2024年的暑期档以票房惨淡收场，在分析原因时，大家除了聊到影片本身的问题，也有很多观点把指责的矛头对准了营销环节。
在网上，我们经常能看到类似“宣发废物”的指责，尤其流量明星参与的电影，粉丝们更是时常冲在骂宣发的第一线。
今年暑期档做出营销创新点的项目并不多，但仅有的一些新动作并没有收获正反馈——《异人之下》的livehouse演唱会营销对于票房助力不大，而《负负得正》的livehouse午夜出逃计划，甚至闹出了舆情风波。
面对外界的指责、面对票房惨淡的现状，宣传们其实也憋了一肚子苦水想倾诉。娱理工作室邀请了四位有近十年从业经验、参与了今年暑期档的资深电影宣传——来自片方的无齿假牙，来自乙方营销公司的阿米和楚亲，在片方以及乙方公司都有从业经验的海水鱼——一起接受娱理十问，聊一聊营销环节面临的问题与无奈。
作为电影行业里普通的打工者，他们面临着片子烂而不自知、硬着头皮营销的痛苦，需要去做一些明知无用、但为了汇报交差而不得不完成的营销手段。
受访者们都认为，营销已经进入了瓶颈期，每一个个体都在日常琐碎的工作中感受到了无奈，但系统性的问题难以立刻被解决，而在这个瞬息万变的时代，观众越来越难懂，电影宣传们也只能在一次次成败中寻找新的答案。
娱理Q1：今年暑期档票房惨淡，你们觉得原因是什么？
阿米：因为很多片子真的不是很好看，并不都是大烂片，但很多都非常平平无奇，好像看一下也可以，不看也可以，不花钱看更好，我自己今年进电影院都少了很多。这些平庸的片子当然只能获得平庸的票房成绩。
海水鱼：原因之一是影片体量没有绝对拉开，体量同质化，宣发模式同质化，观众看迷糊了，在不知道首选应该是什么的情况下，决定什么都不看了。
无齿假牙：票房惨淡是多维度的——快速信息时代里大家更依赖于“三分钟看全片”；电影票价的上涨让一些人觉得可以等到上线再看；当下观众更喜欢直给的内容，因此电影开始的基调和类型就会直接影响到受众，不感兴趣的观众事后哪怕受口碑影响走进影院的概率都很小；看电影如今不再是大家出门见面的第一首选，那势必与井喷的那几年无法相提并论。
娱理Q2：确实，本质原因是电影本身的吸引力不够，其实我在看片的时候也经常有这个感受：这么难看，片方是烂而不自知吗？你们和片方、主创接触很多，他们对自己作品的平庸甚至难看心中有数吗？
阿米：有些时候知道是烂片但觉得有话题也能卖，有些时候是根本不觉得自己的片子平庸，动不动就要说这个片子充满了真诚、希望给观众力量这种话。之前接触过一个电影，女主角的口碑不太好，片方觉得可以通过营销硬把她的形象拉回来，拉不回来也可以走黑红路线。但认可走黑红路线的片方也是少数，大部分是真的给自己和所有人洗脑片子不烂。
我作为乙方宣传，大部分情况是为了拿下案子不会太直接说片子难看，到实际做方案的时候再直说有哪些问题，且这些问题营销解决不了。有些甲方会接受，让做能做的，但更多的时候他们会觉得我付钱找你是来解决问题的，不是给我提出问题的。
海水鱼：片方很清楚自己做了什么片子，进入宣发前有专业做试映的团队可以针对性服务，挑选意向城市做秘密试映，比如喜剧片就爱挑选沈阳和成都这两个南北城市来看差异，一般东北地区对于喜剧片，对本体质量关注会低一些，那也可以决定后续的宣发区域重点。
片子本体质量差，常规的方式是通过外围的花边内容引发讨论，转移注意力，舆情上消解本体吐槽。或者迎合市场提炼类型，在宣发上扩大，确保第一波受众基数大。比如去年悬疑就很好卖，以至于很多本不是悬疑的影片，也在打擦边球。
无齿假牙：东西已经成型了，或许成品跟你之前想象的有偏差，但能怎么办呢？再烂的作品宣传也要去找可做的点，其实不管是片方还是宣发方，大部分还是很清醒的，大家一次次坐下探讨、修改、想更好的弥补方式。
