发展至今时今日，我们所看到的内容形式在不断丰富与迭代，越来越繁复的内容输出抢占了所有互联网用户的时间与心智。

所有的玩家都在抢夺用户的时间与心智，从整合到碎片，再从碎片到去中心化。而这其中，有一种形式却经久不衰的发展了十年——那就是来自知乎的问答式。

今天的知乎向我们展示了问答制度在旺盛的生命力基础上持续高歌猛进的原因：从古至今，这一形式承载着人类文化文明的进步，更是人与人之间交流最原初、最本能的表达。

知乎坚持了这一形式，并且以此形成了自己独有的社区氛围。就当在这十年中，我们都在感慨知乎的社区氛围有那么些与众不同的踏实感、经验性时，知乎也主动告诉了我们这种感受由来的原因——好内容始终带给人的是一种 获得感 。

这样一种获得感支撑起了知乎社区的独特氛围。今天的知乎，不仅网罗了各界专家来提供专业知识，同时也聚集了生活达人，而他们又能给用户提供生活经验。这也是为什么，明明是专业内容的传递却又能满足所有用户的分享欲求、知识获取、思维碰撞等多维度的心智发展需要。

所以，知乎想要定义的好内容亦十分简单，那就是给予我们获得感，让每个人在其中可以成长、可以被满足、可以参与发声，感受真实专业有效的内容就发生在自己身边，成为你我生活中不可或缺的重要部分。纵观当下的互联网环境，知乎也就成为携带着获得感内容基因的稀缺性平台，好内容便是知乎的价值核心。

知乎的商业化起势

解围企业发展困境

在硬广日渐式微，数据触达难以形成差异化的当下，企业或者说是品牌的发展几乎都将注意力转移到了内容本身。也基于此，内容营销成为了兵家必争之地，“种草”也绝对是炙手可热的杀手锏，从明星到KOL，再到KOC和KOS，品牌将所有能够面向用户的触手全部变成了“种草”工具。

在疯狂地无差别“种草”背后，企业发展却又要面对增长与信任的困境。无数的种草内容中，哪些是正向留痕，哪些又将成为企业发展的隐形雷爆，内容纷杂之中消解的始终是消费者的信任感，进而削弱的便是品牌力和企业的可持续发展潜力。

所以，有没有一个平台可以同时解决企业的短期增长和长期信任问题？

我们还是需要回归用户获取内容的根本动机——吸取真实、有用，即有获得感的内容，在其中做出属于自己的转化决策。

基于这一点，知乎在大会现场分享了一组有趣的数据：知乎3个月内浏览量TOP 1000的问题中，48.3%的问题已经创建了一年以上，平均创建时间为 21.7个月，至今仍被不断激活流通。而从企业的视角来看，一年内某一品牌在对应品类中的提及率平均提升25倍，信任度平均提升了近1倍。

透过这一组数据足以窥见内容力量的强大势能： 一是有价值的内容具备强大的生命力，复用价值极高 ；二是 正向有效，被验证过的内容将在长期的留痕过程中沉淀为品牌的可贵资产，成为组建企业信任值的基石。

从数据池到内容池的跨越

品牌的有效种草机制

电商的发展让企业纷纷扎进了流量池的组建中，这也成为精准营销，提升获客效率的必经之路。但在流量利用泛滥，平台话语权过重的现实面前，企业转头开始复盘流量池运营中的得与失。如果失去了平台的加持，流量又该何去何从？而自有流量资产的运作又非短期内可实现的目标。

但内容不同， 内容虽寄生于平台，却始终属于品牌。

基于这一共识，越来越多的品牌看到了知乎的商业溢价，在知乎上的高质内容积淀不仅属于广大知乎用户、消费者，其实更是品牌的独有财产。

知乎缔造了一种语境。用户抱着问题而来，因此产生了搜索、提问、查阅等动作，而品牌带着解决方案而来，出现于专业用户的真实答案之中。这一语境的整体堆叠也就可以构成某一企业、某一品牌的天然种草内容池，并且是可直接促成转化的高效内容池。

好内容加速好生意

知乎的内容池玩法

我们看到，知乎是带着获得感内容基因的稀缺性平台，这源于知乎上稀缺性的好内容。过去品牌来到知乎所能运用的模式也非常直接简单，在相关话题中嵌入对应的问题，以此来呈现给自己的精准用户，从而产生“种草”效果。

而今天，知乎则将这一模式进一步升级，形成了一种非常独特的玩法制式——一个问题一条街，一个回答一家店。这也是非常符合电商逻辑的一种玩法载体。

何为一个问题一条街。这其实就来自知乎缔造的特殊语境。用户到达知乎的路径往往就是根据“话题（即自身的问题）”实行搜索找到“提问”，进而找到对自己有用的“答案”。这一过程非常短平快，获取的信息也有更高的信任度。而这一内容结构对于品牌来说就如同一条专卖街，每天会有无数的精准用户前来“逛街”。同时在知乎上，各个品类也均拥有了属于自己的“街”。

何为一个回答一家店。与街对应，每一个不同问题的回答其实都是品牌的口碑店和种草店。店铺的掌柜、种草的内容、商品的橱窗、顾客的评论互动，都呈现在一个回答里，这就比如我们在知乎上看到的长图文答案里面所呈现出来的商品橱窗。

在“街”与“店”的模式之下，知乎想给企业展示的是，内容本身是可以被运营的，并且可以直接完成转化的营销目标。这也是知乎首次完整地向外界展示这一套结合内容模式与平台工具的内容池运作组合拳。

① 可以开设的内容店铺。首先，一家企业在知乎上运营自身的内容池，是可以像在天猫上开店一样运营自己的店铺的。每一个答案里的企业店铺，都要有完备的选品、内容、互动、投放环节，从长期运营的视角认真诚信的对待每一个答案。

②可支持好内容的产品。其次，企业要在店铺中上架产品，即在内容中出现商品，这需要每一家企业认真完成选品的过程，保证每一件商品的高品质。

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