楚亲：出品方老板还是心中有数的，但可能为了面子会有一些违心的表达，因为不想得罪创作者。导演也分强势和弱势的，强势的导演就是有行业地位，或者有年资，不知道年轻人喜欢什么，又天然地对自己很自信，这类导演蛮多的。这些导演能收到的第一波反馈又是来源于身边人，今年某个片子跟票房偏差有预期，据我知道的消息就是，身边人看完片子之后给他的反馈是看哭了，觉得这个片子太牛了，这种其实也是会误导导演的。
当然导演也不都是这样不自知的，还是有很多清醒的创作者，比如年轻一些的导演、离观众比较近的导演，也知道自己的不足，会根据舆情去反思。还有一些导演是职业导演，把拍戏当成行活，非常知道哪部戏做到什么程度，不会把一个作品当孩子一样，这种导演反而是很清醒的，是商业上很成熟的合作伙伴，但这样的导演确实比较少。
娱理Q3：现在一些影迷会提前看营销公司，会表达“又是XX公司，这公司不行”，看到这种言论你们的内心OS是？
无齿假牙：行不行反正跟外界没关系，大家专注工作，该干嘛干嘛。
海水鱼：过于幼稚，粉丝最爱站在并不客观的上帝视角来指点全局。
阿米：你干这一行干久了，难免会有一些很套路化、带着公司特色的一些东西，可能有时候有用，有时候没用，当没用的时候，其实别人说的也没有错。但是一切工作的推进就是背后有一万只手在推着你，你想要彻底改变这种DNA也是很难的。其实一个片子最后卖得好与坏，跟这个片子本身有很大的关系，并不是说宣发不好，这个片子就彻底被毁了。
娱理Q4：所以你们如何看待粉丝动辄骂宣发废物？
无齿假牙：粉丝骂宣发就跟骂工作室是一样的，因为他们没有在这个岗位上，不知道其中的利害关系与工作逻辑，总是以表象的东西来作为评判标准。就像我前阵子遇到一个人，问我之前的项目为什么不在主演之一的演唱会上做些宣传动作，错失了一个好的宣传机会。我说，没有落地的事情不代表真的没人想、没人做，结果不代表过程。而对于“废物”的评价，我想说，建议谁都可以提，但谩骂不是谁都该接的。
海水鱼：粉丝不知全貌，不应该置评，凡事成为工作才知道有多难，他们追星是娱乐，当成工作你来试试。沟通很困难，投资方和出品方不一定正确，但又不得不执行他们的决策。演员只是电影制作宣发过程中的一环，粉丝眼里只有自己的哥哥姐姐，不客观，没有资格评论宣发。
阿米：其实我们也经常在自嘲，遇事不决骂宣发就对了，很多时候我们面临的都是内容不优质也没有话题性的片子，但在粉丝和客户眼中可能就是什么都很好，所以我们也很无奈。
娱理Q5：尤其是有流量明星参与的作品，粉丝对你们的骂声更大，从宣传角度来说，你们觉得粉丝对你们的助力大吗？有流量明星参与是好事吗？
海水鱼：有利有弊，利是想看、热搜等数据，不用过多操心，可以帮助某些宣传职能岗位上的从业者快速完成KPI，即便从业者也会因为知道是流量粉丝的“打投”动作而进行去水，但总归是能因为数据最顶而吸引到一批普通观众的。弊是粉丝容易陷入自证，尤其两家粉丝掐架的时候，对于电影宣传很头疼，执行上要尝试解决，电影宣传打法上也会被分散。
无齿假牙："流量"就是最大的双刃剑，覆盖的面积会更广，但也会有人单纯因为“流量”而抗拒，尤其很多粉丝喜欢无差别控评，被很多路人吐槽和反感。“流量”的存在也意味着有一些固定黑子的存在，对你的作品有一定威胁。前期粉丝是打头阵且最努力的一批人，他们做很多事情协助电影的曝光，助力是一定有的。
阿米：我觉得有流量明星的参与对宣传是好事，但这种所谓流量明星也需要分辨，有一些明星的粉丝是你看着很热闹，但实际既不会刷数据，也不会帮你冲热搜，收效甚微，只是会不停彩虹屁而已，可能是因为有一些流量明星的粉丝年纪比较小，没有什么执行力。真正顶流的粉丝是非常有执行力，会让你的影片的数据很好看，这种时候对于宣传就是非常有用的。
娱理Q6：宣发挨骂，也是因为票房不够好，如今票房似乎是评价一切的唯一维度，你们觉得唯票房论的风气是怎么形成的？比如片方会直接告诉你们希望卖多少票房，让你们以此为KPI进行努力吗？
阿米：唯票房论的风气，是在疫情之后比较多被提及，我以前做片子好像这种压力不是特别大，因为疫情后从片方到我们这样的乙方宣传公司，现金流都很困难，大家非常看重最后能收回来多少钱。现在我们常常遇到的一个情况，就是看片之后片方会先问我们能卖多少钱，然后再说他们希望卖多少钱，这两个数字的差值往往还挺大的。
票房算是隐形的KPI吧，我们实际工作中面对的KPI就是想看指数，也不一定能达得到，另外这两个想看指数，也看你有没有跟两大平台合作，其实也挺水的。
无齿假牙：我就是片方哈哈，票房肯定是每个片方和团队都放在首位的事情，说白了电影就是个商品，不是公益产物。大家肯定会有个票房目标，卖到了谁都开心，卖不到就会经历各种审判吧。
海水鱼：目标票房的导出过程是这样的——第一轮是制作成本，溢价到第二轮之后又有一个成本，交给宣发公司之后就是第二轮甚至第三轮之后的成本，明面上为了尽量保证所有投资方都有利润，对应的宣发费用就会有一个相对固定比例，且大家都接受的数字，由以上的制作成本加宣发费，就会得出面临市场前的最终成本，再根据差不多1:3的基本回本线，去导出一个保证所有投资方不亏的目标票房，再根据最终成片质量，以及主创票房号召力、热度等市场因素，去导出一个目标票房。
具体目标落成之后，我们会根据目标票房拆分宣发指标，比如应该有几个微博热搜，几个短视频爆款，映前双平台的想看数量，发行中首日排片应该是多少，在同档期中最次要排第几。
最后在整个产业链路上，离目标票房最近的业务环节，就是宣发，所以普通观众看起来，卖得好与不好都应该是宣发的功劳或者过错。
娱理Q7：有博主评价说今年暑期档票房惨淡，一大原因是现在营销方式缺乏创新，你们觉得宣发手段目前进入瓶颈期了吗？
无齿假牙：确实是到了一定瓶颈期，各种花式整活大家都在做，但观众是否能注意到并为其买账真的就是未解之谜，做的动作基本都是在“赌”。而且现在属于“快娱乐”的情况，热点的总结式展现大众也只是看一眼就过去了，具体发生过程和最终要给大家传递怎样的信息，其实是无人在意和深究的。
今年暑期档可能除了《从21世纪安全撤离》给自行车道歉那个营销让我笑了一下，其他都没有觉得很有新意。为什么朱一龙事件引起如此大波澜，主要是因为当跟风的力量将电影推上众矢之的，这个带有猎奇的、审判的点就变成了许多人的乐趣。
阿米：我觉得算是瓶颈期，但又不完全是，我其实一直有一个观点，就是市面上所有的宣传手段，从大概十几年前都是类似的，只是随着传播媒介的不同，它会有一些延伸和变化，但是本质上都大差不差，无非就是让艺人去做一些事情，满足大众的好奇。虽然是换汤不换药吧，但是这个汤儿基本上都已经走过一遍了，也确实没有什么新鲜的汤儿。
楚亲：宣发现在最大的问题是，上游卖不动，压缩下游的预算。以及似乎所有的创作者都迷信常规之外的手段，总觉得需要一点新的和套路外的东西，就把时间放在这里了。我觉得大部分好的出圈的创意都是顺水推舟，比如《地球最后的夜晚》的一吻定情，比如《一闪一闪亮星星》的下雪场，都是顺水推舟，影片本来就有这个元素，然后我结合那个时间点顺势而为，而不是为了破圈而破圈。
娱理Q8：如今宣发有很多常规必备动作，你们觉得最没用但又不得不做的、让你们日常工作中深受困扰的是什么？
楚亲：一些创作者和老板们，确实离年轻人的年龄差太远了，他们不理解年轻人，但是他们又喜欢猜测年轻人喜欢什么。他们挂在嘴边的一个要求是，要破圈吸引年轻人和下沉，他们认为宣发有通天的本事可以轻松地做成一个“黑悟空”，做成一个爆款的事件，基本可能做五个项目，会有三个项目有这样的需求。往往为了这样的需求，就是会耗费大量的时间去满足他们，去想点子，最后想出来的其实也不错，但有一半的情况下，根本就执行不出来，比如说需要撬动一些人的支持，其实是要花大价钱的，但是也没有经费。有些就是费尽心思做出来，想看数据的变化还不如常规动作的增幅，收效甚微的。
海水鱼：本体质量很好的片子最不应该做路演，观众越来越不受“曝光式”营销的刺激，大量影片路演的声音甚至走不出路演城市的某个“区”，即便走出了，大家讨论的也是XX艺人来了，或者XX电影来宣传，成为不了观众的购票动机。本体质量过硬的片子更应该把钱花在映后的口碑扩大，比如邀请破圈层的话事人参与讨论。有的人会说路演可以让院线经理多排片，每次路演应该走什么路线，哪些影城该去，哪些不得不去，发行需要平衡的影城关系错综复杂，但院线总归是要挣钱的，片子本体质量好了，不路演也不会影响他们多排片挣钱。
片子本体质量一般的片子最不应该做北京首映礼，观影团，首映礼越来越像是业内自嗨，普通观众早已不会因为被吹出来的口碑而买单，观众有自己的辨别能力。
无齿假牙：达人合拍和预埋，以及各色的节气、节日图。
阿米：常规的宣发手段里，最没用的是大部分的新媒体图，比如台词图、战报图，它的作用是为了让大家刷朋友圈儿，或者是填充宣传的空白期，但是看的人很少，你是为了要满足领导，是为了汇报而硬做的。在这上面的一些细节的反复修改、修图，真的很耗费心力，有这个时间大家去干点儿什么别的不好吗？
娱理Q9：在宣传期你们想达成的终极效果是什么？这个过程中感受到的最大的难点又是什么？
海水鱼：最想完成首日票房，宣传的有效性对片子商业命数的决定基本只在前三天。
无齿假牙：宣传上所有的动作其实都是为了“破圈”，稳固住你的基本受众的同时吸引更多的人群注意到你，并感兴趣，然后走进电影院。但真正有效的“破圈”动作是什么？谁也无法提前预料，只能是经过一轮轮商讨，大家有个一致的意见，投放出去进行尝试。
阿米：最想达成的效果的我觉得有两个方面，一是让很多人知道这个片子要上映了，二是大部分观众能明确感受到这个片子是在讲什么。这是特别难的一件事儿，可能我们面对的客户往往都是觉得这个片子哪里都好，什么都要，但其实做宣传的时候，你只能放大某一个部分让大众去记得，并且产生兴趣。每一次在两种权衡之间，那个宣传方向就不太受我们的控制，最后可能就会形成一个四不像的状态。
娱理Q10：你们对即将到来的中秋档和国庆档看好吗？有感受到这两个档期在宣发手段上的突破吗？
无齿假牙：目测中秋大概率也是在“惨淡”之下而过的，不在大档期，片子的打法也不会有大动作。而国庆档还在一个定档阶段，要看后续是否会有新的动作。
楚亲：不是特别看好，现在观众已经不会被简单的宣发，或者简单的一条两条百万赞视频给骗进电影院了，其实还是要看影片的质量。和暑期档相比，这两个档期本身供给的影片就不是这一年最头部的片子，那票房相对于暑期档也很难有提升。
阿米：好的营销动作跟演员的配合和属性分不开，现在的这些片子的演员都不是太会宣传的，而且片子本身可看性也比较平庸，这两个档期我觉得可能最多就是跟去年差不多吧。
（受访者均为化名；文中数据分析类图片来源于灯塔专业版《2024年暑期档电影市场洞察报告》）
